Измерить и оценить благотворительность – возможно ли?

Елена Литвинова, управляющий партнер Global Dialog:

- Добрый день! Мы сегодня разговариваем об оценке эффективности корпоративного волонтерства и добровольчества с Ириной Ефремовой-Гарт. Одно из приоритетных направлений в 2017 году – это корпоративное волонтерство. И компании, которые раньше не занимались корпоративным волонтерством, первым вопросом задают – «А как мы оценим, насколько корпоративное волонтерство действительно эффективно для нашей компании? Мы привыкли все измерять». Что, вы думаете, можно сказать таким компаниям, и как разговаривать про оценку эффективности корпоративного волонтерства?

Ирина Ефремова-Гарт , руководитель направления «КСО и благотворительность» IBM Восточная Европа/Азия/Россия:

- Задумываться про оценку надо в том числе и потому, что, если для компании корпоративное добровольчество не сводится к каким-то разовым акциям (сегодня мы сажаем деревья, завтра мы выгуливаем собак в приюте), если мы смотрим на это как на один из стратегических приоритетов, то оценка – это именно тот инструмент, который поможет нам получить данные, позволяющие сформулировать эту долгосрочную стратегию и сделать эту деятельность максимально полезной не только для сотрудников, но и для тех организаций, для того сообщества, которому мы в принципе собираемся помогать.

- Смотрите, по опыту все-таки корпоративное волонтерство – это такая деликатная тема. То есть нам нельзя заставить людей заниматься волонтерством. И, соответственно, насколько этично все-таки оценивать вот этот порыв души людей быть волонтером?

- Когда мы говорим про порыв души или про жест доброй воли, то я бы скорее отнесла это к нашим каким-то персональным походам, может быть, в хосписы и в приюты, в доме престарелых. Но даже в этой ситуации, когда мы это делаем, например, как Ирина Гарт, прежде чем пойти в приют, я буду смотреть, что это за приют, я буду думать, чем я могу помочь. То есть пусть не формализовано, но какую-то предварительную оценку для себя я все равно буду проводить, чтобы понимать, насколько это соотносится с тем, что я хотела бы делать.

И тем более, уж если мы говорим про компании – а именно они являются здесь ключевым игроком, ключевым стейкхолдером – то, безусловно, компании, которые тратят определенные ресурсы и в виде времени, и в виде финансов, должны задумываться о том, как сделать эту деятельность максимально полезной и максимально эффективной.

И есть еще очень важный момент, про который мы, к сожалению, почему-то забываем. Мы забываем о том, что у тех, кому мы собираемся помогать, есть свои потребности, свои ценности . И, прежде чем заниматься этой помощью, неплохо было бы соотнести и понять, насколько наши планы совпадают с тем, что им действительно необходимо. А это ни что иное, как оценка потребностей.

- Ирина, компании пытаются все оценить в деньгах. И какая существует разница в оценке корпоративного волонтерства за рубежом и в России?

- Такая практика действительно есть, и компании пытаются денежно оценить не только все, что связано с корпоративным волонтерством, но в принципе все свои программы в рамках КСО. Мне кажется, это издержки роста, если мы говорим про Россию, потому что наши западные коллеги поняли уже, что, говоря про оценку программ корпоративного волонтерства, надо иметь в виду в первую очередь не финансы, а именно то социальное воздействие, которое случается в результате нашей помощи.

Говоря про социальное воздействие, мы здесь можем ведь иметь в виду самые разные уровни: то, каким образом эта программа и участие в ней повлияло на самого сотрудника; то, каким образом эта программа корпоративного добровольчества повлияла на организацию, которой помогали; какую пользу это принесло самой компании, и не обязательно только в денежном выражении: может быть, имидж компании изменился, может быть, лидерские качества сотрудников и качество персонала изменилось.

И еще одним фокусом внимания, о котором не стоит забывать, является все сообщество, в котором работает компания, в котором функционирует эта организация, в котором живут эти люди, потому что нельзя жить в вакууме. Если мы что-то делаем, то рано или поздно это сказывается в принципе на всем сообществе, и про это надо помнить, и это тоже надо оценивать.

Если говорить про практику оценки программ корпоративного добровольчества в России, то здесь очень часто мы сталкиваемся с тем, что у нас отсутствует проектный подход, и в основном компании, которые занимаются такого рода программами, фокусируются на единичных акциях.

Почему этот проектный подход важен? Потому что он помогает сформулировать изначально цели, зачем мы что-то делаем, и сформулировать результаты, к чему вся эта наша деятельность приведет. Если этого не существует, то по окончанию этой деятельности понять, насколько мы были эффективны или какое социальное воздействие мы оказали, невозможно, потому что оно фактически не планировалось. И развитие этого проектного подхода, может быть, продвижение проектной культуры в программах корпоративного добровольчества, я думаю, это крайне важная задача, которую нам предстоит решить в следующий, может быть, год или два.

И еще один момент, который отличает российскую практику оценки от западной. В России на сегодняшний день нет такой профессии, как специалист по оценке в области программ и политик, и, соответственно, очень мало вузов, которые предлагают какие-то элективные курсы про это. И, если допустить, что завтра все компании, у которых есть программы корпоративного добровольчества, захотели бы оценить их силами независимых специалистов, я не думаю, что это было бы возможно, потому что таких специалистов крайне немного.

Но в этой области происходит такое тоже эволюционное развитие, как и в самом корпоративном добровольчестве. У нас сформирована профессиональная ассоциация, которая эту тему развивает и продвигает, и которая формулирует принципы и стандарты этой деятельности. И мне кажется, их очень важно знать не только самим специалистам, но и компаниям, которые заказывают эту оценку, потому что они непосредственным образом включаются в сам этот процесс.

