Гонка курьеров Х5 Доставки: как профессиональный конкурс объединил 30 000 партнёров по всей России

В последние годы профессия курьера стала одной из самых востребованных, а рынок «синих воротничков» столкнулся с острым дефицитом кадров. Крупные компании включились в борьбу за внимание и лояльность партнёров, и классические инструменты привлечения (ставки, бонусы) перестали работать как дифференциатор.

Х5 Доставка искала ответ на вопросы: «Как сделать наше предложение самым ценным? Как не просто нанять, а удержать партнёра? Как показать, что он — не просто курьер, а настоящий профессионал, без которого невозможна жизнь миллионов людей?».

Классические HR-решения для этой аудитории практически отсутствовали — большинство программ ориентированы на офисных сотрудников. Нужен был нестандартный, эмоциональный и масштабный формат, который докажет: компания видит, ценит и уважает труд своих партнёров.

«Гонка курьеров» — это многоэтапный конкурс профессионального мастерства, который длился 2,5 месяца (июнь — сентябрь 2025 года). Главный лейтмотив проекта — забота. Забота о тех, кто каждый день делает жизнь клиентов проще и комфортнее.

Архитектура конкурса выстроена так, чтобы обеспечить максимальную доступность и честность:

• Первый этап — операционный: оценка реальных показателей работы (скорость и качество доставки). Из 30 000 участников отобрали более 3000 лучших.
• Второй этап — Telegram-марафон: участники выполняли 10 заданий на знание правил доставки, логику и скорость реакции. Для этого был создан Telegram-бот с круглосуточной поддержкой. Так отобрали 50 финалистов.
• Суперфинал в Москве: 50 финалистов из разных городов приехали на стадион «Академия будущего». Каждый мог взять с собой группу поддержки — самых близких людей (всего более 250 гостей). Компания оплатила трансфер и проживание. Финал включал визитки команд (подготовленные с профессиональными режиссёрами), интеллектуальные командные задания и полосу препятствий. Главный приз — 1 000 000 рублей, разделённый между тремя командами-победителями.

Каждый год перед стартом конкурса Х5 Доставка запускает большую коммуникационную кампанию: рассказывает в региональных СМИ и на ТВ о важности профессии и о том, как конкурс поддерживает тех, кто оказывает самое высокое качество услуг.

Перед командой стояло три ключевые задачи:

• Подчеркнуть социальную значимость профессии курьера — показать, что это не просто «доставщик», а профессионал, от которого зависит комфорт миллионов людей.
• Повысить узнаваемость бренда Х5 Доставка среди партнёров и усилить сообщество курьеров из разных городов, превратив разрозненных исполнителей в единую команду.
• Повысить лояльность и поддержать мотивацию партнёров в преддверии высокого сезона через культуру признания.

Проект реализован с 30 июня по 12 сентября 2025 года. Ключевые этапы:

1. Кампания по привлечению: запуск лендинга, коммуникация в Telegram, публикации в СМИ. В первый тур зарегистрировались более 30 000 партнёров из 200+ городов.
2. Операционный отбор: оценка показателей скорости и качества доставки, отбор 3000 участников.
3. Telegram-марафон: 10 заданий в Telegram-боте, отбор 50 финалистов.
4. Суперфинал в Москве (12 сентября 2025): 50 финалистов + 250 гостей, стадион «Академия будущего», профессиональная режиссёрская подготовка, полоса препятствий, награждение.
5. Пост-программа: финалисты продолжают общаться в чатах и готовиться к следующему сезону.

Особое внимание уделили честности и прозрачности соревнования, организовали круглосуточную поддержку участников в чатах, а также привлекли народных блогеров Боню и Кузьмича в качестве ведущих — они создают родную, неформальную атмосферу.

Ключевые метрики:

• Более 30 000 участников из 75 регионов России.
• Прирост профессионального сообщества курьеров: +4 931 пользователь.
• 40+ публикаций в региональных СМИ и Telegram-каналах, сюжет на ТВ (канал Москва 24) — более 6 200 000 просмотров.
• 250+ человек в группе поддержки на финале, 50 семей со всей России болели за своих участников.
• Главный приз — 1 000 000 рублей разделили три команды победителей.

Влияние на операционные показатели бизнеса (с учётом сезонности):

• Рост количества выходов партнёров на первую смену после оформления — на 5,9%.
• Рост конверсии выхода партнёров на смены — на 4,2%.
• Снижение оттока партнёров — на 1,4%.
• Улучшение времени доставки на 0,4 минуты, цикла доставки — на 1,4 минуты.
• Курьеры стали в среднем дольше находиться на слотах — на 0,25 часа.

Качественные изменения:

Проект стал платформой для укрепления социальных связей: финалисты регулярно общаются в игровых чатах и готовятся к конкурсу следующего года. Высокая доля участников прошлых сезонов — ключевой показатель лояльности. Именно «опытные» участники становятся главными адвокатами проекта внутри своих команд и приводят с собой коллег.

Курьеры действительно почувствовали заботу:

«Всей режиссёрской группе огромное спасибо за ваше терпение! Как всегда, все на высшем уровне. С вашей организацией и поддержкой даже самый бездарный курьер может поверить, что он супер-артист и способен творить чудеса. Эта гонка была одновременно очень непростой, но и в то же время самой мощной и незабываемой!»

«Добрый вечер! От меня и от всей команды — огромная благодарность! Благодаря гонке мы обрели новых знакомых, и, как я говорил команде, может, со временем, и настоящих друзей. И это здорово! Мы остаёмся на связи».

В 2026 году Х5 Доставка планирует масштабировать проект на новую целевую аудиторию — сборщиков заказов. Компания ожидает дальнейший рост количества участников и прирост сообщества, а также продолжит повышать значимость профессии курьера в глазах общества. «Гонка курьеров» уже сейчас — не просто конкурс, а большой отраслевой флагманский проект, который задаёт стандарты работы с самозанятыми партнёрами в России.

Мы собрали лучшие проекты номинантов WOW!HR в одной брошюре

Заберите подборку и используйте идеи в своей работе

🔴 Скачать бесплатно

Реализовали проект, но не уверены, подходит ли он для премии?

Получите предварительную оценку и рекомендации экспертов

🔴 Отправить проект на оценку