Исследование аудитории HR-бренда. Опыт «АгроТерра». Ч.1

- Являются ли исследования необходимым этапом в работе с брендом работодателя? С его дальнейшим развитием, продвижением. Важный ли это этап? Есть стереотип, что можно пропустить его или свести к минимуму. Какое ваше мнение?

- Всегда хочется перейти к делу. Хотя, прежде чем переходить к делу, нужно разобраться, где ты сейчас находишься. Проведение исследования, это, по сути дела, для компании понимание точки, где она находится. Как внешняя аудитория воспринимает HR -бренд, как сотрудники воспринимают HR -бренд, насколько он привлекательный. К каким целям компания хочется двигаться, и как наметить план развития, план достижения этого целевого идеального состояния. Поэтому проведение исследования нужно делать, прежде чем переходить к плану мероприятий. В нашем случае мы именно с этого и начали, то есть прежде чем формировать стратегию, как мы будем формировать бренд групп компаний «Агротера», HR -бренд групп компаний «Агротера», мы проводили исследования целевой аудитории, как она воспринимает группу компаний, как она воспринимает вообще работу в агро-сфере. Потому что для нас это был такой вопрос сложный, и были разные детали, которые нужно было проверять.

- А если говорить о целевых аудиториях. Как они были выбраны, как определены, как вы поняли, что вот это ключевые аудитории, на которых вам надо сосредоточиться, именно их мнение учесть и исследовать?

- Здесь два подхода. Первый подход, когда мы берём фактическую ситуацию в компании, то есть берём географию, где компания находится. Берём те сообщества потенциальные, с которыми мы будем дальше работать, например, по привлечению их компаний на позиции. Исходя из тех условий, которые есть на текущий момент в компании. Другой момент - отдельный вектор, это формирование целевого состояния. Любая компания, она динамичная, а это как живой организм, который через 3-4 года будет совсем другим, чем он есть сейчас. И поэтому при формировании стратегии нужно смотреть на перспективу и ориентироваться, в том числе и на ту целевую аудиторию, с которой компания, например, в настоящий момент не работает. Но в которой мы видим определенные перспективы в развитии. Например, в сельском хозяйстве это может быть молодёжь, потому что традиционно (это статистика не только по России, но и общемировая), средний возраст сотрудников, он стремится к 50 годам.

- По отрасли в целом?

- Да-да, по отрасли в целом. И проблема, действительно, в этом разрыве возрастном между сотрудниками, разрыв в компетенциях. И действительно нужно фокусироваться. Если компания планирует развиваться агрессивно, внедрять передовые технологии, нужно ориентироваться на молодёжь и начинать работу с этой аудиторией как можно раньше.

- И вы в исследованиях, которые в вашей компании проводились, эту аудиторию так же исследовали, изучали её восприятие?

- Да-да, всё верно. Как раз, когда мы обсуждали с исследовательским центром Head Hunter техническое задание, на какую аудиторию мы будем фокусироваться, мы как раз брали в расчёт и текущее целевое состояние.

- Перечислите те исследования как на рынке труда во внешней среде, так и внутри компании, которые вами были проведены для аудита, для такого вот исследования базового восприятия бренда работодателя.

- Мы исходили из того, что бренд компании формируется в двух больших таких плоскостях внутри компании и снаружи. Исходя из этого у нас для сотрудников компании были проведены фокус-группы, было проведено анкетирование. Для того, чтобы понять, как внешняя среда, как там представлен бренд компании, у нас было анкетирование электронное, плюс опросы. Формирование таких фокусных групп для качественного анализа того, как вообще компания воспринимается в локальных сообществах. Потому что одна из проблем у регионально распределенных компаний, это то, что не всегда интернет является основным источником коммуникации. Здесь нужно использовать инструменты, которые в мегаполисе воспринимаются как такие уже устаревшие - бумажные анкеты и реальные встречи с людьми.

- Скажите, вот сейчас вот уже так ретроспективно оцениваете исследования, которые были проведены. Как кажется, было ли что-то лишнее, может быть, от чего-то можно было отказаться? Или наоборот может быть что-то, вот сейчас мы чувствуем, надо было что-то ещё такое померять, что мы не померяли. Есть ли сейчас такое ощущение, или, в общем, полная удовлетворённость выбранными инструментами?

- Ну, у нас изначально осталось такое хорошее впечатление от той работы, которая была проделана, такого уровня квалификации ребят, которые занимались по проекту, нам она очень понравилась. По тем выводам, которые получились, есть впечатление, что исследование внутренней аудитории. Мы на тот момент, когда стартовали с исследованием с Head Hunter , у нас ещё не проводилось исследование учёности как раз там дают очень хорошую статистику и аналитику по тому, как компания воспринимается сотрудниками. И с моей точки зрения проводить такие исследования, это, по сути, дубль. Но если мы говорим об исследовании внешней аудитории, то конечно это инструмент очень хороший, важный, и его реально можно использовать для того, чтобы понимать то, кто твоя целевая аудитория. Потому что, по сути, формирование HR -бренда, это маркетинг у HR . Для маркетинга что важно? Важно понимание целевой аудитории, то есть что ты хочешь донести до клиента, кто твой клиент, что для него важно. И как раз вот на эти вопросы эти сведения отвечают.

- Если говорить о каких-то сложностях в процессе проведения исследований, можете что-то отметить?

- Ну, сложности это техническая организация, вот то, о чем мы уже говорили, региональная распределённость. Конечно, тяжело проводить, когда подразделение находится на большом удалении от больших областных центров, и иногда в этих подразделениях есть сложности с интернетом.

- Сами сотрудники как восприняли, какая обратная связь была от рядовых сотрудников?

- Сами сотрудники с большим удовольствием приняли участие и в этом опросе, и продолжают принимать участие в своей увлеченности. Это, на самом деле, очень для нас хороший сигнал о том, что всем сотрудникам в компании действительно небезразлично то, что происходит, есть большое желание сделать компанию лучше. Мы это наблюдаем в рамках нашей с вами вовлеченности. Ну вот в 2014 году мы провели очередное исследование вовлеченности, и у нас процент заполнения анкет составил 94%. Это реально очень много, при этом исследование проводилось сторонними консультантами, то есть здесь абсолютно такие валидные и достоверные результаты. Мы получили и критические замечания, и предложения, и мы как раз всё это берём в основу нашей дальнейшей работы, а точнее наши мероприятия.

- Ну да. Здесь большая ошибка, конечно, с которой многие компании совершают это: проведя исследование, не поработать над результатами и не реализовать какие-то изменения.

- Ну, это действительно так. Иногда хочется провести как можно больше исследований, но на самом деле всё равно нужно отвечать на вопрос: «Что я потом из этого буду применять на практике?». И действительно лучше провести на 20% исследований и на 80% реализовать то, что нужно сделать, чем наоборот иметь большие энциклопедии результатов и не знать, как их применить. Наверное, всё идёт от целеполагания, то есть изначально должна быть какая-то задача от бизнеса, которую нужно решать. Потому что, по сути, все задачи любого HR -подразделения являются инструментом достижения бизнес-результатов. А вот если есть эта привязка, если есть понимание, к чему мы стремимся, то я думаю, что любой профессионал на месте будет очень взвешенно относиться к тому, какие исследования проводить.