Формулирование EVP. Опыт компании OBI

Компания OBI в 2013-2014 годах была признана лучшим работодателем в ритейле, и заняла 3 место в топ-10 лучших по России, согласно рейтингу компании AON Hewitt, оказавшись в одном ряду с крупнейшими компаниями в сфере IT, фармацевтики и производства. В рамках построения HR-бренда мы обсудили тему формулирования ценностного предложения бренда работодателя EVP с директором по персоналу Гюзель Гараевой и менеджером по подбору персонала Марией Алексеевой.

- Сегодня мы обсудим тему формулирования ценностного предложения бренда работодателей или EVP , это концепция бренда, которая, отвечает на вопрос, каковы сильные стороны компании как работодателя, почему новые сотрудники должны прийти в эту компанию работать, а те сотрудники, которые уже работают в компании, остаться здесь на максимально долгий срок. И обсудим мы эту тему с представителями компании OBI , директор по персоналу компании Гюзель Гараева и менеджер по подбору персонала Мария Алексеева.

И Первый вопрос, который бы сегодня хотелось вам задать, коллеги, это, вопрос формулирования EVP OBI , немножко об истории, как было сформировано ценностное предложение, какие данные легли в его основу?

-  Мы в 2012 году задумались о том, что нам нужно начать строить системную работу с брендом работодателя в России, и собственно, как это рекомендуется делать во всех best practices начали с исследования с того, как к нашему бренду работодателя относятся внешняя аудитория, наши потенциальные кандидаты, и сотрудники, которые уже работают в компании. Мы провели исследование, нам помогало в этом агентство. Исследование было и количественное и качественное, мы продумывали гипотезы, потом их подтверждали. И по итогам исследования как раз и сложилось наше EVP, которое звучит как: «В OBI работа для тех, кто любит свой дом». А дальше мы уже начали более глубоко смотреть целевые группы, выяснилось, что у нас не одна целевая группа, как среди сотрудников, так и среди кандидатов. И у каждой из этих групп есть своё ценностное предложение, которое они в нашей компании для себя находят.

- А расскажите немного, кто входил в эту рабочую группу: были представители компании, представители агентства? Вот со стороны компании кто участвовал непосредственно в этой работе, был её и мозговым центром, и руками делал какие-то этапы?

- Это был проект HR. Но, наверное, специфика нашей компании в том, что мы не делаем свои проекты в отрыве от бизнеса. Проект неоднократно презентовался коллегам, и мы рассказывали о проекте, нас очень сильно поддерживали коллеги из бизнес-подразделений. А если говорить про рабочую группу, то да, там были представители агентства, там были представители HR-департамента. Ну и плюс мы вовлекали и топ-менеджмент в рамках глубинных интервью, мы вовлекали сотрудников компании для того, чтобы они принимали участие в фокус-группах.

- По времени, если взять такие временные рамки, вот когда основные исследования были уже закончены, но вы ещё не начали разрабатывать креативные материалы непосредственно для трансляции, для воплощения. Вот именно сама идея, сами составляющие EVP , вот сколько времени этот кусочек занял?

- Кажется, месяца 3.

- Самое исследование заняло, да, где-то 3-4 месяца. Но потом был ещё период, когда обрабатывались результаты, выделялись ключевые какие-то гипотезы, которые подтвердились. Итого где-то 4-5 месяцев.

- Ну да. Нам всегда хотелось, чтобы все наши слоганы, они были очень запоминающимися. Поэтому мы попросили наше агентство разработать их для наших трёх целевых аудиторий в виде стихов, поскольку так они лучше всего запоминаются. На это тоже ушло некоторое время, пока они их сочиняли, пока мы их утверждали. Вот и где-то, я думаю, что от начала до конца весь проект занял 6 месяцев.

- Если говорить об общей креативной идее, была ли она в целом сразу оформлена, или здесь тоже сразу было понимание, что для каких-то целевых аудиторий у нас будет одна креативная концепция, для каких-то другая, или всё-таки был единый подход, и как он был определён, на что делались акценты?

- Мне кажется, это был единый подход. Мы выделили три целевых аудитории: молодые, активные и опытные. Молодые – это те, кому нет 25 лет, эти люди ценят возможность научиться многому в нашей компании, плюс возможность совмещать работу и учёбу. Есть другая целевая аудитория, это кому от 25 до 40 лет, это наши активные, это люди, которые активно строят карьеру, воспитывают детей, для них очень важна стабильность, предсказуемость, и то, что они могут сделать карьеру в компании. У нас есть так же очень много людей, порядка 25% сотрудников, те, кому за 40 лет. У нас в этом есть большое конкурентное преимущество, поскольку у нас нет возрастного ограничения. Все знают, что в электронике, либо в спортивной одежде есть такое ограничение, поскольку покупатели больше доверяют тем, кто молодой и спортивный. У нас, к счастью, нет такого ограничения, у нас много таких сотрудников, и они ценят стабильность, предсказуемость, которая есть в нашей компании. У нас был такой единый подход, мы постарались воплотить его достаточно быстро, что нам, я думаю, очень хорошо удалось.

