«Зацепить за живое»: геймификация в управлении персоналом

Гоар Ананян, основатель и руководитель HR- tv. ru:

– Здравствуйте! Мы будем говорить о геймификации в бизнесе с Ю-Кай Чоу. Здравствуйте!

Мой первый вопрос связан с тем, как и чему могут помочь игровые технологии в бизнесе.

Ю-Кай Чоу, эксперт в области геймификации образования:

– На самом деле, один из основных вопросов, с которым мы сейчас сталкиваемся – это мотивация. Большое количество сотрудников приходят на работу просто для того, чтобы получить свою заработную плату, и уровень вовлечения достаточно низок. Согласно одному из исследований, 24% сотрудников на самом деле являются активными несогласными. Это такая категория, которая на самом деле тратит большое количество энергии не просто на пассивное сопротивление, но и даже, можно сказать, на саботаж руководства организации.

Более того, еще более важный фактор заключается в том, что поколение, которому сейчас 30-40 лет, выросло уже с активным опытом игр. Это значит, что они хорошо знакомы с тем, что такое обратная связь, отлично понимают, что такое взаимодействие интерфейса с клиентом, и привыкли к интерактиву.

Именно потому, что они испытывали в свое время достаточно большое количество визуального и разного другого стимулирования, им начинает казаться, когда они поступают на работу, что их рабочая жизнь становится невероятно скучной.

Именно поэтому большим преимуществом для некоторых компаний становится их способность вовлечь сотрудников именно в процессы, которые покажутся им нескучными, интересными, занимательными, когда у них есть возможность пользоваться теми лучшими практиками, которые им знакомы со времен их игр.

Это значит, что сотрудники не проводят время, бесцельно играя в видеоигры или в принципе целыми днями только играя. Безусловно, нет. Мы говорим лишь о том, что некоторые элементы, которые я уже обозначил, могут значительно помочь самой работе стать более привлекательной для сотрудников. Например, это, как я уже говорил, быстрая обратная связь, стимуляция к социальной коллаборации, понятная и четкая цель.

Поэтому технологии геймификации могут помочь компаниям, с одной стороны, для удержания сотрудников и их более значительного вовлечения в рабочие процессы, а с другой стороны – для привлечения и удержания клиентов.

– Есть страны, в которых геймификация уже устойчивая часть бизнеса. В некоторых странах геймификацию вообще не используют. На каком этапе бизнес должен задуматься о том, что ему необходимо использовать геймификацию?

– На самом деле, с точки зрения контекста, поскольку всем компаниям требуются и тренинги, и первоначальное вовлечение сотрудников в работу компании, мой ответ будет таким: настолько рано, насколько это возможно – тогда и начинайте. Но некоторые страны уже используют интернет активно, а некоторые только начинают. Понятное дело, что любой стране я рекомендую как можно более активно и как можно более быстрее начинать пользоваться интернетом. Эти технологии, во-первых, доступны, а во-вторых, доказательно демонстрируют высокие результаты. В 2003 году, когда я только начинал работу в этой отрасли, я понимал, что эта тема не была достаточно хорошо изучена и не было известно достаточно много о результатах. Теперь понятно, что это очень ценно и очень важно.

Более того, как я уже говорил, использование геймификации может становиться конкурентным преимуществом для компаний. То же самое, что произошло с интернетом в разных странах: первые пользователи интернета на самом деле схватили волну. Поэтому да, моя рекомендация – начинайте использовать геймификацию как можно раньше.

– При решении каких задач необходимо использовать геймификацию в бизнесе?

– Вишенка на торте геймификации заключается в том, что она позволяет делать очень и очень скучные и рутинные процессы достаточно интересными. Часто мы замечаем, что в сфере финансов, здравоохранения, обеспечения безопасности и даже образования мы сталкиваемся с рутинными и достаточно нудными задачами, которые нас не радуют. Именно поэтому мы часто получаем заказы от компаний, которые просят нас помочь им в реализации вот таких простых задач более интересными способами.

С точки зрения привлечения клиентов и покупателей здесь, безусловно, речь идет прежде всего о конкурентных рынках. Там, где конкуренция высока, каждый предлагает хороший продукт, но покупатель будет выделять тот, который выделяется на фоне остальных, тот, который доставляет больше всего удовольствия при использовании.

– Расскажите несколько примеров эффективного использования геймификации в бизнесе.

