Employer branding — особенности построения в 2020 году

2020 год – самый турбулентный за последние лет 5, а то и 10. Многие компании в рекордные сроки перешли на удаленную работу, и не все вернулись к офлайн. Найм и удержание сотрудников изменились по формату, географии и инструментарию. Компании практически заново выстраивали работу с собственными сотрудниками онлайн.

Позиционирование и продвижение внешнего и внутреннего бренда работодателя перешло на digital-инструменты, в социальные сети, онлайн-конференции и общение в мессенджерах. Значение системно выстроенного бренда работодателя заметно возросло, и большей зарплатой стало сложнее компенсировать отсутствие продуманного брендинга.

Читайте также: Как создать из сотрудников посланников и амбассадоров брендов

Менеджер проектов Центра управления персоналом компании ICL Services Виктория Ишкуватова собрала тренды построения бренда работодателя в постпандемийный период, а также рекомендации компаниям, которые в период пандемии большую часть времени работали удаленно или совмещали удаленный формат с работой из офиса .

Тренд №1. Найм в 2020 году: выигрывают те, кто уже сформировал репутацию на рынке

Весной – в начале лета из-за растущей неопределенности бизнес резко перешел на удаленку. Некоторые компании принудительно отправляли людей в неоплачиваемый отпуск, некоторые – и вовсе закрылись. Более того, никто не знал, как долго продлится период турбулентности, и не станет ли еще хуже.

В этот период в глазах соискателей большее значение приобрели стабильность, надежность компании, порядочное отношение к сотрудникам – все то, что позволяло думать, что компания это время переживет и работать в ней безопасно и надежно.

В битве за таланты стали выигрывать компании, которые уже какое-то время транслировали это на рынке труда. И делали это понятно для аудитории, подкрепляя EVP (ценностное предложение работодателя) доказательствами и примерами реализации в компании.

Такие компании или стали испытывать меньшие сложности с обеспечением компании талантами, чем конкуренты, или даже усилили найм.

Значение стабильности и надежности сейчас по-прежнему играет гораздо более значимую роль, чем до весны 2020. Но уже чуть меньше, чем весной этого года. Все же первый шок уже прошел. И другие факторы снова начинают набирать значимость в глазах соискателей.

Рекомендации: усилить трансляцию EVP компании или сформировать его, если этого еще не сделано. Уделить вниманию образу надежной и стабильной компании.

Тренд №2. Удержание сотрудников: пожинаем плоды антикризисного управления в период локдауна

Весной – в начале лета 2020 года в компаниях , которые не увольняли персонал, резко сократилась текучесть кадров . В период локдауна люди не меняли работу добровольно, предпочитая переждать.

Но уже с конца лета, когда ситуация в стране и мире начала стабилизироваться, специалисты снова стали поглядывать, что есть интересного на рынке труда.

И тут немалое значение сыграло то, как компания прошла период кризиса, были ли сокращения/ задержки зарплат, была ли достаточно внятной коммуникация в период перехода на удаленку и локдауна. Тотальная самоизоляция закончилась, но осадок мог и остаться.

Рекомендации : создать business continuity plan (план продолжения работы компании в случае форс-мажора), если его еще нет. Продумать антикризисные коммуникации. Убедиться в том, что сотрудники получают достаточное количество информации и понимают, что происходит в компании .

Тренд №3. Рынок труда становится более глобальным

До 2020 года большинство специалистов работало в офисах, и выбор работодателя часто ограничивался городом проживания. Удаленная работа была хоть и трендом, но достаточно медленно развивающимся.

Весной же большинство из нас перешли на удаленку, принудительно научились работать в этом формате эффективно, обустроили себе рабочие места дома, договорились с домашними о новых правилах, позволяющих всем успешно работать и учиться. И теперь нам уже все равно – работать из своих квартир на компанию нашего города или компанию, к примеру, из Москвы, предлагающую зачастую большую зарплату.

Компании, в свою очередь, также перестали ограничиваться наймом специалистов только из своего города, ведь общение теперь происходит по каналам электронной почты и видеозвонкам.

