Человек-бренд: каким должен быть амбассадор компании

Современным миром правят социальные технологии. Лайки и фолловеры сегодня уже не «что-то на молодёжном», а реальные KPI для маркетинговых команд. От узнаваемости бренда и лояльности к нему напрямую зависит успех компании и её капитализация.

Этот тренд затронул и HR. Конкуренция на рынке растёт: чтобы привлечь и удерживать талантливых сотрудников, необходимо инвестировать в развитие своего HR-бренда и грамотно транслировать корпоративную культуру компании на внешнюю аудиторию. В этом компании могут помочь бренд-амбассадоры.

Читайте также: Когда HR уже немного маркетинг

Кто это такие и как растить их внутри компании, рассказывает Елена Левина , ведущий менеджер по персоналу ИТ-компании «Рексофт».

Изначально термин «бренд-амбассадор» («амбассадор бренда», «посол бренда») возник в маркетинговой среде и относился к продвижению продукции компании. Однако сейчас это словосочетание всё чаще можно услышать в сфере HR.

В чём состоят задачи амбассадора HR-бренда ?

• Повышение узнаваемости компании на рынке труда

Ключевая миссия амбассадора – знакомить окружающих с компанией и презентовать её культуру и ценности, в том числе собственным примером. Зачастую компания ассоциируется с конкретным человеком: с руководителем или наиболее яркими и заметными спикерами. Также эта функция реализуется через личные социальные сети и блоги, где вы можете наблюдать за компанией изнутри, глазами её сотрудника.

• Привлечение новых, близких по ценностным установкам сотрудников

Одна из характеристик бренд-амбассадора – его лояльность ценностям и корпоративной культуре компании. Очевидно, что он притягивает к себе людей со схожими установками и отношением к работе. Поэтому гораздо выше шанс, что пришедшие в компанию благодаря амбассадору кандидаты успешно пройдут не только собеседование, но и адаптацию.

• Удержание сотрудников в компании через ощущение сопричастности

Зачастую амбассадоры помогают не только привлекать, но и удерживать персонал компании через ощущение сопричастности. Ещё 1960-70-х гг. польский социолог Анри Тэшфел разработал теорию социальной идентичности. Согласно этой теории, человек осознаёт себя в обществе через отнесение к определённой социальной группе. Причисляя себя к успешной компании, к коллективу профессионалов, человек формирует так называемую «позитивную социальную идентичность»: ощущает себя более благополучным и востребованным.

Кто может быть амбассадором HR -бренда?

• Сотрудники компании

Конечно, основные рупоры HR-бренда – это сотрудники компании. Они могут представлять компанию формально: например, выступая спикерами на внешних мероприятиях или проводя переговоры с партнёрами.  Cотрудники «Рексофт» регулярно презентуют компанию на конференциях и митапах, участвуют в различных премиях и отраслевых мероприятиях и даже выступают в качестве преподавателей на ИТ-курсах и в вузах.

Однако не стоит забывать и о «неформальных» каналах коммуникаций. Сегодня каждый обладатель смартфона – уже немножко блогер и бренд-амбассадор.

• Родственники и друзья сотрудников

Казалось бы, причём здесь близкие сотрудников? Тем не менее, они являются важным звеном в цепочке распространения информации. Например, могут похвастаться, какой удобный у мужа график работы или какую успешную карьеру построила в компании сестра. А могут, наоборот, пожаловаться на задержки выплат или слабый соцпакет. Поэтому важно регулярно держать руку на пульсе и проверять настроения в коллективе.

• Бывшие сотрудники компании

Неочевидная, но крайне значимая категория. Сохранение хороших отношений при «расставании» - инвестиция в позиционирование компании на рынке. Лояльный сотрудник не только сохранит приятные воспоминания о работе, но и будет в дальнейшем рекомендовать вакансии знакомым.

Например, в «Рексофт» говорят, что бывших сотрудников не бывает. По статистике, около 15% наших сотрудников возвращаются к нам, мотивируя это интересными задачами и отличной атмосферой в коллективе. Также мы всегда проводим выходные интервью с желающими уйти и вместе обсуждаем причины принятия такого решения. Это позволяет, во-первых, находить области для улучшения, а во-вторых, расставаться на хорошей ноте и сохранять тёплые отношения с уходящими сотрудниками .

• Школьники и студенты

Программы амбассадоров для школьников и студентов – хорошая возможность развить свой бренд в молодёжной среде, воспитать новое поколение талантов, интегрированных в компанию и разделяющих её ценности.

Мы в «Рексофт» тоже активно работаем со школьниками и студентами в разных городах России: Санкт-Петербурге, Воронеже и Ростове-на-Дону.

Как транслировать HR -бренд компании?

