Идеальная рабочая группа для выстраивания бренда работодателя. Необходима ли компании отдельная позиция - менеджер по бренду работодателя? Что делать в случае недостатка аналитических, маркетинговых, коммуникационных компетенций у HR специалиста? Разобрать эти вопросы мы пригласили представителя компании «MARS» - Ирину Спиридонову , менеджера по построению бренда работодателя.
HR-стратегия и бренд работодателя. Ч.2
Текстовая версия видеоматериала:
- Говоря о рабочей группе, той команде, которая будет заниматься развитием бренда работодателя, отталкиваясь от опыта, который есть у вас, как этот вопрос решался? Плюс расскажите о реалиях нашего рынка сегодня.
- Конечно, идеальная картина мира, это когда есть такая разносторонняя группа людей. Проектная группа формируется, когда ты понимаешь, что тебе нужно запускать бренд работодателя, сделав это стратегически, спланировав на несколько лет вперед. Здесь есть best practice , и нам кажется, что идеально идти от головы, очень важна поддержка том-менеджмента. Это может быть jam -структура, это может быть директор, топ-менеджер, у всех организаций по-разному. Но в первую очередь нужно, чтобы совет директоров, или один руководитель поняли, что действительно это важно. Как только в компанию идёт некоторый посыл и одобрения с руководства, можно формировать рабочую группу.
Мне кажется, идеально, когда в рабочую группу входят представители разных отделов, таких как HR , потому что бренд работодателя формируется в HR -отделе, или входит в структуру, у всех тоже по-разному. Важны представители маркетинга, особенно это для компаний консалтинговых, когда бренд един, бренд компании как таковой, и уже бренд как работодателя любой консалтинговой сферы. И, конечно, PR -служба. Это, наверное, такая основа основ, такой скелет, без которого очень сложно будет двигаться вперед, потому что одна HR -служба или просто менеджер по построению бренда работодателя не справятся с этой задачей эффективно. Очень важно понимать, какие есть реалии с точки зрения PR -а, позиционирования компании как таковой. Важно понимать, какие есть инструменты. Не во всех компаниях существует стратегия бренда, которая спускается глобально, или кто-то ее разрабатывает. Поэтому здесь поможет маркетинг-отдел, который показывает, какие есть принципы, шаблоны, установки. Это очень важно, потому что в процессе и дальше, когда у тебя уже устаканивается работа, ты понимаешь, правила, a ways of working, взаимодействия между людьми, затем это уже просто как коллеги, которые решают какие-то вопросы спорные или важные, или совместные, но ты уже работаешь самостоятельно.
Здесь я бы так же учла команду. Люди, например, из отдела закупок или отдела «финансы», это те люди, которые на определенном этапе тоже должны быть вовлечены , чтобы понять, какую мы будем производить закупку. Если это сувенирная продукция, или услуги, которые нужны нам и агентству для того, чтобы какие-то мероприятия организовать — это важно. Соответственно, во многих компаниях этим занимается отдел закупок или отдел commercial , здесь очень важно проговорить о пути взаимодействия. Оказывается, там есть некоторые нюансы. Ну, и соответственно, финансовый отдел, потому что бренд работодателя, это очень много закупок разного рода, крайне важно, чтобы процесс был простроен.
- Вы упомянули отдельно менеджера по бренду работодателя. Насколько необходимо компании выделить эту позицию отдельно, или это может быть совмещение нескольких функций, или вообще необязательно, чтобы была такая должность в компании?
- Я думаю, тут надо идти от стратегии. Вот когда мы говорили о том, что нужно в первую очередь подумать и начать со стратегии, понять вообще какие цели внутри и вовне, какие целевые аудитории. Если мы говорим о том, что компания заинтересована в полном спектре, когда она говорит «да, мы будем строить стратегию внутри, и для всех сотрудников вовне мы будем выходить к студентам, к профессионалам и работать на перспективу», то безусловно выделенная позиция нужна. И тут я бы говорила о нескольких позициях. Из моего опыта это может быть отдел от 3 до 5 человек в среднем, вот он полный цикл активностей, потому что приходится действительно делать очень большую работу.