Если раньше мы конкурировали с компаниями своего города, то теперь мы конкурируем со всеми российскими гигантами. А порой и с компаниями других стран. И к этой глобальной конкуренции за таланты многие компании оказались не готовы.

Рекомендации : включить в список конкурентов за таланты сильных игроков из других городов, регионов и, возможно, стран. Исследовать новых конкурентов, продумать позиционирование и отстройку от конкурентов. Расширить найм сотрудников за пределами вашего города.

Тренд №4. Переход на 100% онлайн-формат: digital-навыки играют ключевую роль

Весной мы резко оказались в мире, где почти все происходит удаленно: мы стали удаленно нанимать и увольнять сотрудников, удаленно их мотивировать и оценивать и, конечно, удаленно выстраивать и продвигать внешний и внутренний бренд работодателя.

В этих условиях digital-навыки стали жизненно необходимыми. Какими бы крутыми специалистами мы ни были, если мы не можем адаптировать навыки и процессы под удаленный формат, значит, не можем эффективно делать свою работу.

Раньше социальные сети, онлайн-конференции, онлайн-интервью могли занимать 10-50% от общего объема коммуникаций. Теперь же это практически 100%.

И все большую роль в построении внешнего бренда работодателя стали играть digital-маркетологи, копирайтеры, таргетологи и продюсеры онлайн-конференций.

Коммуникации с сотрудниками компании также перешли в онлайн. И встал вопрос эффективности и достаточности удаленных коммуникаций. Если раньше что-то можно было обсудить у кулера или за совместным обедом, то сейчас это трансформируется в онлайн-встречи команд , стратегические апдейты онлайн , онлайн-корпоративы и даже онлайн-бары по вечерам.

Рекомендации : нарастить digital-компетенции внутри команд, активнее использовать инструменты онлайн-продвижения.

Тренд №5. Изменение точек контакта

При построении бренда работодателя мы часто говорим про точки контакта, user experience. Как во внешнем, так и во внутреннем бренде работодателя.

При переходе на новый формат работы часть точек контакта сократились или исчезли (например, служба безопасности бизнес-центра и офиса, ресепшн в офисе, доски информации на стенах и т.д.).

При этом появились новые точки контакта: множество чатов, групп и рассылок, онлайн-заявки в юридический и административный отдел, доставка необходимого оборудования курьерами и многое другое. И если раньше некоторые огрехи организации можно было компенсировать улыбкой и дружелюбием сотрудников, то сейчас дружелюбие нужно правильно выражать в новых форматах.

Рекомендации : включить новые точки контакта в путь сотрудника, замерять эффективность точек контакта и работать над улучшением user experience (опыта, впечатления от взаимодействия).

Тренд №6. Личный контакт и сплоченность онлайн

Ранее лояльность сотрудников и сплоченность команд преимущественно формировались при личном общении в офисах, за обедами, у кулеров, во время корпоративов и просто походов в бар/кафе с командой.

Сейчас мы частично «выезжаем» за счет наработанных контактов и лояльности, сформированных ранее. Но со временем, когда видишь команду только по видеозвонку (или не видишь ее вообще, если общаешься исключительно по почте), личный контакт теряется. Коллеги начинают вызывать более прохладные эмоции, а переписка в почте может читаться с совсем иным эмоциональным посылом, чем было задумано автором (выражать эмоции и отношение через слова тоже нужно уметь).

Смотрите также: HR-бренд – имя, которое помогает экономить. Yum! Ч.3

И встает задача этот контакт сохранить или сформировать заново. Здесь нам на помощь приходят онлайн-тимбилдинги, звонки за чаем, чтобы поболтать ни о чем, чаты для обсуждения нерабочих тем, подарки сотрудникам, отправленные курьерами. И, конечно, важно научиться писать так, чтобы нас понимали однозначно и считывали нужные интонации.

Рекомендации: продумать неформальное общения онлайн, организовывать онлайн-тимбилдинги и другие мероприятия для сплочения сотрудников. Увеличить количество и качество контактов между коллегами и менеджерами.

Фото Unsplash

При использовании материала гиперссылка на соответствующую страницу портала HR-tv.ru обязательна