• Определите свой EVP для разных целевых аудиторий и работайте с каждой из них

EVP (employment value proposition) – ценностное предложение работодателя – это совокупность преимуществ, которые компания готова предложить в обмен на работу. Внешний EVP – это то, что компания предлагает кандидатам на вакансии; внутренний – то, что получают сотрудники. Очень важно, чтобы внешний и внутренний EVP совпадали, иначе нового сотрудника ожидает разочарование в период адаптации.

А вот для различных целевых аудиторий EVP может отличаться.

Для опытных специалистов важна сильная команда и обмен опытом с профессионалами. Поэтому ценностное предложение компании, ориентирующейся на эту аудиторию, должно включать в себя интеграцию в экспертное сообщество. Амбассадоры таких брендов представляют работодателя на конференциях, организуют митапы и мероприятия, дают комментарии для профильных ресурсов. А у нас в «Рексофт» коллеги даже придумали собственный подкаст, где весело и с огоньком обсуждают работу в IT.

В свою очередь, молодёжная аудитория только набирает опыт и ищет компанию, готовую вкладываться в обучение. Работодателям, ориентированным на начинающих специалистов, в своём EVP стоит обратить внимание на возможности роста и развития: профориентацию, программы практик и стажировок, дополнительные курсы и сертификации. В качестве бренд-амбассадоров такие компании могут выбирать активных студентов, обучать их и совместно проводить промо-мероприятия в вузах для привлечения талантливых ребят. Не стоит забывать и о школьниках, ведь в перспективе именно эти ребята будут строить будущее компании. Например, недавно «Рексофт» приглашал на экскурсию ребят из питерской «Лаборатории Профессий». Эксперты компании рассказали школьникам о работе в ИТ, дали рекомендации по старту карьеры и ответили на их вопросы.

• Изучайте обратную связь

Чтобы определить факторы привлекательности компании, лучше всего обратиться к самим сотрудникам. Мы в «Рексофт» дважды в год проводим анонимный опрос удовлетворённости сотрудников. Он помогает нам определить, что особенно нравится коллегам в работе. В опросе, проведённом в апреле 2022 года, наши сотрудники чаще всего отмечали дружный коллектив, комфортные условия и стабильность.

Также с помощью опроса мы измеряем индекс eNPS – employee net promoter score – индекс лояльности сотрудников. Для этого мы рассчитываем количество сторонников (promoters) – лояльных сотрудников, готовых активно рекомендовать работу в компании, и критиков (detractors) – недовольных сотрудников, отрицательно отзывающихся о работе и готовых в ближайшее время её покинуть. Не попавшие ни в один из пулов определяются как нейтральные (passively satisfied). Индекс лояльности рассчитывается как разница процентного соотношения сторонников и критиков. В апреле 2022 года этот показатель для «Рексофт» составил 61%, причём процент критиков оказался совсем небольшим – 7% , в то время как сторонников – 68%, а нейтральных – 26%.

Опросы – это ещё и шанс поработать с негативом. Узнать, чем недовольны коллеги, приятнее через форму обратной связи, чем в гневных комментариях в соцсетях. Презентуя результаты опросов на корпоративных информационных встречах, мы всегда разбираем полученные негативные отзывы и разрабатываем план действий для улучшения ситуации.

Но вовсе необязательно дожидаться опроса, чтобы поделиться своим мнением или решить проблему. На нашем корпоративном портале действует сервис «Вопросы и ответы». Любой сотрудник может анонимно задать там свой вопрос и получить на него ответ в течение одного рабочего дня.

Смотрите также: Как найти и обучить «агентов HR-бренда»: кейс «Пятерочки»

Кроме того, в компании действует политика открытых дверей: каждый может напрямую обратиться к любому коллеге, включая топ-менеджмент.

• Стимулируйте активность в соцсетях

Комментарии и посты в социальных сетях, личные и профессиональные блоги – кладезь информации. Будет ли она полезной для компании или наоборот причинит репутации вред – зависит от политики компании в отношении её HR-бренда.

Стимулируйте позитивную активность в соцсетях: придумывайте классные хэштеги, которыми захочется делиться; устраивайте конкурсы, привлекайте сотрудников к ведению корпоративных блогов и аккаунтов.

А с негативными комментариями лучше разбираться в частном порядке. Иногда это просто намёк на нехватку внимания, а значит «противника» можно легко сделать «сторонником».

И напоследок главное: внешний бренд всегда вырастает из внутреннего. Любые попытки пойти обратным путём – придумать красивую картинку и спроецировать её во внутреннюю среду – обречены на провал. Поэтому лучшие вложения в брендинг – это забота о благополучии сотрудников.

Фото Unsplash

При использовании материала гиперссылка на соответствующую страницу портала HR-tv.ru обязательна