Дебют в деловых СМИ: как компании сделать первую публикацию по hr-тематике

Первый вопрос, с которого начинается работа над статьей – это не «Что произошло в нашей организации?», а «О чем сейчас говорят люди?».

Так, компания могла запустить уникальную программу обучения руководителей, но этот факт не является интересным для СМИ. Зато если в медиа идет дискуссия о том, почему работодатели начинают инвестировать в переобучение сотрудников вместо расширения штата, то ваша программа может стать частью более широкой истории.

Следить за инфоповодами можно в деловых СМИ, профильных HR-изданиях, телеграм-каналах. Полезны будут и новые профильные исследования, сделанные крупными игроками рынка.

Новость – повод для статьи. В самом материале можно дать свой взгляд на какое-то событие или решение проблемы, которое вы здесь видите.

Например, новость о снижении количества работающих на удаленке россиян может лечь в основу материала о том, как безболезненно вернуть людей в офисы и что происходит с корпоративной культурой после изменения режима работы сотрудников.

Перед написанием текста изучите несколько последних материалов на заданную тему. Это позволит не повторяться.

Слово «тренд» само по себе уже почти не работает. Редакциям нужна конкретика и неожиданный, но обоснованный взгляд на ситуацию.

Так, фраза «ИИ меняет HR» слишком общая: об этом написаны сотни материалов. Но есть исследование, которое показывает интересный разрыв: 54% HR-специалистов хотят делегировать ИИ задачи подбора, но менее трети умеют с ним работать. На основе этих данных можно сделать несколько публикаций: почему автоматизация не всегда означает сокращение HR-департаментов, как проверить качество решений ИИ и т.д.

Тема, связанная с выгоранием сотрудников, тоже довольно избита. Поэтому вместо очередного материала о его симптомах и путях преодоления можно посмотреть на проблему в другом ракурсе – с точки зрения того, как компании отличить выгорание от обычного падения мотивации и почему борьба с выгоранием не всегда приводит к росту эффективности.

Востребованные инфоповоды часто возникают в ситуации, когда одновременно верны два противоречащих друг другу утверждения.

Например, сейчас на рынке труда одновременно существует дефицит специалистов и в то же время высокая конкуренция среди соискателей. Опираясь на эту проблематику, можно сделать не очередной материал о кадровом голоде, а публикацию на тему: «Почему компаниям не хватает людей, а соискателям – работы?».

Как правило, у компаний всегда есть какие-то свои данные. Например, за год ваша HR-служба провела 200 собеседований и оказалось, что 20% кандидатов отсеиваются уже после первого этапа.

Это потенциальный инфоповод.

Но важно не просто сообщить цифру редактору. Нужно понять, что она говорит о рынке.

«Мы провели 200 собеседований» – корпоративная информация, которая неинтересна читателям. «Каждый пятый кандидат перестает выходить на связь с работодателем после первого созвона: что компании делают не так» – уже тема для СМИ.

Еще один пример. Компания внедрила систему обучения новых сотрудников – эта новость сама по себе ничего не значит для СМИ. Но если после этого время адаптации персонала сократилось на 20%, а количество ошибок на испытательном сроке уменьшилось, появляется почва для разговора о более широкой проблеме – например, о том, как компании измеряют качество онбординга и от чего оно зависит.

Для деловых СМИ подходят истории, в которых HR связан не только с сотрудниками, но и с финансовыми результатами компании.

Поэтому вместо вопроса «как повысить вовлеченность персонала» можно попробовать разобраться, «почему высокая вовлеченность не всегда означает высокую производительность». Абстрактный разговор о корпоративном обучении заменить темой «В каких случаях компании выгоднее развивать существующих сотрудников, чем искать новых специалистов на рынке». Вопрос удержания персонала тоже перевести в экономическую плоскость: «Сколько теряет бизнес, когда уходит ключевой сотрудник».

Даже актуальная тема становится неинтересной, если компания предлагает еще один пересказ того, что уже написали другие. Задача эксперта – найти в информационной повестке аспект, который еще не обсуждался или обсуждался недостаточно подробно.

Иногда статья появляется не из нового события, а из пересмотра привычного подхода. Если компания на основании собственной практики, данных или наблюдений видит, что распространенное решение дает не тот результат, которого от него ждут, это может стать основой для экспертного материала.

Важно не ограничиваться заявлением «все делают неправильно». У компании должны быть аргументы, которые объясняют, почему привычный подход перестал работать и чем его можно заменить.

Для таких материалов особенно важно иметь доказательства: внутреннюю статистику, исследования, кейсы, экспертную аргументацию.

Календарные инфоповоды (начало отпускного сезона, учебного года, новый год и т.д.) удобны тем, что позволяют заранее планировать медиаповестку. Но публикация не должна ограничиваться формальным поздравлением или подборкой очевидных советов. Чем ближе тема к актуальному вопросу рынка, тем больше у нее шансов попасть на страницы СМИ.

Например, период возвращения сотрудников из отпусков может стать поводом поговорить не о том, как «включиться в работу», а о том, почему компании пересматривают подход к гибридному формату и присутствию сотрудников в офисе.

Минимизируйте упоминания бренда в тексте. Материал, где название компании звучит через абзац, воспринимается как рекламный и снижает доверие к экспертизе.

Не нужно без необходимости описывать собственные продукты и услуги, особенно если материал заявлен как аналитический, а также превращать каждый пример в кейс компании. Не стоит использовать формулировки вроде «наша уникальная методика» или «мы являемся лидером». Если это не подтверждено независимыми данными, такие заявления выглядят рекламно.