Маркетинг в HR. Битва за внутреннего клиента

В сегодняшнем мире все стремительно меняется. Функция управления человеческими ресурсами больше не является монополией HR-службы. У новых поколений сотрудников нет безусловного уважения и доверия к тем, кто наделен соответствующими полномочиями, старше по возрасту, опытнее или выше по рангу. На их внимание претендуют миллионы цифровых ресурсов, на основании информации из которых сотрудники формируют собственное мнение и взгляд на то, что могут или должны предложить им «эйчары».

Словом, чтобы быть нужными и полезными, что «равно» сохранить себя в профессии, HR нельзя смотреть на сотрудников, как на ресурс, и необходимо воспринимать их как клиентов.

фото автора

Обратимся к опыту коллег из бизнеса, и, в первую очередь, маркетологов. Концепция комплекса маркетинга 7P нам будет крайне полезна. Она представляет собой продуманное сочетание стратегий и практик, которые нужны для ведения бизнеса и успешного продвижения продукта.

Читайте также: Джош Берсин: пять тенденций рынка труда

Что и как мы можем оттуда позаимствовать, рассказывает Татьяна Меньшова , начальник управления обучения и развития персонала ПСБ .

PRODUCT . ПРОДУКТ или УСЛУГА

Вот параметры этого элемента в классическом маркетинге:

• технологии;
• качество;
• «упаковка»;
• сервис;
• брендинг;
• доступность.

Чтобы создать продукт, который будут «покупать», необходимо знать потребности клиентов. Для этого нужно с ними разговаривать, задавать вопросы, слушать, проблематизировать, соглашаться или переубеждать, предлагать и тестировать идеи, организовывать «пилоты». Именно так мы и поступаем, когда разрабатываем новый курс, тренинг, программу, мероприятие. Не важно, исходит инициатива от нас или от клиента, это учебный контент массового спроса или эксклюзив, который будет воспроизведен однажды.

Мы используем лучшие практики как из личного опыта, так и того, что предлагает рынок. Продукт должен быть максимально продуман и исполнен на высоком профессиональном уровне. В идеале, если он будет не столько соответствовать, сколько превосходить ожидания сотрудников, и даже предвосхищать их еще не сформированные или не озвученные потребности.

Проиллюстрируем это на примере одного из наших проектов – «Работа в Excel». Вроде бы все очевидно: это базовая программа, необходимая любому современному сотруднику для эффективной работы, особенно в финансовой сфере. При этом мало кто знает и использует ее возможности на должном уровне. Знаем это по себе. А еще знаем, что учить работе в Excel в традиционном формате не получится. Зачастую сотрудники находятся в цейтноте, а временной слот, в течение которого человек способен удерживать внимание, сильно сократился. Также в процессе обучения стал необходим игровой или развлекательный элемент. Так мы запустили образовательный проект по работе с электронными таблицами в формате микровидео. Один ролик – одно полезное действие. Сейчас снято почти 40 роликов, которые доступны сотрудникам банка на Учебном портале. И работа по этому проекту продолжается.

Чтобы продукт заметили, он должен быть ярко упакован. В нашем случае роль упаковки выполняют:

• запоминающиеся названия – Учебный портал «ПРОдвижение», Клуб для ТОПов «Вектор развития», серия игр «Лига переговорщиков», программа развития руководителей «Горизонты лидера», информационно-образовательная программа внутреннего ТВ «Подзарядка», программа обучения IT-специалистов «IT Education» и так далее;
• логотипы и фирменная графика, специально разработанные под проекты лендинги, чат-боты, мессенджеры, а также выполненные в фирменном стиле полиграфические и POS-материалы наиболее значимых проектов и программ;
• красивые и современные пространства для очного обучения, современные технологические платформы для онлайн-мероприятий, мессенджеры.

Доступность обеспечивается прежде всего за счет того, где и как представлен учебный контент. Об этом мы поговорим позднее.

PRICE . ЦЕНА

Какова оптимальная цена товара? Какова ценность для потребителя?

Как ни странно кому-то покажется говорить об этом компоненте в разрезе корпоративного обучения, но для этого есть все основания.

Профессиональный и добросовестный «эйчар» постоянно заботится об эффективности затрат. Выбор исполнителя (внутренние тренеры или внешний провайдер), локации или онлайн-платформы, содержание и механики программы зависят от целей и ожидаемого результата с точки зрения бизнеса. Важно максимально эффективно использовать финансовые средства для получения наилучшего результата.

