PR и HR: как вместе строить доверие к работодателю

Несмотря на череду кризисов, найм сотрудника по-прежнему занимает много времени и с каждым годом становится все дороже. По данным SuperJob, в 1 квартале 2026 года средний срок закрытия вакансии рабочего составлял 28 дней, линейного специалиста — 25 дней, а руководителя — 30 дней. В 2026 году сроки поиска сотрудника немного сжались, для рабочих на 20%, линейного персонала на 19%, а топ-менеджмента на 9%, но как мы видим по цифрам, это по-прежнему длительный процесс. А вот стоимость найма неуклонно растет, сейчас компании тратят на одного сотрудника в среднем около 250 тыс. рублей.

При этом кандидаты все внимательнее относятся к откликам, 80% россиян учитывают отзывы при выборе места работы, а больше 70% изучают компанию до того, как откликнуться на вакансию. Контакт с кандидатом начинается еще до собеседования и проходит без участия самой компании, потому что человек читает отзывы, ищет упоминания, смотрит, что о работодателе известно в публичном поле.

Поэтому HR-бренд становится частью найма. Если компания сама не объясняет, как у нее устроена работа, кандидаты собирают картину из отзывов или, что в разы хуже, из слухов, старых новостей и случайных комментариев. Иногда этого хватает, чтобы человек даже не отправил резюме, а значит, компания теряет время и деньги.

У кандидатов есть базовый набор ожиданий, который в целом сохраняется среди разных поколений и специальностей. В опросе SuperJob среди главных факторов выбора работодателя россияне называют хорошую зарплату, адекватность руководства, стабильность компании, карьерные перспективы и атмосферу в коллективе.

Если посмотреть шире, то можно увидеть небольшую разницу в том, на что ориентируются соискатели разных возрастов. Исследование ANCOR показывает:

• молодым кандидатам в среднем важнее возможности карьерного роста, гибкие условия работы и возможность обучения;
• для людей 25–44 лет заметнее роль баланса между работой и личной жизнью;
• у аудитории старше 45 лет на первый план выходит финансовая стабильность;

кандидатам старше 55 лет особенно важны понятная нагрузка, стабильность и легкая адаптация в команде. Эту группу хочется отметить отдельно, потому что интерес бизнеса к возрастной аудитории растет. С начала 2025 года работодатели направили соискателям старше 55 лет 2,5 млн приглашений, а это на 75% больше, чем годом ранее.

Все эти различия важно учитывать при построении коммуникации, два главных вопроса: какие каналы выбрать и о чем рассказывать.

Для узкопрофильных специалистов лучше выбирать их отраслевые площадки как Habr в сфере IT, или HRD в сфере HR, управляющие топового уровня читают деловые и бизнес-СМИ. Хорошо работают на молодую и активную аудиторию соискателей новые медиа, а именно, различные UGC-площадки, блоги, подкасты.

Компании могут интегрироваться в качестве гостей к уже состоявшимся каналам или запустить собственные, если на это есть отдельные ресурсы.

PR помогает строить диалог с целевой аудиторией HR-департамента и рассказывать, как устроена работа в компании. Для разных групп аудитории, исходя из их ценностей и интересов, коммуникация должна отличаться по форматам и содержанию. Давайте разберем это на примерах.

Для них отлично работают материалы о старте карьеры, о том, как проходит адаптация, кто помогает новичку, как быстро можно самостоятельно брать задачи. Тут надо делать акцент не столько на карьерный трек в целом, сколько на живые истории людей, которые недавно проходили тот же путь.

Например, «Т-Банк» в карьерном блоге пишет, как сотрудники приходили в банк без опыта и постепенно росли внутри компании, от позиции специалиста входящих обращений до руководителя отдела, от рекрутера до заместителя руководителя управления, от оператора колл-центра до шеф-редактора в SMM. Такой формат хорошо отвечает на главный вопрос вчерашнего студента, что может получиться, если начать работать в этой компании.

Конечно, подобные материалы не должны быть обезличенными, лучше рассказывать истории конкретных сотрудников. Более того, для текущих специалистов это тоже приятный бонус, что их отметили и приводят в качестве примера.

В этом случае стоит делать акцент на карьерном треке, корпоративном обучении, возможности пробовать себя в разных департаментах и ролях. Это также можно делать как через личную историю сотрудников, так и в формате обзоров и подборок разных возможностей.

Здесь хорошо работают узкопрофессиональные площадки, где можно говорить с людьми на их языке. «Авито», например, пишет на «Хабре» о ротации внутри ИТ-команд и системе роста для менеджеров аналитики. Для опытного специалиста такие материалы важны не как реклама вакансии, а как способ понять, есть ли внутри компании движение, можно ли менять роль, расти в профессии и не упираться в одну должность.

Для кандидатов, условно говоря, старше 45 лет нужен другой фокус, им важно видеть, что компания ценит опыт и умеет работать с разными возрастами. Здесь подойдут материалы о наставничестве, смешанных командах, поэтапной адаптации, понятной нагрузке и этичном управлении.

Для линейного персонала лучше работают конкретные темы, это может быть график, условия труда, безопасность, питание, транспорт, оплата переработок, отношение руководителей. В таких материалах не нужно много корпоративной философии, чем проще и честнее описана работа, тем больше доверия.

Хороший пример такого формата есть у «ВкусВилла», на «Хабре» компания выпустила историю о том, как сотрудница выросла из продавца до управляющей. Тут все, что может быть интересно потенциальному сотруднику, с деталями работы и картиной переходов из одного отделения в другое.

Для управленцев важны масштаб задач, самостоятельность, культура принятия решений и то, как компания проходит сложные периоды. С ними можно говорить через интервью с топ-менеджерами, разборы управленческих решений, колонки о развитии команд и проектах, где виден уровень ответственности.

Например «Яндекс» выпускает подкаст «Это моя работа». В нем ведущие разговаривают с CEO сервисов «Яндекса» о карьерных путях, командах, управленческих решениях и смысле в работе. Для кандидата на руководящую позицию такой формат показывает то, как внутри компании думают люди, которые отвечают за большие направления.

Главная ошибка компаний в том, что о доверии к работодателю часто вспоминают в момент, когда уже нужно срочно закрывать пустующие позиции. Но кандидат редко принимает решение только по тексту вакансии. К тому моменту он уже мог видеть компанию в СМИ, слышать что-то от знакомых или натыкаться на интервью сотрудников или руководителей.

Поэтому HR-бренд — это всегда системная работа, регулярный выпуск статей, видео, подкастов, работа с социальными сетями, чтобы показать рабочую среду, в которую можно прийти и остаться надолго.