Когда журналист звонит сам: как эксперту стать востребованным спикером

Когда редакция обращается к спикеру за комментарием, ей редко требуется рассказ о том, насколько сильна его компания, сколько лет он работает в профессии, а также общие рассуждения. Журналисту важно собрать необходимую фактуру для материала, получив конкретный ответ на свой вопрос.

Например, если СМИ пишет о том, почему компании стали дольше искать сотрудников, то они ждут не комментарий в духе «рынок труда меняется», а объяснение причин явления. Если речь идет о возможном переходе на четырехдневную рабочую неделю, интерес представляет не сообщение о том, что «сотрудники ценят баланс», а разбор того, кому такая модель действительно подходит, какие ограничения у нее есть и что происходит с производительностью труда после введения дополнительного выходного.

Чем ближе ответ к задаче материала, тем проще журналисту использовать его в работе. А значит, тем выше ваши шансы увидеть свою фамилию в прессе.

Одна из ошибок экспертов – начинать ответ с длинной биографии. «Я более 20 лет работаю в HR, руководил такими-то компаниями, являюсь членом таких-то ассоциаций...» Все это может быть и полезно для первого знакомства, но не должно превращаться в длинное описание.

Журналисту важно быстро понять две вещи: почему этому человеку можно доверять и что нового он говорит по теме. Поэтому вместо длинного представления лучше дать короткую релевантную справку, а затем сразу перейти к сути.

При работе со спикерами я обычно начинаю не с составления списка СМИ, а с определения экспертного поля. Это позволяет понять, в каких темах человек действительно силен, какие вопросы готов комментировать, чем его позиция отличается от других экспертов. Без этого даже сильный специалист может быть неинтересен редакции.

Фраза «сотрудники хотят достойную зарплату, возможности развития и хороший коллектив» вряд ли поможет написать сильный материал. Она, может быть, и верная, но слишком универсальная.

Журналисту нужна мысль, которая придаст тексту дополнительный смысл и пользу.

Например, HR-эксперт может обратить внимание на противоречие: компания повышает зарплату, но вакансия все равно остается открытой, потому что проблема находится не в уровне компенсации, а в требованиях к кандидату. Или объяснить, почему сокращение времени найма не всегда означает более эффективный подбор персонала.

Здесь нужно иметь собственную аргументированную точку зрения и уметь объяснить, на чем она основана.

Хороший ответ должен быть понятен человеку, который не работает в HR.

Профессиональная терминология сама по себе еще не доказательство экспертности. Если журналисту приходится переводить комментарий с корпоративного языка на человеческий, ценность такого источника автоматически снижается.

В экспертном комментарии желательно оставлять журналисту готовую мысль, а не набор терминов, из которых ему предстоит собрать внятное предложение.

Для журналиста отличный эксперт, который отвечает завтра, может оказаться менее полезным, чем хороший эксперт, который отвечает сейчас.

Это связано не с тем, что редакции не ценят качество. Просто у сотрудников есть конкретные сроки выхода статьи и жесткие дедлайны.

Рекомендую компаниям, которые хотят развивать свое присутствие в СМИ, еще на старте решить организационный вопрос: кто отвечает на запросы и сколько времени на это требуется.

Если каждый комментарий проходит несколько кругов согласований, юридическую проверку, согласование с руководством и возвращается через два дня, то такой эксперт – неудобный источник для оперативной журналистской работы.

Это не означает, что нужно отвечать необдуманно. Если вопрос требует проверки цифр или позиции компании, об этом лучше честно сказать и назвать реальный срок. Гораздо хуже пообещать ответ через час, а потом исчезнуть.

Если HRD комментирует рынок недвижимости, искусственный интеллект, банковские ставки, потребительское поведение и международную торговлю только потому, что эти темы сейчас обсуждаются, его экспертный профиль постепенно размывается.

Журналист должен знать: если речь идет о найме, управлении людьми, корпоративной культуре или рынке труда, есть конкретный человек, к которому можно обратиться.

Эксперту полезно заранее определить несколько тем, в которых он хочет выступать в качестве спикера – несколько понятных направлений, которые можно последовательно развивать.

Для того, чтобы развивать HR-тематику в СМИ необязательно быть представителем консалтинговой компании или кадрового агентства. Если у вас есть накопленный опыт в данной сфере, но вы представляете другую отрасль, все равно можно поделиться своими знаниями с медиа. HR-тематика востребована.

У меня был клиент – владелец бизнеса, который обладал ценной экспертизой в сфере командообразования. Этого оказалось достаточно, чтобы его приглашали в деловые СМИ как спикера по HR-вопросам.

Журналист оценивает не только содержание конкретного комментария. Он понимает, можно ли рассчитывать на этого человека.

Если эксперт регулярно отвечает вовремя, не исчезает после первого контакты, делает фактчекинг перед отправкой комментария, не приписывает себе чужую экспертизу, то вероятность повторного обращения повышается.

Журналисту нужен спикер, которые глубоко понимает тему, не превращает комментарий в рекламу и может дать нормальный ответ в установленные сроки.

Главная ошибка бизнеса – думать, что экспертность автоматически дает право на публикации в СМИ. Это не так. В редакционной работе ценится релевантность, умение анализировать, подкреплять выводы своими примерами, скорость и способность сказать что-то действительно новое.