Как применить маркетинговый подход к созданию HR-бренда МСБ

В 2011 году, планируя открыть собственную компанию, мы придумали простую и эффективную бизнес-модель: полнофункциональный отдел маркетинга на аутсорсинге для предприятия, который клиенту обходится по цене штатного маркетолога, вспоминает Любовь Тищенко , основатель и генеральный директор маркетинговой компании «Марко».

Где взять директоров по маркетингу?

Уже на старте мы столкнулись со стратегической проблемой. Для реализации модели нужны были сотрудники, способные выполнять функционал руководителя отдела или даже директора по маркетингу. А взять их оказалось неоткуда.

Читайте также: Исследователь Института корпоративной продуктивности о нематериальных активах компаний: о качестве бренда и культуре

На любом динамично развивающемся рынке спрос на услуги настоящих профи высок всегда, потому что свободных – нет.

Специалисты такого уровня либо занимаются собственным бизнесом, либо работают на региональных и федеральных гигантов вроде «Сбера», «Газпрома», X5 Retail Group и прочих за приличные деньги. А рынок маркетинговых услуг, пожалуй, растет быстрее всех остальных. Соответственно, опытного директора по маркетингу мы могли только у кого-то схантить, но на это не было ресурсов.

Более того, мы поняли, что хантинг не имеет смысла – для нашей модели подходил только мультизадачный специалист, который мог бы вести сразу несколько клиентов из разных промышленных отраслей. То есть обладать знанием нескольких рынков, зачастую очень специфических, и владеть широким набором маркетинговых инструментов. Этого трудно ожидать от директора по маркетингу, выросшего в продуктовом ритейле или на металлургических производствах.

Оставался единственный выход – растить нужных нам специалистов собственными силами. Мы начали приглашать на работу выпускников или студентов последних курсов преимущественно маркетинговых специальностей. Всем известно, как трудно этим людям, еще не набравшимся практического опыта, устроиться на серьезную работу. Мы давали им возможность овладеть навыками и технологиями практического маркетинга и с нуля вырасти от ассистента маркетолога до уровня директора по маркетингу в относительно короткий срок. Для этого мы сформировали внутреннюю базу знаний и систему корпоративного онлайн-обучения, к которой привязана система мотивации. Доход сотрудника у нас зависит от его уровня, а уровень определяется накопленными знаниями и умениями .

Стартовая позиция – «Маркетолог Junior», с самыми простыми, базовыми задачами. Далее сотрудник проходит несколько этапов обучения. Каждый этап завершается экзаменом, успешная сдача которого означает переход на следующую ступень с более сложными задачами и увеличением ежемесячного дохода на 25%. Человек четко понимает, что именно он должен делать для того, чтобы зарабатывать больше и как всего за полгода с позиции «Маркетолог junior» дорасти до полноценного специалиста («Маркетолог Experienced), за год – до руководителя отдела маркетинга, и, наконец, за два года до директора по маркетингу с зарплатой на уровне рынка.

Зачем потребовался HR -бренд

В первые четыре года у нас не было отбоя от соискателей. Для их привлечения мы просто размещали вакансии на HR-ресурсах. Конечно, справлялись не все, но в целом нам удалось обеспечить себя хорошо мотивированным персоналом, который позволял компании расти. Высокопрофессиональных специалистов из смежных областей – по PR, интернет-маркетингу, настройке CRM, дизайну и т.д. мы не нанимали, а просто стали брать в качестве подрядчиков, обеспечивая выгодными контрактами.

Положение стало меняться в последние два года – мы снова почувствовали, что привлекать сотрудников, даже выпускников, становится все труднее.

Здесь сошлись два тренда. Соискатели стали весьма избирательными. Востребованность специалистов по маркетингу растет быстрыми темпами. Соответственно, появилось огромное количество курсов, которые обещают за пару месяцев сделать профессиональным маркетологом человека с любым образованием. Пройдя такие курсы, выпускники сразу рассчитывают на должность ведущего маркетолога и выше, не желают начинать карьеру с позиции «Маркетолог junior». Причем компании действительно готовы нанимать таких сотрудников, не представляя реального уровня их компетенций.

Второй тренд – снижение мотивации. Сегодня выпускник маркетинговой специальности уже не так активно ищет работу, и не всегда в офисе. А если устраивается, то не боится уйти в любой момент. Что бы ни говорилось про экономический кризис и падение доходов населения, мы видим, что у многих соискателей есть отличная подушка безопасности в виде обеспеченных родителей или мужа. Они уже не видят смысла в преодолении трудностей, приобретении опыта, карьере . Так, 70% только что принятых сотрудников ранее уходили после первой же серьезной ошибки или просто потому, что не понравилось. Когда ты достаточно обеспечен, можно вообще ничем не заниматься, или стать блогером, варить крафтовое мыло – занятий хватает.