И что важно, некоторые думают, что employer -брендинг работа сезонная, сделал что-то весной, что-то осенью. На самом деле это не так, потому что до каких-то мероприятий у тебя идёт этап планирования, затем этап сбора результатов, или каких-то проектов, которые идут в межсезонье. Н икогда работа не останавливается, чтобы человек там был просто без дела. Если такое происходит, значит, точно неправильно построена стратегия, и скорее там есть какой-то очень маленький кусок из того, что можно было бы сделать. Если же компания говорит, что: «Это наш первый опыт, проба, и мы действительно понимаем, что это не стратегия ещё как таковая. Несмотря на это мы хотим что-то делать, и мы решили, что внутри у нас хорошо работает один определенный человек, может быть, это не идеально, но задатки у него есть. Мы бы хотели выйти на молодёжную аудиторию, и просто попробовать сделать несколько мероприятий».
Здесь я считаю, что не нужна выделенная позиция, например, человек, который занимается HR , может быть PR . Но здесь у меня тоже такое strong recommendation , что все-таки это должна быть HR -служба. Хотя там очень много споров ведется. Вот у меня уже больше семи лет опыта в этой сфере, и я больше семи слышу, что каждый раз этот вопрос возникает. Но могу сказать на этот счет свои доводы, потому что коллеги даже в « Mars” ни раз это обсуждали, PR -служба у нас занимается совсем другими вопросами и порой очень далека.
Когда ты исходишь от цели, а цели абсолютно разные, получается, что каналы, которые мы используем, отличаются, стратегия работы в этих каналах, тоже отличается, и наша целевая аудитория где-то может пересечься, например, по шоколадным батончикам. Но там обхват широкий, у нас обхват таргетированный. Там к ним подход один, а здесь должен быть подход абсолютно другой. И вся работа завязана на рекрутменте как таковом, потому что важно, чтобы была прямая привязка. Если мы просто вышли на рынок и сказали: «Вот мы такая классная компания, и никогда ничего не предлагаем», в общем-то, это будет в конечном итоге работа на негативную репутацию, нежели позитивную, потому что люди будут воспринимать именно заход как работодателя, чтобы прийти в эту компанию. Начинается очень много вопросов, обсуждений и стратегий именно вокруг рекрутмента. И опять же придется приходить коллегам в HR и пытаться вникнуть в эту тему. А те, кто уже находятся в HR -службе, и те, кто уже понимает, что такое рекрутмент, такое привлечение, удержание, развитие талантов, тогда тема становится понятной. Выстраиваются некоторые понятные истории, не происходит каких-то ошибок с точки зрения выбора стратегий, каналов.
- Но, а если при этом не хватает специализированных компетенций, тех же аналитических, маркетинговых, коммуникационных, что здесь можно посоветовать? Какое-то дополнительное образование или помощь внешних провайдеров. Если это человек чисто из HR -а пришедший всё-таки в сферу, которая находится на стыке HR и маркетинга, какие здесь ваши рекомендации?
- Мне кажется, что employer -брендинг это пока такая для России достаточно новая история, хоть мы уже и говорим о ней , наверное, лет 10, но всё ещё остается новой. Потому что если взять опыт Америки, Европы, определенных стран, там уже действительно достаточно серьезное направление, уделяется большое внимание, и можно говорить о некотором образовании, подготовке людей в этой области. У нас пока вообще не о чем говорить.
Часто приходят люди, которые имеют некоторый маркетинг- background , образование, склонность к организации мероприятий, общению с людьми, и так далее. Но иногда бывает, что ты можешь внутри обратиться к людям, которым просто интересно, действительно ли там много общения, работы со студентами. Этих людей можно развивать внутри, и, в общем-то, сделать специалистами в этой области. Потому что сложно сказать, что это какие-то знания, которые человек не может приобрести или развить, имея определенные компетенции. Если ты склонен к этому, то, мне кажется, что благодаря различным корпорациям, агентствам, которые организуют профессиональные конференции, события, то уже проще в это «въехать», посмотреть, как другие работают. Поэтому я бы не стала говорить, что нужны какие-то жесткие требования, аналитическое мышление, оно здесь скорее как преимущество, чем must have в отличие от маркетинга. Потому что анализ здесь будет, но он будет совсем другого уровня, нам очень сложно измерить ту работу, которую мы делаем в отличии от продаж, или других финансово ориентированных направлений. Мне кажется, это хорошая почва, чтобы человек начал свою работу в этом направлении, а дальше у него открыты все пути внутри компании.
