Как разработать успешную стратегию развития. Опыт Oriflame

Как в Oriflame разработали 5-летнюю стратегию развития, которая уже за полтора года действия доказала верность взятого направления – повысила привлекательность бренда, лояльность потребителей и обеспечила непрерывный рост продаж; и в целом позволила Oriflame стать одной из тех немногих компаний, кто успешно реализует намеченные планы (по статистике, таких не больше 10%).

Какие инструменты превратили сотрудников в амбассадоров бренда, порталу HR-tv.ru рассказала Ольга Аристова , директор по персоналу.

Проект претендует на бизнес-премию WOW!HR в номинации HR Hero.

Суть проекта

Слоган «Красота как образ жизни» стал основным девизом стратегии развития компании Oriflame в регионе СНГ на ближайшие 5 лет.

В рамках проекта мы ставили перед собой цель разработать и реализовать стратегию, которая позволит Oriflame в течение 5 лет стать косметической компанией № 1 на рынке прямых продаж в регионе СНГ. Ключевой фактор успеха – сделать сотрудников компании основными драйверами стратегии и амбассадорами обновленного бренда.

Масштаб

Разработка стратегии заняла один год. На финальном этапе запуска проекта наши сотрудники вовлекли в новую стратегию более 4500 топовых независимых дистрибьютеров (консультантов компании Oriflame) в рамках 10 дней бизнес-конференций, проведенныхв Анталии, Сочи и на Кипре.

В реализации стратегии принимали и продолжают принимать участие 2000 сотрудников компании Oriflame в 10 странах коммерческого региона СНГ. Впервые за последние 6 лет мы наблюдаем непрерывный рост продаж на территории СНГ в евро и в локальной валюте.

Как возникла идея

К 2015 году наша компания подошла не в лучшей форме. На фоне нестабильной макроэкономической обстановки продажи падали не первый год. Нарастало отставание от конкурентов при увеличивающейся требовательности потребителей. Исследования показывали размытое восприятие бренда на рынке. Опрос вовлеченности выявил некоторую растерянность среди старшего руководства, они отмечали низкий уровень понимания стратегии компании.

Цели

Через активное вовлечение сотрудников в разработку и реализацию стратегии мы хотели:

- повысить уровень понимания стратегического направления развития компании старшим руководством и сотрудниками компании в целом;

- сделать сотрудников амбассадорами обновленного бренда компании.

Через достижение этих целей добиться:

- повышения привлекательности бренда среди независимых дистрибьютеров (консультантов) компании и среди потребителей бренда;

- увеличения показателей лояльности потребителей;

- роста продаж, в том числе за счет роста продаж фокусных категорий продукции.

Подготовка

Разработка стратегии началась в апреле 2015 года и продолжалась 12 месяцев. В первую очередь, было выделено три группы сотрудников, которые принимали активное участие в ее формировании: ключевая региональная команда как оргкомитет проекта, функциональные менеджеры как носители специфических знаний, необходимых для всесторонней проработки стратегии, и старшее региональное руководство для утверждения решений в критических точках проекта. На протяжении года с этими группами были проведены встречи и воркшопы, мы исследовали рынок и конкурентов, изучали тренды и изменения в потребительских предпочтениях, выявить собственные сильные и перспективные стороны. На основе анализа были определены возможные сценарии развития бизнеса. И уже из них было выбрано финальное направление, которые получило название «Красота как образ жизни».

Инструменты

На этапе разработки стратегии мы использовали внутренние и внешние исследования, фокус-группы, интервью, отчеты консалтинговых компаний, креативные воркшопы.

На этапе запуска проводились различные офлайн- и онлайн-мероприятия для ознакомления сотрудников с новой стратегией: выездные бизнес-конференции, стратегические информационные дни, вебинары, мастер-классы, пилотные проекты, флешмобы.

На этапе реализации мы использовали прием каскадирования целей – комплексный процесс управления эффективностью, оценкой и развитием персонала. Для поддержания интереса к новой стратегии и постоянного доступа к актуальной информации был создан отдельный онлайн-гид по бренду, включающий пакет визуальных материалов и инструкций по их использованию, и разработаны рекомендации по оформлению офисов компании. Кроме того, проводились регулярные информационные сессии по различным аспектам стратегии. Для вовлечения сотрудников использовались различные активности и мероприятия–собрания велнес-клубов, городские кроссы и марафоны, кейс-чемпионаты по запуску новой продукции, тематические праздники (КВН на Новый год, Бьюти-студия на 8 марта, Барбер-шоп на 23 февраля).

Ход проекта

К запуску стратегии мы приступили в мае 2016 года. Все началось в Тбилиси с Регионального информационного семинара (РИС) – трехдневной бизнес-конференции для отдела продаж и функциональных менеджеров. В ней приняло участие 200 человек, это около 10% от всего персонала компании в регионе СНГ. Участники конференции знакомились со стратегией в различных форматах – от выступлений разработчиков стратегии до интерактивных воркшопов. Для полного погружения в новое направление развития были организованы мастер-классы по уходу за кожей и здоровому образу жизни, ярмарка продукции, тематическая вечеринка «Эволюция красоты 1920-2020» с творческими номерами от участников РИС. По завершении конференции более 75% участников отмечали, что поняли и опробовали стратегию на себе, вдохновлены новым направлением развития и уверены в будущем компании Oriflame.

Летом 2016 мы сконцентрировались на более детальном знакомстве со стратегией представителей отдела продаж. Для них проводились еженедельные вебинары, с помощью которых менеджеры по продажам более подробно изучили различные аспекты стратегии, работали над пилотными проектами «в полях» и делились успешным опытом по результатам проведенных тестов. Помимо этого руководители проводили стратегические информационные дни для сотрудников своих подразделений.