В частности, принцип открытости, когда все стороны, участвующие в оценке, должны понимать, как результаты будут использоваться. Это принцип безопасности, потому что оценка не должна и не может вредить тем, кто в ней участвует. Это принцип компетентности, потому что люди, которые проводят оценку, должны уметь собирать данные, их анализировать, И, наверное, один из ключевых принципов – это принцип целесообразности или принцип использования результатов оценки, потому что до тех пор, пока мы не понимаем, каким образом результаты будут использованы, кому они будут полезны, заниматься оценкой в принципе смысла нет.

- По опыту корпоративного волонтерства и откуда начинается транслирование ценностей, у крупных компаний это в том числе от акционеров и основывается на корпоративной культуре. У среднего бизнеса, который сейчас, надеемся, будет подключаться к программам корпоративного волонтерства, возможно, нет таких формализованных вещей, связанных с ценностями или с корпоративной культурой. Каким образом им выстроить работу и понять для себя, что, как оценивать и как продвигаться в оценке для компании этого направления?

- Мне кажется, здесь очень большую помощь могут оказывать дискуссионные площадки, которые в сообществе возникают. Это и Национальный совет по корпоративному волонтерству, и Форум доноров, это Ассоциация специалистов по оценке программ и политик. Все эти сообщества, понимая ценность оценки, затрагивают эту тему и организуют самые разные круглые столы и конференции.

Например, в этом году в октябре в России будет проходить конференция по оценке, и тема оценки корпоративного добровольчества, как в разных компаниях это делают, какие уроки они извлекают, что срабатывает лучше, что абсолютно не работает, может стать предметом для внимания и для обсуждения. И очень важно, чтобы эти компании небольшие, которые только вступают на этот путь, понимали, что им надо быть проактивными, надо принимать участие в этих мероприятиях, причем не только в качестве слушателей, но и в качестве активных игроков, рассказывая, может быть, что получается, что не получается, и не стесняться обращаться за советом к тем, кто уже набил какие-то шишки и уже действует на более высоком уровне.

- А вы в своей компании оцениваете корпоративное волонтерство? Если да, то как вы это делаете?

- Вы знаете, да, в IBM мы оцениваем все наши программы, и особенностью нашей компании является то, что IBM не выдает практически денежных грантов. Все программы в рамках корпоративной социальной ответственности реализуются силами наших добровольцев. Есть и оценки социального воздействия, причем имея в виду, что IBM – это крупная глобальная компания, мы оцениваем свои программы как собственными силами, так и силами привлеченных независимых оценщиков.

- Ирина, какие сейчас существуют тренды в оценке эффективности в заграничных компаниях и в российских компаниях?

- Наверное, остановлюсь больше на зарубежных наших коллегах. Два основных тренда, то, что мы смогли пронаблюдать за последние годы, это то, что оценку на сегодняшний день вписывают в сам дизайн программы. То есть о ней необходимо задумываться не тогда, когда уже все произошло, и сейчас мы будем мерить, насколько все были удовлетворены или как повысилась устойчивость некоммерческих организаций, которым мы помогали. Про это надо думать тогда, когда мы согласуем цели и задачи . Это первый момент, то есть дизайн оценки должен быть сонастроен с дизайном программы изначально.

И второй очень важный тренд – это то, что ценности тех, кто работает в качестве корпоративных добровольцев, ценности компании очень важно сонастраивать с ценностями тех организаций, тех людей, кому мы эту помощь оказываем. Очень часто мы недооцениваем ценности этого всего, но это важно делать, чтобы не причинить зло.

В качестве примера тут что можно привести? Может быть, уже набивший оскомину, но тем не менее приведу пример помощи детским домам, тогда, когда уже последние несколько лет мы говорим и просим, что «Пожалуйста, на праздники не возите подарки в детские дома, потому что вы не делаете тем самым хорошо никому». Попробуйте развернуть ваши программы корпоративного добровольчества в другую сторону, попробуйте стать наставниками, придумайте программы профориентации для этих детей, станьте им друзьями, старшими братьями, старшими сестрами. Будьте более креативными: помогите детям получить те социальные навыки, которые они потом используют, выйдя из детского учреждения.

- Как, с вашей точки зрения, лучше рассказывать о том, что происходит в корпоративном волонтерстве в компании для топ-менеджеров и для общественности?

- Мне кажется, здесь надо учитывать специфику каждой из этих целевых аудиторий и их интересы, потому что то, что будет, например, интересно HR-менеджеру… А что это может быть? Это то, какие навыки приобрели сотрудники компании: лидерские, может быть, навыки по разрешению конфликтных ситуаций, коммуникационные навыки.

То, что интересно HR, может быть, не всегда будет интересно человеку, отвечающему за PR в компании. Что ему интересно? Как изменился имидж компании в глазах общественности, как продвинулся бренд, какое количество публикаций по результатам этих добровольческих акций вышло. И, соответственно, продумывая стратегию оценки программ корпоративного добровольчества, необходимо поговорить с каждым из этих людей или с каждым из стейкхолдеров, чтобы понять, что им будет интересно, и включить это, соответственно, в сам дизайн оценки.

И если логично дальше продолжать эту мысль, говорить надо не только с компанией, а говорить надо и с сообществом, которому помогали, потому что, возвращаясь к принципам оценки (то, что она должна быть максимально полезна всем заинтересованным сторонам), может быть, и сообщество может что-то получить для себя из результатов этой оценки, но при условии, если ему будет дано слово в процессе разработки самого дизайна, про что будет эта оценка.

При использовании материала гиперссылка на соответствующую страницу портала HR-tv.ru обязательна