Кейс BetaOnline: больше 430 новых курьеров за 2 месяца для «Кухни на районе»
BetaOnline обеспечили быстрый и прогнозируемый массовый подбор сотрудников московскому сервису доставки еды «Кухня на районе». Кампания на стыке Data-driven-маркетинга и HR помогла закрыть потребность в велокурьерах-райдерах за 2 месяца.
Проект «Кадровая лидогенерация» компании BetaOnline претендует на победу в номинации Digital Solutions бизнес-премии WOW PRO.
О реализации кейса рассказывает Татьяна Варавина — project-менеджер BetaOnline.
Суть проекта
«Кухня на районе» — популярный московский сервис быстрой доставки еды собственного приготовления. Компания стала одним из самых успешных foodtech-стартапов на российском рынке: на начало 2021 года у сервиса 45 кухонь в Москве, его курьеры доставляют более 25 тысяч заказов в день. Собственная IT-платформа – ключевая составляющая успеха компании.
Читайте также: Массовый подбор квалифицированного персонала: миф или реальность
С ростом спроса на доставку готовой еды во время пандемии закономерно выросла и нагрузка на HR-подразделение доставщика. Job-сайты с потребностью не справлялись, и компания начала искать новые источники кандидатов для полноценной работы в 15 новых районах.
Цель, поставленная компании BetaOnline как провайдеру, — помочь клиенту в привлечении велокурьеров-райдеров. Чтобы закрыть срочную потребность в сотрудниках и обеспечить быстрый и прогнозируемый подбор, требовался большой поток соискателей в рамках запланированного бюджета.
Основные задачи проекта:
- Снизить время закрытия вакансии (TTH).
- Снизить трудозатраты рекрутеров на работу с нерелевантным трафиком.
- Снизить стоимость найма на 10% (CPH).
- Увеличить поток релевантных кандидатов.
- Повысить узнаваемость HR-бренда.
- Укомплектовать 15 новых объектов.
Предпосылки к реализации проекта
Так как наш клиент самостоятельно работает с job boards, мы приняли решение сосредоточиться на активной интернет-аудитории, которая обычно выпадает из поля действия сайтов по подбору персонала.
Руководствуясь опытом прошлых проектов и медиапланами, мы с самого начала поставили на контекстную рекламу и креативный SMM. Нам нужно было дать результат как можно быстрее. И мы запустились за три дня.
Заказчик предоставил всю информацию о бенефитах для райдеров, их опыте, условиях сотрудничества, отличиях сервиса от других доставок в Москве. Мы учли все нюансы, чтобы найти верный инсайт, отстроить объявления от конкурентов, повысить статус райдеров. Дизайн-концепт был подготовлен за 1 день.
Сайт employer-бренда для анкетирования кандидатов был в cети на второй день.
Мы сделали его во всех смыслах лёгким: чтобы мгновенно загружался даже при слабом сигнале, и не перегружал кандидата информацией. В конце страницы — простая и удобная форма с пятью полями: ФИО , гражданство, ДДММГГГГ, контакты. Заполнил, нажал «Отправить» — и решение о работе принято.
После отправки каждая анкета мгновенно попадала на конвейерную обработку данных.
Как это работает: алгоритм последовательно проверяет поля (компоненты) анкеты, и, если находит расхождение с требованиями заказчика, лид исключается из потока. Анкеты, не прошедшие
конвейер
и «дубли» не оплачиваются и не занимают линии рекрутеров.
Релевантные лиды направлялись в HRDrom — наш «Личный кабинет» для клиентов.
Чтобы уложиться в срок и не пользоваться сторонними небезопасными сервисами, заказчик работал с нашим ПО. Здесь можно отслеживать движение кандидатов по воронке, обновлять их статусы, сортировать лиды по возрасту, гражданству, вакансии (если в проекте их несколько) и отслеживать статистику о конверсиях. Просто, наглядно — и ничего лишнего.
Этапы реализации
Процесс был выстроен в несколько этапов:
- Создание лендинга. Креативная команда разработала посадочную страницу, куда пользователи переходят по объявлениям. На ней разместили подробное описание вакансии и форму для заполнения анкеты.
