Быстрее. Выше. Сильнее. HR-бренд как шанс стать лучшим

- Первый вопрос. Компания Universum является глобальным лидером в сфере брендинга работодателя. Какова сегодня роль HR-брендинга в бизнесе?

Очень хороший вопрос. Я бы сказала, что эта роль абсолютно стратегическая. Я лично говорила со многими генеральными директорами в течение последних пяти лет и ранее, и заметила, что многие высшие руководители осознали, что можно произвести продукт, вывести его на рынок, скопировать или даже купить компанию, но это не то же самое, что выступить первым с великолепной идеей, создавать инновации.

У нас сегодня есть множество примеров людей или идей, которые позволили добиться кардинальных изменений или улучшений – это товар, который нельзя так просто скопировать или произвести. Если вы – первый, это дает вам преимущество. Поэтому именно люди приобретают ключевое значение для компании и брендинг работодателя, соответственно, тоже. Я рада, что такие компании как наша предоставляют HR-сообществу необходимые для этого KPI, ключевые показатели эффективности. Например, способы измерения рентабельности инвестиций в HR. В прошлом функция HR заключалась только в рекрутменте, цели были краткосрочными – требовалось нанять 10 сотрудников, нанимали 10 сотрудников. Она не была стратегической. А брендинг работодателя является стратегическим. Он преследует долгосрочные цели и предполагает создание своего рода конвейера талантов. Он дает уверенность, что, когда вам понадобится тот самый единственный и неповторимый специалист (здесь идет речь не о количестве, а о наилучшем качестве, о наилучших талантах для вашей организации).

У вас в распоряжении будет обширная база кандидатов, из которой вы сможете его заполучить. Брендинг работодателя также является стратегическим, потому что, как мы все знаем, нужно совсем немного времени для того, чтобы разгорелся скандал из-за проблемы с продуктом или иными внешними обстоятельствами, с которыми вы ничего не можете поделать. Случиться может все что угодно. Вы должны защитить свой потребительский бренд, и на самом деле лучший способ сделать это – это выстроить очень сильный бренд работодателя, чьи возможности простираются гораздо шире, чем кажется. Я приведу негативный пример, я расскажу о нем, потому что он очень интересен. Довольно долго, на протяжении 18 лет, я сотрудничала в Америке с корпорацией Enron. Enron был одним из самых привлекательных работодателей Америки, и когда случился скандал, в который также была вовлечена фирма Arthur Andersen, оба эти работодателя были настолько притягательны, что год спустя выпускники не могли поверить в случившееся. Они продолжали выбирать эти компании в качестве своих идеальных работодателей. Это курьезный случай, но я хочу сказать вот что.

Посмотрите на пример таких компаний как Zappos, IKEA, Starbucks – они создали такое ценностное предложение для сотрудников, что люди гордятся тем, что работают в них, они ежедневно прославляют свои достижения внутри организации, они нарастили корпоративную силу. И я бы хотела сказать всем генеральным директорам: если вы хотите укрепить ваш потребительский бренд, начните с укрепления своего бренда работодателя. Это поможет.

- Расскажите, пожалуйста, почему компаниям стоит тратить деньги на брендинг работодателя? Какие аргументы для акционеров следует привести для того, чтобы получить бюджет на HR-брендинг?

- Я бы сказала, что очень многое зависит от того, можете ли вы привлечь правильные таланты для своей компании и, прежде всего, можете ли вы создать среду, где поощряется творчество. В этом случае вы действительно сможете создавать команды, сможете намного быстрее улучшать качество продуктов и производить великолепные идеи. Наша статистика точно подтверждает это, и такие компании как Google, Apple и Microsoft довольно много рассказывают о том, как они создают для сотрудников комфортную среду. Это факт – открытое сотрудничество способствует развитию инноваций и рождению великолепных идей. И именно это придаст вашей организации нужный импульс и поможет повысить результативность.

- Каков, по вашему мнению, глобальный тренд во внешнем и внутреннем брендинге работодателя? Расскажите нам, пожалуйста, об отличиях, которые существуют в этой сфере в России и западном мире?

- Если говорить о глобальных трендах, я вижу, что они в основном связаны с тем, что компании, прежде всего, должны быть уверены в том, что выстраивают глобальный бренд работодателя и создают ценностное предложение работодателя. Такие компании как GE, IBM, EY формулируют глобальную идею, которую транслируют глобально. А затем (и мы это наблюдаем в особенности в России) многие организации пытаются использовать эту глобальную силу в качестве рычага, но при этом адаптируют ее под локальные особенности.

