Работодатель года: стоит ли участвовать в рейтингах и как извлечь из этого пользу

Когда компании впервые задумываются об участии в рейтингах работодателей, первый импульс обычно имиджевый: попасть в список, показать красивую строчку в презентации, упомянуть в вакансии. Это понятно. Но это только верхушка айсберга.

На самом деле область применения рейтинга работодателя куда шире. Это элемент HR- и бренд-стратегии сразу в двух направлениях.

«Во вне» он работает как раз как инструмент продвижения: повышает узнаваемость компании, создает дополнительные точки контакта с потенциальными кандидатами и формирует доверие еще до первого собеседования.

Сегодня большинство соискателей изучают отзывы о работодателе так же внимательно, как когда-то изучали сайт компании. Хорошая позиция в рейтинге — это плюс баллы вам.

«Внутри» же рейтинг работает как лакмусовая бумажка. Отзывы сотрудников, которые формируют вашу позицию, — это обратная связь о том, что реально происходит в компании. Провели, например, онлайн-марафон здоровья или организовали участие в марафоне для всех энтузиастов команды, и через пару месяцев в отзывах появляется: «Компания заботится о сотрудниках и не забывает про удаленщиков».

Кроме того, высокая позиция в рейтинге важна не только для внешней аудитории, но и для тех, кто уже работает в компании. Людям важно понимать, что они часть сильной команды.

В России существует множество разных рейтингов работодателей. Самые известные — это HeadHunter («Рейтинг работодателей России»), Хабр.Карьера (особенно актуален для ИТ-компаний), Forbes («Лучшие работодатели России»), РБК («500 крупнейших компаний»).

Есть и более узкоспециализированные: SuperJob, Randstad Employer Brand Research, «Премия молодежного рынка труда Future Today», а также отраслевые списки от профессиональных сообществ.

Участвовать во всем подряд — не стратегия. У каждого рейтинга своя аудитория, своя механика и свои требования к участникам. Прежде чем подавать заявку, стоит ответить на несколько вопросов:

• Кого вы хотите привлечь? Если ищете ИТ-специалистов — Хабр.Карьера попадет точно в аудиторию. Если важен широкий охват — HeadHunter.
• Какой размер вашей компании? Некоторые рейтинги закрыты для небольших команд — например, на HeadHunter порог входа от 100 сотрудников.
• Какие ресурсы вы готовы вложить? Одни рейтинги формируются автоматически на основе отзывов, другие требуют подготовки анкет, данных и участия команды.
• Какую задачу вы решаете? Узнаваемость бренда, привлечение кандидатов, внутренняя диагностика — у каждой цели может быть свой подходящий инструмент.

Выбирайте 1-2 рейтинга, которые совпадают с вашей аудиторией и реальными возможностями — и работайте с ними системно. Это принесет больше пользы, чем распыленное присутствие везде и нигде.

Тут, кажется, все очень прозрачно: ключевой элемент успеха — это быть, а не казаться.

Не стоит просить команду писать красивый отзыв, если это не совпадает с реальной ситуацией в коллективе и бизнес-процессах. Это вызовет только негатив и волну негодований, с которой вам точно не хочется иметь дело.

Тем более, что многие рейтинги (тот же Хабр.Карьера) имеют алгоритмы выявления подозрительной активности. Резкий всплеск однотипных позитивных отзывов за короткий период — это red flag.

Идеальный вариант — это создать такие условия, в которых людям действительно хочется работать. Тогда они сами, без просьб, будут рассказывать о компании и делиться своим опытом. (Можете им просто напоминать, что есть классные площадки, чтобы похвалить своего работодателя).

Кстати, стоит упомянуть, что негативные отзывы — это не катастрофа и не стоит их бояться. Если сотрудники выходят с конструктивной критикой, отмечают слабые места, то:

а) это зона вашего роста;

б) потенциальный соискатель испытывает больше доверия к «живой» компании, в которой могут открыто и прозрачно говорить о процессах.

Потому что, напомню, рейтинги — это инструмент, а не самоцель.

Одно из самых распространенных убеждений — незачем вообще участвовать, если в рейтинге есть гиганты, вроде Яндекс, VK, Озон и другие компании с многотысячными командами и многолетней практикой на рынке.

Это заблуждение. Потому что вы с ними не соревнуетесь.

У большинства рейтингов есть категории по размеру компании. Это своего рода весовые категории, как в спорте. Гиганты играют в своей лиге, вы — в своей. И внутри своей ниши вполне реально занять лидирующую позицию, которая будет работать на ваш бренд не хуже, чем первая строчка общего зачета.

Например, несколько лет назад Right line впервые попала в рейтинг Хабр.Карьеры в категории компаний от 10 до 100 человек и заняла 7-е место. Потом компания подросла и перешла в категорию от 100 до 1000 сотрудников, где заняла 5-е место. И все это время рядом в общем списке — VK, Яндекс, Озон. Но мы не конкурируем с ними напрямую, мы конкурируем за лучшее место среди компаний своего масштаба.

Но здесь важно не подменить цель. Мы используем рейтинг прежде всего как источник обратной связи: отзывы сотрудников показывают, где все работает хорошо, а где есть точки роста. Это помогает становиться лучше — и уже как следствие двигаться вверх в списке, а не наоборот.

Люди ищут работу в интернете. Большинство читает отзывы о компании — на HH, в Телеграме, в тематических группах — прежде чем откликнуться на вакансию. Поэтому работа над digital-репрезентацией, над вовлеченностью сотрудников, над реальным опытом внутри компании — это и есть основа. Рейтинг лишь делает эту работу видимой. Но делает хорошо.

Классный способ проверить, сработал ли рейтинг — спросить про это у соискателя. На каждом собеседовании я спрашиваю кандидатов: «Что вы о нас уже знаете?» Последние два года более 90% отвечают, что заранее изучали страницы компании на разных сервисах и читали отзывы сотрудников. Так как мы ИТ-компания, то чаще смотрят на Хабр.

Наглядный пример того, что рейтинги работают: человек на собеседовании уже составил впечатление о нас, уже немного доверяет. Не нужно тратить половину встречи на то, чтобы «продать» компанию.

Вот это и есть измеримый результат. Не строчка в рейтинге сама по себе, а то, как она влияет на каждый конкретный диалог с кандидатом.

Можно не участвовать ни в каком рейтинге и при этом оставаться работодателем, к которому хотят попасть. У кандидата всего два источника представления о компании: официальный сайт и реальные отзывы людей — и именно честные истории формируют образ работодателя, а не строчка в списке.

Рейтинг усиливает репутацию, но не создает ее: настоящий фундамент — это корпоративная культура, условия труда и атмосфера, которая говорит сама за себя.