Как построить мотивацию через HR-брендинг

В ходе одного из последних опросов Society for Human Resource Management 43% HR-специалистов сказали, что основная причина, затрудняющая поиск подходящего кандидата, — это конкуренция с другими работодателями. Айя Таксилдарян , основательница агентства Maeutica, рассказывает о том, как HR-брендинг помогает мотивировать сотрудников и повышает лояльность, и какая роль при этом отводится сторителлингу.

Многие полагают, что преданность сотрудников можно заслужить материальными бенефитами: премиями, wellness-программами, высокой заработной платой. Разумеется, нельзя недооценивать их значимость , но не стоит полагаться только на них. Существуют другие пути к достижению статуса «работодатель мечты», и самый эффективный из них — HR-брендинг.

Читайте также: HR-брендинг своими руками

HR-брендинг — это все действия компании по взаимодействию с существующими и потенциальными сотрудниками, направленные на повышение внутренней лояльности и привлекательности работодателя на рынке труда. Другими словами, это бренд-коммуникации с конкретными ЦА (внутренняя команда и рынок труда), когда все точки взаимодействия с аудиторией транслируют единую историю о том, что представляет собой компания, для кого и как работает, и куда движется.

С помощью хорошего HR-бренда бизнес может решить три задачи:

• донести до внешней аудитории собственные ценности и миссию — «кто мы», «о чем мы»;
• найти сотрудников-единомышленников, которые легко адаптируются и примут ценности компании;
• создать в команде атмосферу сопричастности важному делу и миссии, принадлежности к единому целому.

Если смотреть на этот вопрос сквозь призму коммерческой эффективности, то сильный HR-бренд позволяет снизить издержки на персонал:

• он помогает вовлечь и удержать сотрудников, а также заслужить их лояльность. Это способствует снижению коэффициента текучести кадров.
• хороший HR-бренд позволяет уменьшить затраты на рекрутмент на 22%, как сообщается в отчете The Employer Branding Global Trends.

Нематериальные ценности как основа лояльности

Недостаточно просто охотиться за лучшими из лучших — нужно привлекать и сохранять «своих». Если углубиться в природу человеческой привязанности, становится понятно, что нас объединяет схожее мышление и ценности. Это же актуально и в рекрутинге. Потенциальные сотрудники пытаются понять, совместимы ли они с культурой компании, изучая ее бренд. Например, согласно исследованию LinkedIn, три четверти соискателей оценивает HR-бренд перед тем, как откликнуться на вакансию.

Если бренд сумел донести ценности и большую идею/историю, он может рассчитывать на лояльную «армию» сотрудников-амбассадоров. В ходе опроса GlassDoor 64% респондентов признались, что считают миссию компании основной причиной, по которой они остаются на той же позиции. Суть заключается в том, что принадлежность к большей цели придает значимость работе.

Как влиять на мотивацию и вовлеченность

Можно по-разному трактовать понятие вовлеченности. Например, в международной консалтинговой компании Willis Towers Watson считают, что вовлеченность сотрудника — это его готовность и способность содействовать успеху нанимателя. Как показывают опросы Great Place to Work (сервиса, специализирующегося на HR исследованиях), 84% занятых в компаниях из списка Fortune 100 с радостью идут на работу. Для сравнения: в среднем по США этот показатель составляет 42%. Скорее всего, этот разрыв обусловлен тем, что в первой категории люди чаще испытывают гордость из-за принадлежности к успешной организации.

С точки зрения психологии, есть два типа мотивации:

• внутренняя (не поддающаяся количественной оценке, эмоциональная): удовольствие, цель, рост, страсть, самовыражение, любопытство, веселье.
• внешняя (материальная): продвижение, надбавки к зарплате, бонусы, призы, выигрыши.

В то время как внешняя мотивация относится к HR-деятельности компании, внутренняя — идеальная сфера для инструментов HR-брендинга. Как именно бренды могут стимулировать внутреннюю мотивацию?

• Цель и принадлежность: доносить видение, миссию и ценности бренда; выстраивать уникальный процесс рекрутинга и адаптации; снабжать материалами (например, корпоративное руководство/гайд для новых сотрудников).
• Наслаждение и веселье: создавать условия для  индивидуальной и коллективной деятельности; использовать геймифицированный механизм обратной связи (например, систему виртуальных бэджей); дарить необычные брендированные  атрибуты.
• Страсть и самовыражение: стимулировать личный вклад и создание контента; делиться историей через внутренние или внешние каналы с целью подчеркнуть видение бренда.
• Любопытство и рост:  выработать позицию бренда по поводу образования сотрудников; запускать персонализированные и корпоративные обучающие программы.

Развитие HR-бренда с помощью сторителлинга

Выстраивание корпоративной культуры долгий, но стоящий того процесс. Компании часто ошибочно полагают, что для этого достаточно иметь веб-сайт, использовать цифровые сервисы для рекрутинга, делать еженедельные рассылки, часто организовать тимбилдинги и яркие корпоративные ивенты. Методы могут казаться эффективными, но их недостаточно для долгосрочного успеха. Так делают все. Не важно, что и в каком количестве делает компания, важно, о чем в действительности коммуникации, какие ценности и какую историю компания пытается транслировать своей команде. Эту задачу решает сформулированная идеология HR-бренда, а сторителлинг выступает самым эффективным инструментом для коммуникаций .

