От специалиста до директора: как определить свой уровень компетенций в маркетинге

У руководителей и HR-служб большинства b2c и b2b-компаний нет четкого представления о том, чем именно должен заниматься маркетолог, а чем -  руководитель отдела и директор по маркетингу. И какие задачи решает маркетинг. Зачастую директор по маркетингу просто исполняет поручения руководства, решая вопросы уровня подготовки нового каталога продукции или организации выставки. И наоборот, порой единственный маркетолог отвечает за создание и реализацию маркетинговой стратегии компании.

Генеральный директор компании «Марко» Любовь Тищенко рассказывает, какими знаниями и навыками должен обладать сотрудник, чтобы считать себя профессиональным маркетологом, руководителем отдела или директором по маркетингу, и что от него должен требовать работодатель.

Читайте также: О самом важном навыке сотрудника будущего

Должность VS компетенции

Мы уже увидели, что название должности само по себе ни о чем не говорит. Важен набор компетенций , овладевая которыми маркетолог может вырасти до директора по маркетингу, а также уровень сложности задач и ответственности. Мы в компании, например, создали для этого корпоративный онлайн-университет с несколькими уровнями обучения.

Для начала примем за аксиому – любой человек, который занимается маркетингом, обязан отлично разбираться в товаре или услуге, которые он продвигает на рынок. Те, кто считает иначе, могут спокойно заканчивать чтение прямо сейчас, потому что дальнейшая информация для них будет бесполезной.

Маркетолог-специалист

Функционал маркетолога можно разделить на три части:

1. Создание точек контакта с клиентом. Сразу хочу обратить внимание на важный момент – маркетолог не выбирает, какие точки создавать. За него решает руководство. Если коммерческий директор говорит, что необходима презентация с перечислением достоинств продукта, статья для сайта с описанием товара или серия постов в Instagram, задача маркетолога –качественно подготовить все это. Соответственно, ему требуются навыки создания презентаций, копирайтинга для написания продающих текстов и их SEO-оптимизации, знание основ работы в графических редакторах, в CMS сайта (в идеале –владение HTML), создания и размещения контента в социальных сетях. Начинающему маркетологу необязательно разбираться в этом глубоко - достаточно знаний, которые хотя бы позволят грамотно поставить задачи подрядчику и проконтролировать результат. Маркетолог, опирающийся на опытных подрядчиков – вариант организации работы, который мы часто встречали в разных компаниях.

2. Знание основ продаж

Must have для специалиста по маркетингу. Он обязан разбирается в том, что такое УТП и работа с возражениями клиента, владеет техниками продаж (AIDA, спин-продажи и прочие), уметь написать скрипт переговоров с клиентом для менеджеров по продажам.

3. Лидогенерация – запуск потока входящих обращений. Маркетолог должен не только знать, что такое e-mail – рассылка, таргетированная или контекстная реклама, но и уметь настраивать и запускать эти инструменты. Это не значит, что он обязательно должен лично настраивать все это с нуля и вести рекламную кампанию. Скорее всего против него будут играть агентства – подрядчики конкурентов с огромным опытом и сотнями реализованных кейсов за плечами. Гораздо более эффективный путь заключается в поиске и найме такого агентства, а маркетологу должно хватить знаний для того, чтобы он понимал логику работы, мог поставить задачу и понять, что написано в отчете.

Если подрядчик обеспечил сотню входящих заявок за месяц, считать ли это успешным результатом? Маркетолог обязан знать, что – ни в коем случае! Он должен как минимум определить, насколько качественны полученные заявки - связаться с отделом продаж, и проследить, сколько из них конвертировались в договоры, сколько отсеялось и почему.

Руководитель отдела маркетинга

На этом уровне ко всему перечисленному выше добавляются еще три ключевые функции: аналитика продаж компании, принятие такитческих решений на нее основе и менеджмент проектов.

1. Аналитика продаж

Руководитель отдела маркетинга бесполезен, если не может проследить путь клиента от первого контакта до продажи через все воронки, какие использует компания. Для этого нужно:

А) Уметь взять с клиентов обратную связь (как минимум – владеть технологиями онлайн и офлайн-опросов, анкетирования);

Б) Владеть системами сбора данных и аналитики: руководитель отдела маркетинга обязан разбираться в том, как пользоваться сервисами «Яндекс.Метрика» и Google Analytics и CRM, что такое call–трекинг, email-трекинг и др. Это позволяет фиксировать результаты маркетинговых активностей и анализировать их эффективность .