Так мы снова оказались в ситуации, когда за «правильного» – мотивированного, активного и талантливого соискателя, надо бороться. Мы поняли, что рынок труда – это рынок в прямом смысле слова. Работодатель на нем продавец, а соискатель – его покупатель. Исходя из этого принципа, мы приступили к созданию HR-бренда нашей маркетинговой компании по системе, которую применяем в работе с клиентами.

Шаг первый: определение целевой аудитории (ЦА)

Целевую аудиторию мы принципиально не меняли. Это молодые люди, недавно получившие высшее образование или студенты выпускных курсов социологических, маркетинговых и рекламных специальностей, в том числе заочники, проживающие на территории УрФО, Пермского края и Новосибирской области. У такого соискателя должна быть устойчивая мотивация на работу в сфере маркетинга, рост профессионализма и построение карьеры.

Шаг второй: маркетинговое исследование

Мы провели полноценное маркетинговое исследование, чтобы определить:

• Ключевые ценности (драйвер) ЦА
• Наиболее эффективные каналы коммуникации
• Основные вопросы, которые могут возникнуть у соискателя, и как ответить на их еще до собеседования.
• Уникальное торговое предложение HR-бренда (одна или несколько характеристик, которые выделяют бренд на рынке).

Исследование дало следующие результаты:

• Ценности ЦА – самовыражение, признание, карьерный и материальный рост, дружба и общение.
• Ключевые каналы коммуникации – социальные сети ( I nstagram) и сайт.
• Ключевые вопросы: чем занимается маркетолог вообще и промышленный маркетолог в частности, можно ли совмещать работу с учебой, обязательно ли наличие маркетингового образования и опыта работы, насколько будет комфортно в коллективе, какой дресс-код, что нужно делать для роста дохода.
• Формулировка УТП:

- Маркетинг – самое востребованное и быстро растущее направление в российской мировой бизнес-среде;

- Мы растим директоров по маркетингу с нуля;

- Быстрая карьера – это реально;

- Прозрачная система увеличения дохода (чем выше навыки – тем больше зарплата);

- Разноплановые задачи, разные рынки и клиенты гарантируют отсутствие профессионального выгорания;

- Коллектив позитивных и молодых единомышленников.

Шаг третий – платформа HR -бренда

Определение ЦА и данные маркетингового исследования позволили нам разработать платформу HR-бренда.

• Роль бренда: мотиватор.
• Тональность коммуникации (tone of voice): дружелюбная, позитивная (с обращением на «ты»). Сочетание этих двух из 28 возможных видов тональности соответствует ценностям ЦА.
• Месседжи в коммуникации:

- Если ты хочешь развиваться в маркетинге, тебя услышат, помогут развить навыки и построить карьеру;

- Работа начинающего маркетолога (Junior) – это большой вклад в общее дело компании (самовыражение);

- Любые успехи начинающего маркетолога всегда будут оценены по-достоинству (признание);

- Успехи и сопутствующий материальный и карьерный рост потребуют старания и активной работы ;

- Промышленный маркетинг – это круто и интересно.

• Из коммуникации исключается:

- Самовосхваление;

- Принижение уже имеющихся у соискателя навыков и качества его образования (образование дало теорию, пора применять ее на практике);

- Утверждения о легкости построения карьеры в компании (мы не инфоцыгане);

- Гарантия получения определенной должности и зарплаты (возможности известны, добиваться их соискатель должен сам);

- Ответственность за будущее сотрудника (жизнь за пределами офиса – его личное дело).

Шаг четвертый: маркетинговая стратегия

Мы разработали маркетинговую стратегию, которая включает в себя несколько элементов.

Карта точек первого контакта с соискателем

Опираясь на исследование, мы определили, какие точки контакта нужно использовать, чтобы получать нужных соискателей. Это лендинг, аккаунт в Instaram только под HR-бренд (не аккаунт самой компании), и сайты с объявлениями о вакансиях. Лендинг и I nstagram мы создали, а на сайтах разместили новые тексты вакансий, переработанные в соответствии с платформой бренда, его tone of voice, УТП и вопросами соискателей.