Безусловно, организация профессионального развития, необходимого для успешной работы сотрудников на своем участке, должна быть сосредоточена внутри компании. Причин для этого несколько.

Первая – ни один внешний эксперт не обладает такой глубиной знаний с учетом специфики внутренних процессов компании и ее корпоративной культуры, как те, кто находятся внутри организации, являются ее частью. Также это эффективно с точки зрения затрат. Проиллюстрирую это несколькими цифрами на примере отдела профессионального обучения в нашем банке. Команда отдела - это 6 сотрудников, каждый из которых универсален, то есть является одновременно методологом, разработчиком курсов и менеджером по обучению. На их счету 471 учебный курс во внутреннем каталоге банка, 97 тестов, 23 категории тем по профессиональному обучению. В среднем в неделю они разрабатывают 2-3 новых курса и обновляют 6-7. По 10-балльной шкале уровня удовлетворенности сотрудников качеством обучения коллеги стабильно получают 9,8 баллов.

Бизнес-компетенции ПСБ представлены почти 50 тренингами и целым рядом интерактивных проектов, среди которых Welcome-тренинг для новых сотрудников компании, Лига переговорщиков (переговорные битвы для всех, кто хочет прокачать свои презентационные и ораторские компетенции), управленческие практикумы для руководителей, программа наставничества. Последняя требует высокой лояльности коллектива, хорошего знания людей, работающих в компании, и вовлеченности 24/7. Получить это от внешнего провайдера даже за большие деньги невозможно.

При этом важно не замыкаться в своем пространстве, следить за тем, что происходит на рынке, находить лучших тренеров и спикеров, чтобы создавать обогащенную среду, вдохновлять и мотивировать сотрудников постоянно развиваться.

Внешних провайдеров мы приглашаем к сотрудничеству в следующих случаях:

1. В ПСБ есть несколько проектов обучения и развития в клубном, закрытом формате. Например, с 2019 года работает клуб «Вектор развития» для топ-менеджеров банка, в июне этого года стартовал «Спикерский клуб» для всех руководителей и экспертов, которые официально выступают от лица банка. В наших ближайших планах создать «Школу коуч-компетентных руководителей».

2. Здорово, если вы даете возможность соприкоснуться со «звездным» экспертом не только руководителям и ведущим специалистам компании, но и любому сотруднику. Это повышает мотивацию к обучению и развитию, создает обогащенную среду и усиливает лояльность к компании. Именно для этих целей был создан проект внутреннего телевидения – программа «Подзарядка». Каждый понедельник в 9:30 по Москве всем сотрудниками на почту приходит приглашение присоединиться к прямому эфиру с известной личностью. В ходе программы можно почерпнуть лайфхак, совет или инструмент, который будет полезен практически каждому сотруднику вне зависимости от занимаемой должности. Во время эфира можно также задать вопрос гостю, обсудить тему в чате с коллегами. За время существования проекта «Подзарядку» посмотрело более 5000 сотрудников, это почти треть всего штата банка.

3. И, конечно, всегда есть запросы на узкоспециализированные знания и навыки, а также долговременное курсовое обучение, начиная с работы в Power Point и заканчивая комплексными бизнес-программами. В этом случае также необходимо привлечение внешних провайдеров.

PLACE . МЕСТО

Как довести товар до конечного потребителя? Так мы возвращаемся к вопросу доступности учебного контента.

С началом пандемии подавляющая часть учебных программ была переведена в онлайн-режим. Теперь они доступны не только в тех городах, где есть корпоративные тренеры, но и по всей России. Часть обучающих программ доступна как с рабочего компьютера или ноутбука, так и с личного гаджета. Например, «Подзарядка» и онлайн-клуб «Вектор развития». В наших ближайших планах вывести в интернет Учебный портал, где сосредоточено огромное количество обучающего контента, расписание тренингов, новости развития в банке и многое другое, чтобы сотрудники могли иметь к нему доступ с любого устройства в режиме 24/7.

PROCESS . ПРОЦЕСС

Как покупатель осуществляет выбор товара?

Если вы хорошо себя зарекомендовали, а это значит, что содержание, качество, «упаковка», сервис, доступность вашего продукта отвечают требованиям клиента, то к вам будут обращаться снова и снова как к эксперту. Вам будут давать возможность решать, как именно и какими средствами организовать обучение под запрос клиента. А это не только упрощает коммуникацию, повышает удовлетворенность вас как продавца и сотрудников как покупателей, но повышает эффективность обучения и развития в компании.

