Кейс BetaOnline: больше 430 новых курьеров за 2 месяца для «Кухни на районе»

BetaOnline обеспечили быстрый и прогнозируемый массовый подбор сотрудников московскому сервису доставки еды «Кухня на районе». Кампания на стыке Data-driven-маркетинга и HR помогла закрыть потребность в велокурьерах-райдерах за 2 месяца.

Проект «Кадровая лидогенерация» компании BetaOnline претендует на победу в номинации Digital Solutions бизнес-премии WOW PRO.

О реализации кейса рассказывает Татьяна Варавина — project-менеджер BetaOnline.

Суть проекта

«Кухня на районе» — популярный московский сервис быстрой доставки еды собственного приготовления. Компания стала одним из самых успешных foodtech-стартапов на российском рынке: на начало 2021 года у сервиса 45 кухонь в Москве, его курьеры доставляют более 25 тысяч заказов в день. Собственная IT-платформа – ключевая составляющая успеха компании.

Читайте также: Массовый подбор квалифицированного персонала: миф или реальность

С ростом спроса на доставку готовой еды во время пандемии закономерно выросла и нагрузка на HR-подразделение доставщика. Job-сайты с потребностью не справлялись, и компания начала искать новые источники кандидатов для полноценной работы в 15 новых районах.

Цель, поставленная компании BetaOnline как провайдеру, — помочь клиенту в привлечении велокурьеров-райдеров. Чтобы закрыть срочную потребность в сотрудниках и обеспечить быстрый и прогнозируемый подбор, требовался большой поток соискателей в рамках запланированного бюджета.

Основные задачи проекта:

• Снизить время закрытия вакансии (TTH).
• Снизить трудозатраты рекрутеров на работу с нерелевантным трафиком.
• Снизить стоимость найма на 10% (CPH).
• Увеличить поток релевантных кандидатов.
• Повысить узнаваемость HR-бренда.
• Укомплектовать 15 новых объектов.

Предпосылки к реализации проекта

Так как наш клиент самостоятельно работает с job boards,  мы приняли решение сосредоточиться на активной интернет-аудитории, которая обычно выпадает из поля действия сайтов по подбору персонала.

Руководствуясь опытом прошлых проектов и медиапланами, мы с самого начала поставили на контекстную рекламу и креативный SMM. Нам нужно было дать результат как можно быстрее. И мы запустились за три дня.

Заказчик предоставил всю информацию о бенефитах для райдеров, их опыте, условиях сотрудничества, отличиях сервиса от других доставок в Москве. Мы учли все нюансы, чтобы найти верный инсайт, отстроить объявления от конкурентов, повысить статус райдеров. Дизайн-концепт был подготовлен за 1 день.

Сайт employer-бренда для анкетирования кандидатов был в cети на второй день.

Мы сделали его во всех смыслах лёгким: чтобы мгновенно загружался даже при слабом сигнале, и не ‎перегружал кандидата информацией. В конце страницы — простая и удобная форма с пятью полями: ФИО , гражданство, ДДММГГГГ, контакты. Заполнил, нажал «‎Отправить» — и решение о работе принято.

После отправки каждая анкета мгновенно попадала на конвейерную обработку данных.
Как это работает: алгоритм последовательно проверяет поля (компоненты) анкеты, и, если находит расхождение с требованиями заказчика, лид исключается из потока. Анкеты, не прошедшие конвейер и «‎дубли» не оплачиваются и не занимают линии рекрутеров.

Релевантные лиды направлялись в HRDrom — наш «‎Личный кабинет» для клиентов.

Чтобы уложиться в срок и не пользоваться сторонними небезопасными сервисами, заказчик работал с нашим ПО. Здесь можно отслеживать движение кандидатов по воронке, обновлять их статусы, сортировать лиды по возрасту, гражданству, вакансии (если в проекте их несколько) и отслеживать статистику о конверсиях. Просто, наглядно — и ничего лишнего.

Этапы реализации

Процесс был выстроен в несколько этапов:

1. Создание лендинга. Креативная команда разработала посадочную страницу, куда пользователи переходят по объявлениям. На ней разместили подробное описание вакансии и форму для заполнения анкеты.