SMM -стратегия

Этому можно посвятить отдельный материал, поэтому расскажу о самых основных моментах. Стратегия направлена на получение нужного нам эффекта от Instagram-аккаунта. При его создании мы ставили целью не рост подписчиков, а получение резюме. Соответственно задача аккаунта – познакомить соискателя с компанией, раскрыть преимущества работы (продемонстрировать наше УТП), заинтересовать и стимулировать его отправить резюме. Задача решается через публикацию контента (посты, сторис) по нескольким темам:

- Информационные посты: данные о вакансии, ответы на типичные вопросы, которые мы определили с помощью маркетингового исследования (перспективы, совмещение, коллектив, дресс-код, проекты и т.п.)

- Мотивирующие посты: чем интересен промышленный маркетинг, почему это не скучно, почему маркетолог – это круто и престижно, что дает общение с клиентами, ТОП необычных задач ассистента., особенности нашего обучения и прочее.

- Посты о жизни компании: о коллективе, наших кейсах, корпоративах т.п.

На этом же принципе построена структура и контент лендинга.

Клиентский путь

Если мы начинаем относиться к соискателю как к своему клиенту, значит, должны тщательно простроить весь его путь в нашу компанию.

Таргетированная реклама сработала – лид (соискатель) привлечен. Он зашел на лендинг или в instagram, заинтересовался нами и вакансией, начал расти уровень доверия к потенциальному работодателю.

Первый контакт состоялся – соискатель позвонил нам по телефону и/или прислал резюме. Если он нам предварительно подходит, в ответ мы отправляем письмо, где подводим итоги общения и приводим подробную инструкцию: как найти наш офис, что взять с собой, во сколько точно прийти, о чем будем говорить на встрече и какой возможен результат. Это элемент простого делового этикета, который компании активно используют в общении с потенциальным клиентом, чтобы продемонстрировать свой уровень и уважение к нему вызвать доверие. Но почему того же не заслуживает соискатель?

Далее включаются механизмы мягкой адаптации, ведь наша задача – не отпугнуть соискателя на старте. Для этого мы предусмотрели ряд инструментов:

• Недельный тест-драйв вакансии

Инструмент очень эффективный для обеих сторон сделки. Соискатель получает рабочее место и три тестовые задачи на неделю из разных направлений маркетинга: аналитический отчет, создание проекта лендинга с нуля, и совместная работа с подрядчиком. Все задачи виртуальные – до реальной работы на этом этапе соискатель не допускается. Зато он знакомится с нашими рабочими процессами и коллективом, может оценить, насколько ему комфортно, хочет ли он продолжать. Мы в свою очередь выявляем уровень его компетенций, надежности и ответственности. Если человек резко уходит – мы ничем не рискуем. При этом тестовая неделя всегда оплачивается.

• Двусторонняя обратная связь

Если сотрудник проходит неделю тест-драйва, мы встречаемся и берем друг у друга обратную связь. По итогам этой встречи каждая сторона принимает окончательное решение о сотрудничестве. Однако обратная связь обязательно собирается и в дальнейшем, уже от действующих сотрудников. Таким образом мы постоянно повышаем качество внутренних процессов в компани, что положительно отражается и на работе с клиентами.

Как ставить, получать и выполнять ту или иную задачу, как контролировать результат, взаимодействовать с клиентом и подрядчиком, как обратиться к коллеге за помощью и т.п. вплоть до инструкции по использованию кофемашины. Мы даже внедрили специальный корпоративный ежедневник, где все эти инструкции продублированы и доступны в любой момент.

Смотрите также: Как найти и обучить «агентов HR-бренда»: кейс «Пятерочки»

• Корпоративная база знаний

Этот инструмент мы внедрили еще до того, как начали развивать HR-бренд.  Это тоже набор инструкций, но относящихся уже не менеджменту рабочих процессов, а маркетинговым задачам. Мы используем более 200 маркетинговых технологий, от продающих подписей в почте до выстраивания воронки продаж и для каждой есть пошаговая инструкция, доступная сотруднику в любой момент.

• Корпоративное обучение – о нем мы уже упоминали.

Что мы получили в результате

Фактически, мы создали действующую воронку продаж, только в сфере HR. После запуска таргетированной рекламы и аккаунта в Instagram мы получили двукратный рост числа откликов на вакансию.

Штат новых маркетологов пока не увеличился в разы, но уже можем получать соискателей, мотивированных на карьеру в маркетинге и ее построение именно вместе с нами. То есть отбирать лучшее, что может дать нам сейчас рынок труда.

Наша маркетинговая стратегия предполагает KPI: в месяц мы должны получать от 100 резюме, проводить от 10 собеседований и брать не менее 5 сотрудников на тест-драйв, а также начать привлекать сотрудников из других регионов. К этому результату мы активно стремимся.

Фото Unsplash

При использовании материала гиперссылка на соответствующую страницу портала HR-tv.ru обязательно