Что такое HR-бренд? Ч.1

- Нина, расскажите, пожалуйста, что такое бренд работодателя?

Бренд работодателя, или HR -бренд, это образ компании как работодателя, как хорошего места работы в глазах всех заинтересованных лиц. Но, прежде всего, речь идёт о сотрудниках, уже работающих в компании, и о соискателях, которые могут претендовать на работу в этой компании. Это и более широкий круг заинтересованных лиц, таких как СМИ, журналисты, государственные структуры и общество в целом.

Соответственно, если мы говорим об образе, мы говорим о восприятии. То есть это не что-то материально зафиксированное в виде логотипов, картинок или слоганов. Прежде всего, это как компанию воспринимают люди. И мне нравится еще такая цитата: «Ваш HR -бренд это не то, что вы о нем говорите, это то, что о нем говорят ваши люди».

- А что такое аудит бренда и EVP ?

Любая работа с HR -брендом включает определенные этапы. Есть этапы, которые все компании, так или иначе, проходят. Есть те, которые какие-то компании проходят не в полном объеме. Но аудит это очень значимый и важный этап, который, к сожалению, не все компании делают правильно, грамотно и действительно результативно.

Аудит - это  система исследований, которая позволяет оценить сильные и слабые стороны бренда. То есть, какие-то преимущества компании воспринимаются и сотрудниками и кандидатами. Какие-то недостатки так же осознаются сотрудниками. Возможно даже о каких-то сложностях, проблемах, отрицательных сторонах по рынку труда ходят слухи. Аудит направлен на то, чтобы проанализировать восприятие абсолютно всех интересующих нас целевых аудиторий.

Стоит немножко забежать вперед и определить кто же наши «целевые аудитории». Мы не строим бренд работодателя абсолютно для всех. Нельзя быть идеальным работодателем, у которого мечтают работать абсолютно все люди. Важно, чтобы в нашей компании действительно хотели работать те сотрудники, которые нам нужны, и те кандидаты, которых мы хотим привлечь. Вот именно их восприятие мы и изучаем. То есть, мы внутри компании определяем, какие сотрудники для нас имеют значение. Мы хотим, чтобы они максимально долго  работали у нас. Далее мы определяем, что они о нас думают как о работодателе?

Здесь важно учесть и мнение первых лиц, топ-менеджеров. Конечно же, очень важно достаточно глубоко проанализировать, как видит компанию, как работодателя, сам собственник. В чем должны быть преимущества, которые мы будем дальше транслировать на внешний рынок.

Конечно, на внешнем рынке тоже нужно посмотреть, насколько компания известна на рынке труда, насколько она узнаваема и что соискатели о ней думают. Здесь есть ряд внутренних аудиторий: сотрудников компании, топ менеджеров, каких-то других значимых аудиторий; и внешняя аудитория: те кандидаты, которые нам нужны.

Например, если мы собираемся открывать новое направление, и нам нужны будут под это новое направление сотрудники продаж. Соответственно мы посмотрим профиль того оптимального менеджера по продажам, который нам нужен и именно эту аудиторию будем изучать. Если мы хотим привлечь большое количество молодежи, то разрабатываем какие-то программы стажировок. Для этой задачи мы изучаем, что за молодежь нам нужна, из каких ВУЗов, с какими приоритетами, ценностями. Вот эти целевые аудитории мы и будем изучать в рамках аудита, то есть внутри компании и вовне.

Сам спектр исследований может быть сколь угодно широким. В принципе, вся батарея маркетинговых исследований подходит и применима в рамках аудита. Это и количественные методы, массовые опросы и качественные фокус-группы, интервью. Естественно это и анализ уже имеющийся документации, тех креативных материалов, которые компания использует.

Конечно, не стоит забывать и про конкурентный анализ. Мы на рынке существуем не в вакууме, мы должны сравнивать себя и смотреть, как мы выглядим относительно конкурентов. Здесь важно посмотреть какова картина в целом, и как нас воспринимают по сравнению с нашими конкурентами.

Сейчас активно используется большинством компаний такой инструмент, как мониторинг мнений, которые появляются в интернете, особенно в социальных сетях. Что пишут бывшие сотрудники? Что пишут кандидаты, которые побывали у нас на собеседовании? Можно сказать, что это ежемесячный инструмент аудита, постоянные оценки. Как оценивают наш бренд и как о нем говорят в онлайн-среде?

Важнейшее понятие в HR -брэндинге - это E VP, или ценностное предложение сотруднику. Еще встречается в российской практике ценностное предложение работодателя. Звучит, может быть, немножко сложно, но за этим стоит очень простая вещь. Это набор тех преимуществ, тех выгод, которые работодатель предлагает сотруднику. Сотрудник привносит в компанию свой опыт, свои знания, свои навыки, свою готовность вкладываться. А работодатель предлагает в обмен на это какие-то преимущества. Они могут быть и рациональные. Прежде всего это, конечно, зарплата, условия работы, возможности роста и развития. Но помимо таких прагматичных преимуществ, есть и эмоциональные преимущества: это отношения, это атмосфера, культура компании.

