«Пятёрочка будущего»: как мобильная игра превратила розницу в карьерный хит для молодёжи

К 2025 году «Пятёрочка» столкнулась с двумя взаимосвязанными вызовами. С одной стороны — острый дефицит молодых кадров в рознице на фоне растущей непопулярности профессий отрасли. С другой — низкая узнаваемость программы «Директор магазина‑партнёр» среди аудитории 20–27 лет, хотя именно она даёт возможность управлять магазином как собственным делом: влиять на ассортимент, акции, штатное расписание и бюджет.

Классические инструменты подбора (вакансии, карьерные сайты) не работали с глубинным барьером — негативным или равнодушным отношением молодёжи к работе в магазине. Нужен был не просто канал привлечения, а формат, который за одну минуту показывает: ритейл — это технологично, современно и даёт реальную управленческую свободу.

«Пятёрочка будущего» — это мобильная игра-симулятор, где пользователь становится управляющим виртуальным магазином. Задача: правильно расставить реальные технологии сети (кассы самообслуживания, системы учёта на складе, зоны ожидания заказа) по пяти ключевым зонам: вход, склад, торговый зал, кассовая зона, место ожидания заказа. Каждое решение влияет на бизнес-показатели — скорость обслуживания, комфорт и лояльность покупателей, устойчивость операций. Чем эффективнее схема — тем выше баллы и шансы на победу.

В игру встроен прямой отклик на программу «Директор магазина‑партнёр»: данные сразу поступают в отдел подбора. А после полного прохождения пользователь получает ограниченный по времени промокод на скидку в приложении «Пятёрочка» — это создаёт дополнительную мотивацию дойти до конца.

Игра была запущена ко Дню студента (25 января 2026 года) и продвигалась через таргетированную рекламу, карьерные мероприятия в вузах и ссузах, email-маркетинг и соцсети.

Перед командой стояло четыре ключевые задачи:

• Повысить узнаваемость и привлекательность HR-бренда «Пятёрочка» среди молодёжной аудитории.
• Создать продукт, который продвигает программу «Директор магазина‑партнёр» в нестандартном, игровом формате.
• Увеличить количество качественных откликов от кандидатов 20–27 лет.
• Повысить престиж розничных профессий в целом — показать, что работа в магазине может быть технологичной, ответственной и карьерной.

Проект реализован с августа 2025 по февраль 2026 года силами команды «Пятёрочки» при поддержке внешних подрядчиков: агрегатора FutureToday (техническое сопровождение) и агентства Panda Digital (таргетинг и аналитика).

• Концепция и исследование (август 2025): анализ целевой аудитории, выбор игровых механик, поиск подрядчиков.
• Разработка MVP и механик (август — сентябрь 2025): проектирование интерфейса, адаптация под мобильные устройства, настройка системы начисления баллов в зависимости от влияния на бизнес-показатели.
• Тестирование и запуск платформы (октябрь 2025): функциональное тестирование, сбор обратной связи, финальные правки.
• Запуск на очных карьерных мероприятиях (октябрь — ноябрь 2025): стенды «Пятёрочки» в вузах и ссузах с QR-кодом на игру, сбор контактов.
• Промокампания ко Дню студента (январь 2026): таргет на аудиторию 20–27 лет, посты, пресс-релизы, рассылки по базе студентов и сотрудников.
• Сбор откликов и анализ (февраль 2026): обработка заявок, первичные собеседования, итоговая отчётность.

Ключевые метрики:

• Более 4 000 уникальных пользователей прошли игру «Пятёрочка будущего».
• Свыше 1 500 дополнительных откликов на программу «Директор магазина‑партнёр».
• 24 кандидата оформлены на позицию «директор магазина-партнёр (стажёр)».
• 41 человек находится в кадровом резерве.
• Доля кандидатов, прошедших первичное собеседование, выросла на 15% — люди приходят уже понимающими суть роли.
• Поток откликов на вакансии «Пятёрочки» в целом вырос в 2,3 раза, особенно на младшие позиции и стажёрские места.
• eNPS (готовность рекомендовать компанию как работодателя) вырос на +0,8 п.п. по сравнению с 2025 годом.

Качественные изменения: в обратной связи участники отмечают, что именно игровой формат изменил их представление о карьере в ритейле — с «скучно и непрестижно» на «технологично, ответственно и реально вести своё дело».

Несмотря на завершение активной промокампании, игра продолжает жить. Сейчас «Пятёрочка будущего» используется на постоянной основе как интерактивный элемент на днях открытых дверей, профориентационных сессиях и ярмарках вакансий. В долгосрочной перспективе проект формирует подготовленный кадровый резерв для программы «Директор магазина‑партнёр» и укрепляет имидж «Пятёрочки» как современного, технологичного работодателя, открытого к диалогу с молодёжью.

На старте проекта команда столкнулась с низкой вовлечённостью: многие пользователи прерывали игру на середине, воспринимая её просто как развлечение без практической ценности. Решение оказалось простым и эффективным — ввести промокод на реальную скидку в приложении «Пятёрочка», который активируется только после полного прохождения. Промокод был ограничен по сроку действия, что создавало дополнительную мотивацию. В результате процент прерывания игры значительно снизился.

В 2026 году «Пятёрочка» планирует масштабировать подход: использовать наработки игры в других карьерных проектах для молодёжи, а также адаптировать механику под новые целевые аудитории внутри компании.

Мы собрали лучшие проекты номинантов WOW!HR в одной брошюре

Заберите подборку и используйте идеи в своей работе

🔴 Скачать бесплатно

Реализовали проект, но не уверены, подходит ли он для премии?

Получите предварительную оценку и рекомендации экспертов

🔴 Отправить проект на оценку