Многие ошибочно думают, что сторителлинг — это красиво написанная история компании или яркие элементы брендинга. Однако бренд-сторителлинг не ограничивается единичными эпизодами, например, маркетинговыми промороликами или историями, рассказанными в посте. Он помогает отразить миссию и сущность компании. По своей сути, это нарративный инструмент для выполнения стратегических задач, который распространяется на любое взаимодействие с целевой аудиторией (в данном случае — с сотрудниками, уже нанятыми или потенциальными).

Чтобы полностью реализовать потенциал этого инструмента, нужно разработать единую HR-бренд-платформу для сторителлинга. Сюда входят: позиционирование и легенда бренда, визуальный и вербальный язык бренда, коммуникационная концепция и все коммуникационные материалы. Другими словами, каждая точка соприкосновения с аудиторией заранее планируется с учетом того опыта, который должен получить сотрудник. Они пронизаны историей, за которой стоят ценности и миссия бренда. Эти точки условно можно разделить на четыре категории:

Презентация бренда потенциальным сотрудникам

Брендовых шаблонов недостаточно для передачи ценностей компании в общении с потенциальными сотрудниками. Нужно четко обозначить и привести в соответствие с коммуникационной стратегией:

• В каком формате кандидат получает приглашение на собеседование (вербальном или визуальном), какие фразы при этом используются. На этом этапе можно разработать пошаговый гайд о том, как проходит процесс рассмотрения резюме и проведения интервью.
• Кто и как встречает соискателя в офисе. Как выглядит зона ожидания, отражает ли дизайн помещения ценности бренда.
• Как рекрутер разговаривает с кандидатом и какую информацию о компании он должен донести до потенциального сотрудника; совпадает ли манера общения HR-специалиста с tone of voice компании.
• Место проведения собеседования. Например, Mercedes Benz выбрал автомобиль собственного бренда, чтобы создать расслабляющую атмосферу и обеспечить кандидату эффект сопричастности с тем, что представляет собой этот бренд.
• Как составлено письмо в случае отказа в найме. Даже в такой ситуации важно оставить позитивное впечатление и положительные эмоции о бренде.

Поддержка новичков

Выработайте единый процесс адаптации, который поможет новым сотрудникам влиться в команду. Для этого недостаточно использовать корпоративные материалы или межличностную переписку. Любой контент, с которым знакомится новичок, должен быть выполнен в дизайн-системе бренда и соответствовать коммуникационной стратегии. Обычно для новых сотрудников планируют onboarding-процесс: как его встречают, с какими материалами он знакомится, как его приветствуют, в каком пространстве он находиться, сколько длиться процесс знакомства сотрудника с компанией.

Стоит провести корпоративное обучение. Лучше всего, если оно пройдет в первую рабочую неделю. Это поможет снизить текучесть кадров. Согласно BambooHR, практически четверть опрошенных, которые покинули компанию почти сразу же после найма, отметили, что более четкие инструкции об их деятельности могли бы изменить их решение.

Адаптация не сводится к объяснению процессов компании и профессиональных задач. Новичок должен понять стратегию и миссию бренда, чтобы двигаться в одном направлении с компанией. Для этого он должен получить ответы на вопросы:

• чем является компания и что она делает;
• почему, для кого и как она это делает;
• куда держит путь и какую роль новичок сам может сыграть в этой прекрасной истории.

Влияние лидеров на боевой дух коллектива или бренд-амбассадоры

Не только внутрикорпоративный стиль и программы транслируют ценности и миссию компании для мотивации сотрудников. Прежде всего, топ-менеджеры выступают самым настоящим примером и инструментом хорошего HR-брендинга. Это полководцы, которые ведут за собой армию верных солдат, соответственно, всегда выступают носителями главных ценностей компании .

Топ-менеджеры должны быть живыми носителями ценностей и видения компании. Лучше, если они совпадают с их личными убеждениями. Только так лидеры могут вести за собой команду единомышленников. Например, CEO Adidas Каспер Рорстед был заядлым спортсменом еще до того, как занял высокую должность. Он даже состоял в национальной молодежной команде по гандболу. А экс-CEO Patagonia Роуз Маркарио интересуется экологически безопасными разработками, в частности Tesla, о чем пишет в своих аккаунтах.

Развлечения и коммуникация между коллегами

Создайте онлайн и оффлайн-пространства, где сотрудники смогут делиться интересами, поддерживать друг друга, обмениваться знаниями. Можно добавить элементы геймификации (например, систему бейджей, которыми коллеги могут «награждать» друг друга).

Смотрите также: Как в PERI поднимают уровень вовлеченности персонала

Онлайн и оффлайн-пространства должны располагать к менее официальной коммуникации, но выдерживаться в соответствии со стратегическим брендингом. Google в офисах по всему миру придерживается единой политики «создать самое счастливое и продуктивное место для работы в мире». Дизайн офисов отражает корпоративный стиль, в то время как функционал располагает к веселью прямо на рабочем месте. Например, в одной из локаций есть станция LEGO и разбирающаяся лестница.

Внедряя историю бренда в корпоративную культуру, можно увидеть разницу между людьми, меняющими труд на деньги, и теми, кто осознает собственную важность, значимость своей деятельности. Это дает большую цель, а значит, развивает мотивацию, вовлеченность и лояльность. Всегда важно помнить: люди не работают на вас, они работаю с вами.

Фото Pixabay

При использовании материала гиперссылка на соответствующую страницу портала HR-tv.ru обязательна