2. Принятие решений

Простой пример: компания за год приняла участие в пяти отраслевых выставках, потратив на это 10 миллионов рублей. По итогам планировалось получить 300 новых контактов, минимум 30% из которых конвертировалось бы в новые договоры. Дальше могут быть варианты – не получилось набрать достаточное число контактов, эти контакты оказались некачественными (люди заходили на стенд компании «просто посмотреть», но не собирались становиться ее клиентами в будущем), и реальная конверсия не превысила 5%. В таком случае после сбора и анализа этих данных руководитель отдела маркетинга принимает решение – на следующий год выставки не используем, поскольку затраты на них не окупаются. Или изначально не идем в выставки, потому что для 80% клиентов основной точкой контакта является не личное общение, а сайт.

3. Менеджмент проектов

Если у руководителя отдела маркетинга находится в подчинении команда (например, несколько маркетологов плюс штатные дизайнеры, копирайтеры и т.п.), он должен уметь выстраивать ее план и график работы, ставить и делегировать задачи, контролировать их выполнение. Здесь ему в помощь – различные системы управления проектами (Asana, «Битрикс 24» и другие), умение составлять диаграммы Ганта и прочие инструменты. Следует помнить - если нет четких сроков и планирования даже по самой простой задаче, она не будет выполнена никогда.

Директор по маркетингу

Очень часто ни компании, ни сами сотрудники не видят особой разницы между руководителем отдела маркетинга и директором по маркетингу. А между тем, разница очень велика. Директор по маркетингу по своему функционалу и уровню ответственности равен генеральному директору или собственнику бизнеса. Это ТОП-менеджер. И отвечает он не за тактические моменты, как руководитель отдела, а за стратегические, комплексные:

• Стратегическое видение и планирование. Директор по маркетингу должен представлять себе, каких позиций на рынке компания может и должна достигнуть через 3-5-10 лет, и что для этого нужно сделать: поменять ценовую политику, расширить географию присутствия, выйти в премиальный сегмент, увеличить годовой оборот на 200% и т.д.
• Маркетинговые исследования рынка. Директор по маркетингу обязан знать методику их проведения и анализа результатов.
• Разработка и реализация маркетинговой стратегии – то есть построение четкого пути к достижению поставленных целей с реперными точками и результатами на каждом этапе.
• С реализацией стратегии неизбежно связано построение определенной репутации компании и ее бренда. Поэтому директор отдела по маркетингу должен обладать как минимум базовыми навыками пиарщика – понимать, как выстраивается коммуникация с прессой, пользователями соцсетей, местными сообществами; как влиять на них и на общественное мнение в целом, как работать с отзывами.
• Знание основ экономики предприятия и инвестиционной деятельности. Само собой, директор по маркетингу должен понимать, что такое прибыль, рентабельность, окупаемость инвестиций (ROI). Мероприятия в рамках маркетинговой стратегии предполагают вложения, часто многомиллионные – например, запуск новой линейки продукции. Соответственно, нужно очень хорошо просчитывать, действительно ли компания сможет на этом заработать, а затем еще и обосновать планируемые инвестиции для генерального директора и финансистов (иначе не выделят).
• Искусство ведения переговоров и презентации. Очень важный навык для директора по маркетингу. Мало разработать маркетинговую стратегию – нужно уметь защитить ее перед руководством (тем более, что это все в конечном счете про деньги), в ходе реализации – договариваться с другими подразделениями, убеждать их руководителей в том, что нужно предоставить какую-то информацию или поменять бизнес-процесс. Без этого директор по маркетингу превращается в обычного маркетолога – исполнителя работ по ТЗ.

Смотрите также: Видеосеминары "Эффективный руководитель современной организации"

Все это - базовые навыки и компетенции , которые помогают самому специалисту осознать, на каком реальном уровне он находится и на какую должность может претендовать, устраиваясь на работу в компанию. Об этом полезно знать и руководителям бизнеса, которые хотят построить у себя эффективную систему маркетинга – в противном случае нанять правильного сотрудника на позицию маркетолога или директора по маркетингу будет очень тяжело.

Фото Unsplash

При использовании материала гиперссылка на соответствующую страницу портала HR-tv.ru обязательна