12 постулатов создания бренда работодателя

Мы живем во времена больших изменений, и это заставляет многие компании трансформировать свой подход к HR-деятельности: менеджер, занимавшийся ранее только HR-коммуникацией, теперь должен обладать навыками бренд-менеджера. Специалисты по поиску и найму персонала должны не только «фильтровать» кандидатов, но и создавать первое впечатление от контакта соискателя с работодателем, быть «амбассадорами» бренда.

Внутренняя коммуникация расширяется до управления культурой и внутренним опытом. Роль HR-директора для компании имеет стратегическое значение и уже не может быть только операционной: от того, насколько компания обеспечена талантливыми и мотивированными сотрудниками, зависит то, насколько успешно будет реализована бизнес- стратегия компании.

Очевидно, что такая трансформация требует от специалистов более широкого круга знаний, изучение новых областей и дисциплин для обретения новых навыков. Для того, чтобы помочь HR-профессионалам в освоении нового, мы, как специалисты в области управления брендами, собрали 12 ключевых мыслей, позволяющих посмотреть на задачу по созданию эффективного бренда работодателя более цельно.

1. Бренд работодателя — это не логотип и коммуникация, а представление о компании как месте работы среди сотрудников, соискателей и людей в целом (пассивных соискателей).
2. Бренд работодателя есть у каждой компании. Даже если вы не осознаете это и не управляете им, он складывается стихийно: из опыта работы ваших сотрудников и того, что они рассказывают коллегам, родственникам и друзьям, а также из того, что рассказывают клиенты вашей компании после взаимодействия с вашими сотрудниками.
3. Из этого следует, что для построения бренда работодателя недостаточно запустить рекламную кампанию и сделать красивую посадочную страницу с вакансиями. Важно оказывать влияние на опыт сотрудников таким образом, чтобы ваши обещания во внешней коммуникации не расходились с «правдой жизни» внутри компании.
4. Опыт сотрудников зависит от культуры компании, другими словами, от того, как принято работать в вашей компании. Бренд работодателя должен соответствовать культуре компании, и наоборот.
5. Если культура вашей компании не соответствует ожиданиям людей, имеет низкие показатели вовлеченности сотрудников и eNPS, не способствует достижению бизнес-результата, то бренд работодателя должен помогать трансформировать культуру.
6. Бренд работодателя важен для всех компаний независимо от отрасли и от локации. Мобильность, а также возможности работать удаленно сильно расширяют людям выбор работодателя за пределами региона проживания.
7. Бренд работодателя должен иметь основу — фокусироваться на ключевом обещании компании определенной пользы и ценности своим настоящим и будущим сотрудникам. Без такого фокуса усилия по построению бренда распыляются — говорим обо всем и ни о чем одновременно.
8. Сильный бренд работодателя — это известный бренд, обещание которого соответствует нуждам ЦА и выделяет компанию на фоне конкурентов, соответствует реальным фактам о работе.
9. Силу бренда можно и нужно измерять и оценивать в динамике. Известность, рассмотрение в качестве работодателя и отклик на вакансии, соответствие критериям выбора, имидж — показатели для оценки бренда среди внешних аудиторий; вовлеченность, eNPS, лояльность и удовлетворенность — среди сотрудников.
10. Сильный бренд работодателя приносит компании деньги: снижает стоимость привлечения, экономит ФОТ, повышает вовлеченность и эффективность сотрудников, повышает лояльность и возврат инвестиций в развитие сотрудников.
11. Бренд работодателя — это не затраты, а инвестиции в борьбе за самый ценный и трудновосполнимый ресурс — время, знания, навыки и таланты людей.
12. Работа с брендом работодателя не означает необходимость создания нового лого, слогана, визуального стиля. Если ваш общий бренд компании обладает необходимыми атрибутами (ассоциациями), то выделение бренда работодателя — избыточная трата времени и денег.

В заключение хотел бы отметить, почему в тексте мы используем термин «бренд работодателя», а не «HR бренд»: образ компании как работодателя, формируется общими усилиями, а не только HR- специалистами. В его «строительстве» принимают участие каждый сотрудник: от рядового сотрудника до топ-руководителя и собственника.

Получившийся результат — это плод совместной и слаженной работы, координирует которую HR. Поэтому для того, чтобы подчеркнуть важность идеи как для самой организации, так и для соискателей, а также отметитьвклад в работу каждого члена компании, мы бы рекомендовали использовать определение «бренд работодателя».

Надеюсь, что наши «постулаты» помогут увереннее вести дискуссию внутри компании относительно будущего вашего бренда работодателя и сделают ваши усилия более эффективными.