- Запуск лидогенерации. Подключили контекстную рекламу, таргет, SMM.
- Фильтрация лидов. Заполненные анкеты проходили проверку на релевантность. Рекрутеры «Кухня на районе» получали только лиды, прошедшие проверку.
- Экспорт лидов Заказчику.
Качество работы с откликами в «Кухня на районе» — одно из лучших в нашей практике.
Здесь уделяют большое внимание человеческим отношениям внутри компании — это весомая составляющая корпоративной политики. Важно, что такой подход включается уже при первом контакте с соискателями и этот опыт мы приветствуем и рекомендуем тиражировать и перенимать.
Команда проекта
В команду вошли:
- копирайтер и дизайнер;
- специалисты по контекстной рекламе;
- таргетолог;
- smm-специалист;
- аналитик;
- верстальщик веб-страниц;
- разработчики и тестировщики.
Процесс работы четко выстроен, каждый отдел в цепочке понимает задачи и конечный результат проекта.
- Менеджер клиентского отдела работает с брифингом клиента, решает юридические вопросы, ведет аккаунтинг заказчика.
- Проджект-менеджер ведет проект со стороны производства, курирует команду digital, отдел IT и креатива.
В командах установлены плановые KPI, напрямую зависящие от выполнения задачи клиента.
Обычно KPI — это:
- количество;
- период;
- стоимость;
- коэффициент качества.
В кейсе с «Кухня на районе» обработку экспортированных лидов осуществлял заказчик. Плановые показатели для сотрудников контакт-центра клиента обеспечили максимальную эффективность совместной работы.
Сложности в реализации проекта
Основной сложностью был дефицит времени. Технически мы разработали и запустили жизнеспособный проект за 3 дня. Будь у нас больше времени — настроили бы интеграцию в ATS клиента. На деле клиенту пришлось работать в двух программах: забирать лиды из «Личного кабинета» для переноса в свою ATS, а затем — проставлять каждому лиду статус после скрининга рекрутером (сквозная аналитика – необходимое условие для запуска проекта).
- Сейчас запущена процедура интеграции лидов по API в ATS клиента.
Реакция заказчика
Обратная связь от клиента:
«Вторая половина 2020 года была непростой: и внешняя ситуация, и перемены внутри компании создали острую потребность в персонале. За 3 месяца с октября по декабрь мы провели большую работу и приняли в команду 1500 новых райдеров.
При этом более 25% найма обеспечила команда BetaOnline — а если не учитывать соискателей, которые пришли по реферальной программе для действующих сотрудников, то коллеги привели половину входящего потока».
Мы не стали делать рерайт оценки и поставили её в том виде, в котором получили от клиента.
Смотрите также: Массовый рекрутмент производственного персонала в период пандемии — кейс компании Avon
Результаты проекта
Эффективная работа с обеих сторон и на всех этапах — при привлечении, отборе и взаимодействии с соискателями — обеспечила отличные результаты кадровой лидогенерации.
По итогам трех месяцев:
- конверсия заявок в оформленных сотрудников составила 15%,
- стоимость трудоустройства снижена на 10%,
- время работы рекрутеров клиента снижено на 18%.
- получено откликов – 5265
- передано анкет – 3475
- засчитано анкет – 2898
- приглашено кандидатов – 1883
- оформлено на работу – 436
Этот кейс легко тиражировать и кастомизировать под другие проекты. Ежемесячно мы получаем сотни тысяч базовых лидов. Только 75% из них уходит нашим клиентам, остальные остаются в базе данных компании. Производственные и IT-мощности нашей команды работают с нагрузкой в 100 и более раз больше в рамках других проектов нашей команды.
Фото BetaOnline
При использовании материала гиперссылка на соответствующую страницу портала HR-tv.ru обязательна
Если ваша компания разработала и внедрила интересный и эффективный продукт, расскажите об этом на конференции WOW PRO 2021 .
{@ tpl tpl="feedback-form.tpl"}
Что Вы думаете об этом?