– Итак, мы провели большое количество разных проектов с компаниями, которые пытаются облегчить жизнь сотрудникам в ситуации, когда им приходится изучать большое количество документации, связанной с финансовым регулированием. Большое количество сотрудников предполагает, что такого рода занятие отвлекает их от основной работы, что это ненужное и скучное дело. Сотни и сотни страниц, которые постоянно меняются с точки зрения законодательства – им приходится их изучать. Поэтому мы пытаемся сделать эту работу более вовлекающей, более интересной, и включаем сюда элементы сценарного образования. В некой виртуальной компании сотрудник, которому нужно изучить эту документацию, играет ключевую роль. Его герой становится так называемым спасателем компании. У него есть возможность спасти всех сотрудников, которые ничего не понимают в этом вопросе. При этом у него есть так называемый секретный тайный коуч – это искусственный интеллект, это специальная цифровая платформа, которая дает ему комментарии, подсказки и помогает справиться с этим объемом работы.

То, что мы используем в такого рода играх – это, скажем так, эгоистичный стимул, эгоистичная стимуляция. Поскольку главный герой все время спасает компанию от финансового кризиса и от разорения, у него постоянно растет репутация в этой виртуальной компании, он становится более значимой персоной. И в этом смысле стимулируется его амбиция, и он жаждет продолжать работать на благо компании. То есть у него появляются абсолютно нематериальные стимулы становиться все более и более полезным для своей компании.

Поскольку в этих играх все окружающие герои, персонажи постоянно говорят о том, что «Вау, без тебя бы мы точно не справились, без тебя бы все было разрушено», появляется постепенное ощущение позитивной оценки, появляется ощущение, что ты являешься ценным сотрудником, а значит, появляется социальная значимость. И, поскольку в этой игре постоянно предусмотрено появление новых условий и новых интересных сценариев, то такого рода работа перестает быть скучной.

И самым интересным результатом, к которому мы пришли, оказалась ситуация, когда сотрудник по завершении первого образовательного модуля начинает спрашивать: «Как же мы сможем получить доступ к следующему?», что на самом деле абсолютно нетипичная, нетривиальная ситуация для финансовых тренингов, поскольку обычно они являются настолько скучными, что сотрудников просто обязывают их проходить, иначе они не хотят вовлекаться в эти процессы.

– Ю-Кай, читала интервью, и меня поразили цифры. 48% геймеров, по вашим словам, – это женщины, и 50% – это люди старше 18 лет. Почему взрослые любят играть в игры и как это можно использовать во благо бизнеса?

– Интересно, что в самом начале развития игровой индустрии основной целевой аудиторией являлись маленькие мальчики. Это значит, что игры в основном фокусировались на стрельбе, прыжках, догонялках и прочих интересных вещах, которые были бы прежде всего занятны для мальчиков.

Интересно, что тогда игры стали восприниматься как нечто только для мальчиков или маленьких детей. Но на самом деле игры – это гораздо больше, чем можно о них подумать. Когда стали появляться социальные игры, игры, направленные на другую целевую аудиторию, общее представление изменилось. И когда какой-нибудь директор приходил домой, он легко мог наблюдать картину, когда его жена или мама играет в эти игры. Поэтому такого рода игры стали популярны в том числе и для женщин.

На самом деле, мы все нуждаемся в той или иной стимуляции. Как я уже говорил, игры постоянно стимулируют нас тем, что нам оказывают социальную поддержку или нас высоко оценивают, мы чувствуем себя значимыми или важными. Но так или иначе практически любой человек зависит от игр. Например, некоторые любят играть в работу, для них работа является любимой игрой. Поэтому они не любят ходить в отпуска, потому что являются работоголиками своего рода.

Для некоторых игрой является спорт, они отлично знакомы со всей статистикой и могут делать ставки на спорт. Кто-то собирает купоны и коллекционирует скидочные стикеры, ходит с ними в магазин. А кто-то, например, играет на бирже. Кто-то любит шахматы или Маджонг, а если ему нравится абсолютная непредсказуемость, люди начинают подсаживаться на азартные игры. Все это в том числе характерно и для старшего поколения.

Наш мозг устроен так, что ему так или иначе постоянно нужна некая игровая компонента. И если наш мозг уже не может найти ее, например, на работе, то мы начинаем смотреть телевизионные сериалы, мы начинаем играть в азартные игры или следить за матчами бейсбольной лиги. Так или иначе, с нами все это происходит.