Поэтому важно помнить, что не может быть бренда без того эмоционального наполнения. Потому что то, что отличает одну компанию от другой, часто лежит не в плоскости. Хорошую зарплату и хорошие условия работы сегодня может предоставить любой нормальный работодатель. А вот действительно нюансы, связанные с ценностями, с культурой, с атмосферой, с отношениями они  для каждой компании уникальны. Их важно правильно транслировать и  делать на них какой-то акцент. Вот это и есть E VP .

- Почему важно заниматься HR -брэндингом в сложной экономической ситуации?

Сейчас достаточно активно дискутируется вопрос кризиса, сложной ситуации, нестабильности. «Мы еще не знаем, как будет наша экономика двигаться дальше в каком направлении. В какой ситуации окажется наша компания. HR -брэндинг сейчас не наша приоритетная задача». Так говорят многие компании. «Мы сейчас не будем много подбирать, наоборот, тут вопрос об увольнениях возникнет».

Мы слышим это мнение на рынке, оно существует, но хочется на него возразить. Почему это на самом деле не так и почему нельзя полностью сворачивать эту работу. Особенно если компания уже начала эти активности, начала развивать свой бренд, начала о нем рассказывать. Приковала, в общем-то, внимание рынка к своему HR -бренду и вот сейчас в сложной ситуации мы все эти активности сворачиваем. Потому что бюджет мы начинаем экономить и у нас, в общем-то, ресурсов на это нет. Чем это опасно?

Здесь есть два риска. Первый связан с внешним рынком. Если мы активно рассказывали о себе, а потом наступает полная тишина, то, свято место пусто не бывает. В интернете не бывает полного вакуума. Если компания не дает о себе официальной информации, это место начинает заполняться неофициальной. И хорошо если в среде этой неофициальной информации будет какая-то положительная информация сотрудников, но может быть и не так.

Может быть, что наоборот, сотрудники начнут транслировать какую-то отрицательную информацию. «Да, у нас действительно все плохо. Сейчас у нас разговоры о сокращениях и компания не очень хорошо прощается со своими сотрудниками». Конечно, этот репутационный урон потом будет компании очень дорого стоить. Восстановить репутацию или вернуться хотя бы к той точке, с которой начинали будет тяжело.

Мы это уже наблюдали в 2008-2009 году, когда компании в шоке бросали все начинания. С другой стороны многие компании все равно оказались не готовы. И не готовы, прежде всего, коммуникационно. Не знали, как действовать, как говорить, как рассказывать сотрудникам и рынку. После этого годы и большие средства были потрачены на то, чтобы эти отрицательные отзывы, этот поток негативной информации как-то переломить и сказать, что: «Мы уже другая компания. Мы сделали выводы. Мы теперь не воспринимаем наших сотрудников как не очень ценный ресурс, с которым мы легко готовы расстаться в любой сложный момент». Поэтому здесь конечно, надо продумать, если действительно у нас подбор сокращается и даже, может быть, мы и увольняем людей, надо продумать, как мы будем это коммуницировать рынку. Как грамотно это подавать. Это один момент.

Второй момент и он более значимый - это работа внутри компании. Прежде всего, для бренда важно восприятие самих сотрудников, которые в компании уже работают. И даже если число их уменьшится в связи с сокращением, все равно кто-то должен обеспечивать прибыль компании. С такими сотрудниками очень важно работать. Работать над их внутренним восприятием, для того чтобы они  были мотивированы. Потому что сама по себе такая ситуация неопределенности, она очень демотивирует.

Сейчас сотрудники находятся в ситуации неопределенности. Они не понимают, какие их ждут перспективы. Останутся ли они в этой компании или нет. Будет ли расти их доход, будет ли он сокращаться, будет ли он стабильным. В этом случае очень важно получать от компании такую информацию как: «Наши сотрудники для нас главная ценность. Мы, может быть, откажемся от переезда в новый, дорогой офис, от шикарного корпоратива. Но в последнюю очередь мы будем резать обучение, резать премии для эффективных сотрудников, и тем более не будем расставаться с хорошими, грамотными работниками». Это очень важно транслировать.

Важно объединять людей, важно вовлекать их. Показывать, что: «Да, ситуация сложная, неоднозначная, тем не менее, мы здесь одной командой идем к какому-то общему результату». И результат этот для первых лиц, для топ-менеджмента должен быть понятно сформулирован. «Да, мы не вырастем, как росли предыдущие годы, но мы добьемся таких-то, таких-то, таких-то результатов. Сохранение своей доли рынка. Может быть, повысим само качество своего продукта или услуги». Вот это очень важно доносить до сотрудников, чтобы это не оставалось в рамках только менеджмент митингов, где первые лица компании это будут обсуждать. Важно чтобы каждому сотруднику, и линейному и среднему, было тоже понятно.

Потому что, если посмотреть на исследования, мы видим, что в ситуации каких-то экономических спадов, как раз те компании, которые сумели создать сильный HR -бренд, гораздо лучше выживают в эти периоды и даже показывают рост, несмотря на то, что рынок в целом падает.