В нашей практике было несколько кейсов, когда внутренний бизнес-заказчик настаивал на организации обучающего мероприятия исходя из собственных представлений об этом процессе. По итогам обсуждений заказчик положился на экспертизу T&D, и результат оказался отличным. Так мы подтвердили свой профессиональный авторитет среди коллег по бизнесу.

PEOPLE . ЛЮДИ ( T & D )

Кто имеет отношение к процессу продажи товара?

В нашем случае это сотрудники Управления обучения и развития персонала. Это должны быть не только профессионалы своего дела с точки зрения знаний и навыков, но люди, обладающие следующими качествами:

• любовь и искренний интерес к своему делу;
• готовность и желание постоянно развиваться;
• лояльность к компании;
• умение работать индивидуально и в команде;
• клиентоориентированность;
• энтузиазм;
• высокая стрессоустойчивость и выносливость;
• желание и смелость предлагать идеи и брать ответственность за их реализацию;
• навыки презентации и продвижения.

PHYSICAL EVIDANCE . ФИЗИЧЕСКОЕ ОКРУЖЕНИЕ

Какие условия способствуют более эффективной реализации товара?

Вот параметры этого элемента в классическом маркетинге :

• внешнее оформление;
• дизайн;
• стиль;
• свет, звук, запахи;
• чистота;
• внешний вид сотрудников.

Предлагаем ознакомиться с нашим опытом реализации этих условий:

• когда к нам для обсуждения каких-либо проектов и планов по обучению и развитию приезжают внутренних заказчики, мы всегда угощаем их вкусным кофе и печеньями;
• мы всегда искренне рады видеть наших коллег из других подразделений: приветствие и улыбка – лучший дресс-код;
• мы оформляем все основные проекты и программы, разрабатывая для них логотипы и фирменный стиль, печатаем красивые материалы, используем самые технологичные онлайн-инструменты;
• в наших учебных классах комфортно и приятно находиться;
• для выездных мероприятий мы выбираем лучшие и часто нестандартные площадки.

PROMOUTION . ПРОДВИЖЕНИЕ

И, конечно, поговорим о том, что в первую очередь ассоциируется у большинства из нас с маркетингом, – о продвижении. Или, другими словами, о том, как ваши клиенты (сотрудники компании) узнают о вас и вашем предложении и что заставит их сделать выбор в вашу пользу.

Прежде всего, необходимо определиться с каналами коммуникации. Их должно быть не слишком много, чтобы не создать эффект СПАМа, но в тоже время достаточно, чтобы сотрудники увидели / услышали ваше сообщение хотя бы 2 раза. И, безусловно, эти каналы должны быть удобными для сотрудников.

Мы используем официальные прямые каналы:

• учебный портал «ПРОдвижение»;
• сообщества (страницы) основных проектов обучения и развития на внутрибанковском портале;
• персональные электронные рассылки;
• электронный дайджест;
• программа внутреннего ТВ «Подзарядка».

Дополнительные каналы:

• личные аккаунты сотрудников Управления обучения и развития в соцсетях;
• внутренний нетворкинг;
• личные встречи с руководителями бизнес-подразделений;
• анонсы наших проектов на конференциях бизнес-подразделений;
• перекрестные анонсы наших проектов;
• whatsapp (индивидуальные и групповые чаты);
• telegram-канал;
• экспертные статьи во внешних СМИ.

Смотрите также: Почему сотрудники Kelly Services больше не уходят к конкурентам

Как мы укрепляем авторитет среди сотрудников?

• участвуем в профессиональных выставках и конференциях;
• приглашаем к сотрудничеству лучших спикеров и тренеров России;
• презентуем разработанные проекты на профессиональных премиях;
• публикуемся в профессиональных и деловых СМИ.

Ну и, конечно, мы запускаем востребованные образовательные продукты высокого качества. Ведь если содержательно вам нечего предложить своим клиентам, то никакие каналы продвижения не помогут.

В заключение еще раз подчеркну, что маркетинг – необходимые инструменты для успешной работы в области HR. Кроме того, развивая себя и свои команды в этом направлении, вы следуете такому современному тренду, как полиэкспертность или освоение смежных специальностей и профессий. Это повышает не только вашу ценность и стоимость на текущем рынке, но и формирует «антихрупкость», создавая в будущем возможности для перехода в другое профессиональное поле или даже собственный бизнес, что в эпоху цифровой трансформации не только возможно, но и доступно.

Фото Unsplash

При использовании материала гиперссылка на соответствующую страницу портала HR-tv.ru обязательно