- Все наши слоганы в рамках этих трех целевых групп мы придумывали и строили исходя из того, что есть некая объединяющая ценность для всех этих целевых групп, это то, что в OBI приходят и успешно работают люди, которым нравится что-то благоустраивать и делать своими руками. Неважно, молодой ты, активный или опытный, если для тебя это ценно и тебе там нравится что-то мастерить, улучшать в этом направлении…

- Заниматься садом.

- Заниматься садом, да. В этом направлении двигаться, то ты будешь в нашей компании успешен. Это, наверное, красная нить, которая проходит через все наши рекламные материалы, и собственно компании.

- Интересно, что в самом начале мы использовали актеров для имиджей. А через какое-то время мы перешли на собственных сотрудников, потому что поняли, это находит больший отклик в их сердцах. Наша нынешняя рекламная компания создана с участием наших сотрудников. У нас есть собственные звезды, у нас есть собственное OBI-TV. Есть люди, которые хорошо снимаются на OBI-TV в роликах, и так же хорошо у нас на имиджах рекламных.

- Расскажите, немножко, как вы вовлекали сотрудников. Был какой-то кастинг специальный, или может быть по результатам работы были приглашения на фотосессию для участия в рекламных съёмках?

- И то и другое. Конечно же, мы стараемся, чтобы сотрудники, кто хорошо работает, проявлялся на рекламных материалах. Но и при этом не маленькую роль играют внешние данные. Мы выбирали ни самых красивых, а самых реалистичных, тех, которые часто встречаются в наших магазинах. Хотя у нас очень много очень красивых молодых ребят, но мы старались как раз для каждой целевой аудитории подбирать своих звёзд.

- Скажите немножко, какие в целом были материалы подготовлены? Вот первый блок, может быть, что было самым ключевым, на что вы сразу делали ставку, на продвижение в каких каналах, и соответственно, какие материалы были разработаны? Понятно, что это плакаты и постеры, наверное, ну это немножко подробнее.

- По итогам исследования мы выяснили, что для нас оптимальным является следующий медиа-микс. Нам нужно было создать серию материалов, которые бы мы размещали в магазинах, потому что там большинство успешных кандидатов приходит к нам как раз через торговые залы и являются нашими покупателями. Плюс к этому комплексу рекламных материалов нам нужно было ещё создать digital-каналы, digital-инструменты, чтобы взаимодействовать с нашей целевой аудиторией «молодые». Отсюда появилось два ключевых направления нашей работы. Содной стороны мы разрабатывали оффлайн-материалы, это лифлеты, это плакаты, это анкеты, у нас в каждом магазине появилась яркая оранжевая стойка, где можно подойти, прочитать про вакансии, посмотреть наш лифлет и заполнить анкету. Вся наша сувенирная продукция и информационная продукция тоже была сделана в одном ключе в соответствии с нашим там бренд-буком, и с теми инсайтами, которые мы получили в исследовании. Потом мы выстраивали digital-инструменты, баннеры, объявления о вакансиях, брендированные страницы в рамках этой логики.

- Была ли какая-то специфика для молодого поколения? Вот много мы говорим, что оно специфическое, что у него есть свои особенности, которые надо учитывать. Учитывали ли вы это в коммуникационных материалах при их разработке?

- Мы учитывали специфику, которая говорит нам о том, что молодое поколение не очень любит читать много текста, и наша коммуникация была больше про инфографику, про картинки и про яркие имиджи. Когда мы рассказываем какую-то новость, мы стараемся дать больше графического материала. Мы пытаемся играть в онлайне с ними, задаем какие-то вопросы, зашивая их в инфографику. Мы видим, что отклик очень хороший, и что действительно такой контент, он находит отклик.

- А что касается более старшей возрастной аудитории, интересно, для похода к этим людям тоже какая-то была особая концепция, или, в общем, здесь стандартны материалы дали хороший результат?

- Здесь мы более классические каналы использовали. Это опять же лифлеты и плакаты, потому что они с большим доверием к печатным материалам относятся. Это модули рекламные в печатных СМИ, они все делаются в общей стилистике с нашими красивыми, яркими образами.

- Понятно, что наше EVP , оно всегда строится на тех реальных практиках, которые уже есть. Но, с другой стороны, часто обнаруживают и зону развития, что мы можем ещё изменить и улучшить, чтобы действительно привлекать лучших людей, удерживать тех, кто нам нужен в компании. Вот если можете рассказать о примерах таких изменений.

- Мне кажется, что здесь один из самых ярких примеров, это то, как мы там запускали наш стратегический проект по снижению текучести кадров.

-  А самый удачный, какой-то супер материал, супер слоган, который вот считается прям лучшим из лучших?

- Я думаю, что мы гордимся, в общем, всем нашим проектом. То, насколько хорошим он появился, гармоничным и даёт хорошие результаты. Стоит отметить, что поскольку очень высокая степень доверия к HR-у, то у нас не было каких-то проблем при внедрении. И более того, когда мы начинаем любой проект, мы всегда делаем его вместе с нашими подразделениями, нашим отделом продаж, бизнесовыми подразделениями. Мне кажется, важно их вовлекать на самом раннем этапе. Тогда меньше сопротивления на этапе внедрения.