Выступление номинанта можно посмотреть также в Академии HR-tv.ru

В сентябре 2016 года мы представили новое направление для развития нашим топовым независимым дистрибьютерам (консультантам компании Oriflame в регионе СНГ). Знакомство со стратегией происходило в рамках Золотой и Менеджерской конференций в Анталии, Сочи и на Кипре. Участниками этих конференций традиционно становятся успешные и растущие консультанты – наши ключевые партнеры в развитии бизнеса. Именно с них мы начали запуск стратегии для внешней аудитории. 4500 консультантов на протяжении 10 дней погружались в концепцию «Красота как образ жизни», чтобы вдохновить свои бизнес-структуры.

После такого запуска работа всех подразделений компании сфокусировалась на реализации стратегии. Для расстановки приоритетов еще на этапе разработки были выделены ключевые факторы роста и определены стратегические инициативы (конкретные планы действия по достижению намеченных целей). С помощью комплексного процесса управления эффективностью, оценки и развития персонала цели стратегии каскадировались вниз по организации до индивидуальных целей каждого сотрудника.

На мой взгляд, одним из ярких примеров того, что мы были на правильном пути, стал проект #4WOW, с которым мы принимали участие в премии WOW!HR в прошлом году. Более подробно о нем можно узнать здесь:

Похорошевшая команда. Впечатляющие wellness-результаты Oriflame

.

Трудности

Пожалуй, основная сложность, с которой мы столкнулись, – это ограниченные ресурсы (время и люди). В процессе разработки стратегии требовалось вовлечение большого количества управленческого состава компании и некоторых функциональных специалистов. Иногда объем занятости в данном проекте входил в конфликт со временем, необходимым для выполнения основных обязанностей и задач. Однако все понимали важность и приоритетность данного проекта и с готовностью принимали в нем участие.

Реакция

На всех этапах проекта сотрудники компании относились к разработке и процессу реализации с большим интересом. Сама концепция «Красоты как образа жизни» быстро вошла в ежедневный обиход, коллеги понимают, что стоит за этой фразой, сделали ее своим ориентиром не только в работе, но и в жизни.

Результаты

Цель:

Повысить уровень понимания стратегического направления развития компании старшим руководством (директора и выше) и сотрудников компании в целом.

Результат:

По данным опроса вовлеченности на конец 2014 года, только 33% старшего руководства были довольны коммуникацией в области стратегического развития со стороны топ-менеджмента компании. К октябрю 2017 года этот показатель вырос до 100%. Помимо этого, 88% сотрудников и 78% старшего руководства считали в 2014 году, что «высшее руководство обеспечивает четкое понимание сотрудниками направления работы компании». К октябрю 2017 года эти показатели выросли до 93% и 100%. 81% сотрудников и 67% старшего руководства считали на конец 2014 года, что Oriflame «осуществляет необходимые изменения для следования выбранной стратегии». К октябрю 2017 года эти показатели выросли до 88% и 100%.

Цель:

Сделать сотрудников амбассадорами обновленного бренда компании.

Результат:

Опросы сотрудников после проведения мероприятий по запуску стратегии (РИС, информационные дни и информационные сессии) показали, что не менее 77% участников вдохновились новой стратегией, не менее 70% уверены в будущем Oriflame. Помимо этого, в рамках проекта #4WOW в России участниками было размещено 1000 постов в личных профилях в социальных сетях Facebook и Instagram. Участники велнес-клуба «Мокрые и потные» из Казахстана принимали участие в городских забегах в форме с корпоративной символикой как в Казахстане, так и за его пределами в Таллине и Киеве (в последнем из забегов также принимали участие украинские сотрудники Oriflame).

Цель:

Повысить привлекательность бренда компании среди независимых дистрибьютеров (консультантов) компании Oriflame, в последующем – среди потребителей бренда.

Результат:

Исследование BrandTracking показало, что с 2015 года NPS бренда среди консультантов повысился на 20%. Среди потребителей рост индекса NPS составил 1%.

Цель:

Обеспечить рост продаж, в том числе за счет роста продаж фокусных категорий продукции (уход за кожей и велнес).

Результат:

Впервые за последние 6 лет мы наблюдаем непрерывный рост продаж Oriflame в СНГ (в евро) со второго квартала 2016 года и рост продаж в локальной валюте с третьего квартала 2015 года. Доля продуктов по уходу за кожей в общих продажах выросла в 2016 году в 2 раза по сравнению с 2015 годом. Доля продукции велнес выросла в полтора раза.

Цель:

Повысить лояльность потребителей.

Результат:

С октября 2016 года к сентябрю 2017 года индекс NPS сервиса вырос с 38% до 44%.

Итоги в целом

Наши результаты говорят сами за себя. Мы только в начале пути, с момента запуска стратегии прошло полтора года, а мы уже видим значительные улучшения целевых показателей. Более того, мы гордимся тем, что стратегия развития компании, разработанная в СНГ, существенно повлияла на формирование глобальной стратегии развития Oriflame, запущенной в октябре 2016 года. Мы можем утверждать, что к сегодняшнему дню наша стратегия развития «Красота как образ жизни» стала естественной частью бизнеса и культуры компании.

Фото Oriflame

При использовании материала гиперссылка на соответствующую страницу портала HR-tv.ru обязательн а

Если в вашей компании были реализованы не менее интересные и эффективные проекты, расскажите о них на конференции WOW!HR2019