2. Запуск лидогенерации. Подключили контекстную рекламу, таргет, SMM.
3. Фильтрация лидов. Заполненные анкеты проходили проверку на релевантность. Рекрутеры «Кухня на районе» получали только лиды, прошедшие проверку.
4. Экспорт лидов Заказчику.

Качество работы с откликами в «Кухня на районе» — одно из лучших в нашей практике.

Здесь уделяют большое внимание человеческим отношениям внутри компании — это весомая составляющая корпоративной политики. Важно, что такой подход включается уже при первом контакте с соискателями и этот опыт мы приветствуем и рекомендуем тиражировать и перенимать.

Команда проекта

В команду вошли:

• копирайтер и дизайнер;
• специалисты по контекстной рекламе;
• таргетолог;
• smm-специалист;
• аналитик;
• верстальщик веб-страниц;
• разработчики и тестировщики.

Процесс работы четко выстроен, каждый отдел в цепочке понимает задачи и конечный результат проекта.

• Менеджер клиентского отдела работает с брифингом клиента, решает юридические вопросы, ведет аккаунтинг заказчика.
• Проджект-менеджер ведет проект со стороны производства, курирует команду  digital, отдел IT и креатива.

В командах установлены плановые KPI, напрямую зависящие от выполнения задачи клиента.

Обычно KPI — это:

• количество;
• период;
• стоимость;
• коэффициент качества.

В кейсе с «Кухня на районе» обработку экспортированных лидов осуществлял заказчик. Плановые показатели для сотрудников контакт-центра клиента обеспечили максимальную эффективность совместной работы.

Сложности в реализации проекта

Основной сложностью был дефицит времени. Технически мы разработали и запустили жизнеспособный проект за 3 дня. Будь у нас больше времени — настроили бы интеграцию в ATS клиента. На деле клиенту пришлось работать в двух программах: забирать лиды из «Личного кабинета» для переноса в свою ATS, а затем — проставлять каждому лиду статус после скрининга рекрутером (сквозная аналитика – необходимое условие для запуска проекта).

• Сейчас запущена процедура интеграции лидов по API в ATS клиента.

Реакция заказчика

Обратная связь от клиента:

«Вторая половина 2020 года была непростой: и внешняя ситуация, и перемены внутри компании создали острую потребность в персонале. За 3 месяца с октября по декабрь мы провели большую работу и приняли в команду 1500 новых райдеров.

При этом более 25% найма обеспечила команда BetaOnline — а если не учитывать соискателей, которые пришли по реферальной программе для действующих сотрудников, то коллеги привели половину входящего потока».

Мы не стали делать рерайт оценки и поставили её в том виде, в котором получили от клиента.

Смотрите также: Массовый рекрутмент производственного персонала в период пандемии — кейс компании Avon

Результаты проекта

Эффективная работа с обеих сторон и на всех этапах — при привлечении, отборе и взаимодействии с соискателями — обеспечила отличные результаты кадровой лидогенерации.

По итогам трех месяцев:

• конверсия заявок в оформленных сотрудников составила 15%,
• стоимость трудоустройства снижена на 10%,
• время работы рекрутеров клиента снижено на 18%.
• получено откликов –  5265
• передано анкет –  3475
• засчитано анкет –  2898
• приглашено кандидатов –  1883
• оформлено на работу –  436

Этот кейс легко тиражировать и кастомизировать под другие проекты. Ежемесячно мы получаем сотни тысяч базовых лидов. Только 75% из них уходит нашим клиентам, остальные остаются в базе данных компании. Производственные и IT-мощности нашей команды работают с  нагрузкой в 100 и более раз больше в рамках других проектов нашей команды.

Фото BetaOnline

При использовании материала гиперссылка на соответствующую страницу портала HR-tv.ru обязательна

Если ваша компания разработала и внедрила интересный и эффективный продукт, расскажите об этом на конференции WOW PRO 2021 .

{@ tpl tpl="feedback-form.tpl"}