Логотип и люди: синхронизируем ребрендинг компании с задачами найма

Как меняется «стоимость» сотрудников корпораций после смены позиционирования, почему перед трансформацией важно выслушать HR-директора и как вместе с брендбуком модифицируется рекрутмент. Объясняет руководитель отдела подбора и адаптации персонала компании hh.ru Олеся Плотникова .

Команда делится престижем

Компания с неоднозначной, неясной репутацией или неопределенным брендом работодателя делает ребрендинг или заимствует более успешный, сформировавшийся нейминг. Автоматически без особого труда бизнес получает и апдейт HR-бренда. Сотрудники — строчку в резюме, «опыт» работы в компании с приятной культурой и хорошей репутацией на рынке труда.

Читайте также: Когда HR уже немного маркетинг

Привилегированная группа из нескольких сотен разработчиков, маркетологов и менеджеров делится своей репутацией с сотрудниками многотысячной корпорации. Как один из эффектов — ребрендинг увеличивает почти в 10 раз количество кандидатов на рынке с интересным для многих работодателей опытом в послужном списке.

Серьезный ребрендинг крупнейших российских компаний — скорее успешная история. Сбер за почти пять лет показал всем, как перестройка способна влиять на рынок. Сотрудники уже-не-банка получили доступ к огромным мощностям, самым современным инструментам, технологиям, возможностям дистрибуции. От такой трансформации выиграла и команда, и потенциальные кандидаты на вакансии проектов экосистемы Сбера.

HeadHunter провел ребрендинг в 2009 году. Тогда компания решила изменить дизайн сайта, разработанный еще в начале 2000-х, чтобы транслировать динамику и трансформацию бизнеса.

Новый логотип компании включил только URL ресурса вместо полного названия, это позволило аудитории проще запоминать его. Позднее — при выходе в новый сегмент целевой аудитории — логотип и нейминг компании упростился еще — до короткого hh. Логотип — красный круг и буквы, уже без «точка ру».

Рекрутеры и «белые воротнички» до сих пор называют компанию «хэдхантер», но упрощение выполнило свою задачу. Огромный сегмент рынка труда («синие» воротнички) знают, слышат и вводят в поисковую строку именно hh.ru.

Еще одной задачей ребрендинга было изменения восприятия компании: не рекрутинговое агентство, а IT-платформа для подбора персонала. Некорректное восприятие значительно влияло на позиционирование бренда hh как работодателя. Теперь все в порядке.

Бренд внутренний и внешний

Публичный образ компании и ее репутация как работодателя неразрывно связаны. Сотрудники — носители культуры бизнеса, ценностей, ключевые поставщики информации о компании на внешний рынок.

Небольшие профсообщества вроде дизайнеров, разработчиков, маркетологов, организаторов праздников или кондитеры формулируют мнение о работодателе из слухов, отзывов, по результатам личного общения, а не чтения корпоративных новостей.

То же касается массового персонала, «синих воротничков». Даже часто меняя работу, перед очередным собеседованием они просматривают отзывы о компании и охотно делятся мнением сами.

Абсолютно ровных, полностью лояльных к сотрудникам либо чрезвычайно токсичных компаний на рынке нет. На любую компанию можно найти и позитивные, и негативные отзывы.

Случается и так, что 5-7-летнюю историю перспективного технологического стартапа мгновенно перечеркивает токсичное кадровое решение основателя или тон коммуникации, который его сопровождал.

Перезапуск и трансформация

Серьезная трансформация бренда — стресс для всей компании и для HR-департамента в том числе. Синхронизируясь с новыми стратегией, миссией, портретом аудитории и новой внутренней экспертизой, должно трансформироваться и позиционирование образа работодателя.

Этот процесс начинается с глубинных исследований: портрет среднего сотрудника компании, причины, по которым он остается. Затем — исследование внешней аудитории. Вопросы о репутации , образе работодателя и причинах, по которым соискатели хотели бы работать в конкретной компании. На основе данных исследований, миссии и стратегии бизнеса формируется алгоритм привлечения соискателей.

Если по какой-либо причине HR не участвовал в разработке стратегии ребрендинга, придется догонять изменения и действовать реактивно. Обсуждать портрет новых кандидатов в сотрудники, каналы коммуникации с ними, использование старого HR-брендбука или разработку нового.

Цикл метаморфозы стратегии привлечения соискателей на основе исследований может занять от двух до трех лет. Конечно, можно уложиться за три месяца. Некоторые компании перезапускают исследования о себе раз в год и без ребрендинга.

При объединении разрозненных активов еще один вопрос для решения — внедрение в фактически разных компаниях единой культуры и ценностей.

Правила работы с кадрами при обновлении и без него (советы для HRD и CEO)

Узнайте мнение HR-директора, вице-президента по кадрам. Перестройка ценностей компании в любом случае повлияет на весь процесс привлечения новых людей, может затормозить поиск или ускорить отток текущих сотрудников. Отдельная история: цена вопроса. Станет ли привлечение персонала дороже?

Если вы HRD, следите за жизнью компании во всех направлениях. Наём должен быть синхронизирован с бизнесом, миссией и стратегией. Работа рекрутеров компании — уже давно не просто обзвон кандидатов и доведение их до собеседования, а целый пласт работы HR-маркетологов.

Учитесь. Изучайте новые инструменты работы с аудиторией. Диджитал-маркетинг, основы исследования аудитории, точки пересечения ее желаний и того, что можете предложить как работодатель. Инструменты работы с репутацией, основы корректных фидбеков кандидатам. Даже то, как рекрутер отвечает не подошедшему на позицию специалисту, влияет на восприятие компании во внешнем мире.

Включайте маркетинг. Рекрутмент — это чистой воды удовлетворение потребностей «покупателя». Инструменты продвижения помогают значительно ускорить найм, улучшить качество кандидатов и настроить другие показатели.

Смотрите также: «РТЛабс» усилила команду нанимающих менеджеров с помощью обучающего курса

Не паникуйте, если ребрендинг произошел неожиданно для вас. Это всего лишь еще один вызов для HR-департамента, который позволит выйти на новый уровень. Нужно проверить всю деятельность HR-направления и синхронизировать с новыми ценностями, tone of voice «новой компании».

Сразу после смены позиционирования нужно замерить восприятие компании. И посмотреть динамику через какое-то время, например, через год. Смотрим индекс лояльности персонала (eNPS, employee Net Promoter Score), скорость закрытия позиции, качество кандидатов по набору навыков, уровень текучести сотрудников до и после ребрендинга, количество желающих работать в компании, количество релевантных кандидатов.

Фото Unsplash

При использовании материала гиперссылка на соответствующую страницу портала HR-tv.ru обязательна

На правах рекламы