Как я уже говорила, полученные нами данные свидетельствуют, что карьерные цели выпускников в разных странах имеют некоторые отличия. Когда мы смотрим на атрибуты привлекательности, на то, что является притягательным для российских выпускников в сравнении с их ровесниками из других стран, мы видим, что это в большей степени престиж, успех компании на рынке. Поэтому мы помогаем международным компаниям в России адаптировать глобальный бренд под существующие здесь особенности, чтобы сделать его привлекательным, интересным, перевести и привести его в соответствие со здешними реалиями. Это обязательно нужно делать. В России у лучших талантов велика потребность в безопасности. Еще один интересный тренд, который также удалось выявить благодаря опросу российских студентов, заключается в необходимости создания кадровых резервов путем поиска перспективных российских студентов, которые получают образование за границей. Я знаю, что многие из них не стремятся вернуться на родину. Но реальность такова, что за границей они не обязательно найдут карьерные возможности. Немногие фирмы готовы ради них преодолевать строгие ограничения, имеющиеся в Америке и Европе, в том числе связанные с визами. Это может быть интересно для компаний. Ведущие университеты по всему миру испытывают трудности с тем, чтобы трудоустроить талантливых студентов из России. При этом известно, что получать образование за границей обычно едут действительно лучшие из лучших. Поэтому находить их, устанавливать связь с такими талантами за границей, возвращать их назад, делая особенное предложение, или оставлять их работать за рубежом в течение нескольких лет и после этого возвращать назад, поддерживать с ними связь – теперь это нужно делать обязательно.

Поэтому мы постоянно поднимаем эти вопросы: как и где нам найти российских студентов, учащихся за границей? В каких ведущих университетах они учатся? Как установить с ними связь? Как добиться их внимания? И последнее по порядку, но не по значимости: мы заметили невероятное притяжение (и я уверена, что это великолепно) между корпоративными коммуникациями и брендингом работодателя, внешним и внутренним. Оба этих направления значительно выиграют, объединив усилия. Те компании, которые уже это делают, от IKEA до Starbucks, вовлекают сотрудников, позволяют им рассказывать о жизни в организации за ее пределами, например, на таких площадках как LinkedIn и Facebook, они действительно выигрывают в войне за таланты.

- Рейтинг “Самых привлекательных работодателей” Universum становится более популярным в связи с нестабильной ситуацией на рынке труда? Это правда?

Да, это так. Мы не задумывались об этом в начале, как я уже упоминала, я занимаюсь этим более 18 лет. Изначально мы предполагали, что будем измерять лишь внешнюю привлекательность, которая будет важна только для рекрутмента.

Но впоследствии мы поняли, насколько этот аспект важен для организации в тяжелые времена, во время экономических спадов. За время моей работы в Universum я пережила уже четыре таких кризиса, что лишь подтверждает, как давно я работаю в этой компании. Чрезвычайно важно проводить мониторинг и отслеживать, что происходит с вашими нынешними сотрудниками, потому что во время экономических спадов, возможно, вам не столь важно привлекать новых людей, но вам точно важно удерживать тех, кто у вас уже есть. Понимание того, являетесь ли вы для внешней аудитории одним из самых привлекательных работодателей, чрезвычайно важно, в том числе и для ваших нынешних сотрудников, потому что это вызывает у них чувство гордости. В такие сложные моменты вы должны проводить внутренние опросы, стараясь пробудить в ваших людях все самое лучшее. Скорее всего, вы понимаете, что тратите на них и на их развитие не так много, как раньше, поэтому для них особенно важно чувствовать гордость, ощущать себя значимыми. Возможность быть одним из лучших работодателей и отмечать этот факт внутри организации становится все более критичной во время экономических спадов. То есть я бы сказала, что наши рейтинги становятся даже еще более важны тогда, когда компании вынуждены действовать в непростой экономической и даже политической ситуации.

- Пожалуйста, назовите пять причин, почему компании должны тратить деньги в кризис на продвижение своего HR-бренда?

- Это определенно необходимо делать, потому что вы должны удержать своих самых талантливых сотрудников. Есть и еще одна причина. Мы заметили, когда компании перестают занимаются внешним брендингом, люди склонны быстро забывать о них. Брендинг работодателя – это не только рекрутмент.

Вы выстраиваете свою историю, рассказываете свою историю как работодатель о своем бренде. И люди действительно хотят услышать ее. Даже если вы понимаете, что сейчас ваша потребность в найме невелика, вы должны постоянно помнить и быть способным рассказывать свою историю. А не просто реагировать на те истории, которые рассказывают о вас. Потому что даже если формально у вас нет брендинга работодателя, который находится под вашим контролем, на самом деле он все равно у вас есть. Это то, что люди говорят у вас за спиной.

Поэтому если вы не хотите, чтобы в сложные моменты другие решали, каков будет ваш образ, вы должны взять это под контроль. Поэтому так важно заботиться о том, чтобы ваши сотрудники были счастливы, мотивированы, чтобы они гордились работой в вашей компании. Если вы способны рассказывать свою историю за пределами организации, вы обеспечите себе привлечение талантов в будущем. Возможно, я назвала не пять причин, но зато перечислила все самое важное.

- Спасибо, Клаудия!

- Спасибо!