Поэтому наша задача как дизайнеров в сфере геймификации – это поддержать те важные процессы, которые должны происходить с человеком: например, соблюдение здоровой диеты, или забота о своей семье, или работа. Все то, что действительно является важным, но иногда может становиться сложным для человека. Именно поэтому наша задача – сделать все эти процессы, нужные и регулярные, интересными для человека.

– Как, на ваш взгляд, игровые технологии изменились за последние 5 лет? И что нам ждать в ближайшие 10 лет?

– Моя рекомендация касательно будущего прежде всего заключается в том, что не надо фокусироваться на технологии. Гораздо важнее фокусироваться на дизайне и разработке игр, насколько игра становится притягательной для человека.

На самом деле, большое количество игр, которые являются так называемыми несимпатичными, странными или даже вполне некачественными с точки зрения видеоразрешения, являются гораздо более притягательными, чем удивительные, блестящие, фантастические игры, сделанные в 3D-реальности. Тот же Майнкрафт, который, например, многим кажется вполне унылым, оказывается гораздо более притягательным, и люди на него подсаживаются. Поэтому вопрос вовсе не в технологии или высоком разрешении. Вопрос как раз-таки в том, насколько игры так или иначе цепляют наши внутренние стимулы, наши амбиции и наше эго.

Я видел, как компании тратят огромные деньги на сложные технологии и, к сожалению, проваливаются в своих разработках. Но в то же самое время я видел компании, которые разрабатывают игры на обычной белой доске с маркером, и сотрудники оказываются ужасно увлеченными.

На самом деле, более сложные и совершенные технологии далеко не всегда влияют на наше эго и на наши стимулы. Да, технологии виртуальной реальности или дополненной реальности, может быть, и предлагают нам больше обратной связи. Но, тем не менее, хорошие технологии и хороший дизайн, заключенный в самой игре – технологии игры, это я имею в виду – являются на порядок более важными. И иногда даже оказывается, что ситуация оборачивается совсем иначе: мы потратили много денег на дорогую технологию, но она нас только отвлекает от создания настоящего вовлекающего игрового механизма.

Итак, как я уже говорил, я в целом полагаюсь на мотивацию, которая заточена на амбиции и эго человека. И моя технология была в целом разложена в рамках концепции «Окталуссус», компании, которую я создал. И, собственно, мы верим в то, что каждая конкретная ситуация, требующая геймифицированного решения, требует нового дизайна. Поэтому мы никогда не предлагаем клиентам готовую технологию, мы всегда кастомно подбираем специальный дизайн для конкретной клиентской задачи.

Итак, для того чтобы обеспечить возврат с инвестиций в разработку игр, прежде всего суперважно понимать не то, как сделать игру интересной или вовлекающей, а как она направлена, то есть целевую аудиторию, и какие изменения в поведении вы хотите получить. На кого она направлена – на ваших сотрудников или покупателей, на менеджеров по продажам или бухгалтеров? И что эти люди должны сделать – стать более коллаборативными, сотрудничающими между собой, отдыхать больше или делать больше звонков по телефону? Только определившись с этими двумя вопросами, становится понятно, что конкретно требуется для вашего конкретного кейса.

– Что вы порекомендуете коллегам, которые занимаются геймификацией в рамках бизнес-образования?

– Мне кажется, основным советом, которым я мог бы поделиться, будет рекомендация смотреть скорее на человека, нежели на функцию. То есть я прежде всего советую вам ориентироваться на человека, который будет играть в эту игру, и на то, что конкретно вы хотите сделать с его мотивацией: будет ли это социальное одобрение или еще какой-то стимул. Именно от этого нужно плясать, а не от функции, которую эта игра будет выполнять, связанную с конкретной технологией.

Вместо того, чтобы задумываться о том, как начислять баллы или каким образом лучше повесить бейджи, прежде всего важно понять, как заставить людей чувствовать себя цельными и чувствовать социальное уважение или одобрение за то или иное действие. Задумайтесь о том, что конкретно вы хотите добиться от этих непредсказуемых эффектов в игре. Да, возможно, для непредсказуемости вы выберете пасхалку как формат, но, может быть, вам потребуется что-то другое.

Вместо того, чтобы фокусироваться на конкретных особенностях игры или технологиях игрового дизайна, лучше подумайте о психологии человека.