Изменит ли «Яндекс» рынок рекламы?

«Яндекс» уже давно превратился из поисковой системы в глобальную экосистему, предлагающую множество сервисов: «Такси», «Медиасервисы», «Сервисы объявлений» и тп. И выход на каждый рынок серьезно сказывался на нем. Но компания не исчерпала всех возможностей и на своем «родном» рынке рекламы. Например, в конце сентября «Ведомости» сообщили со ссылками на источники в отрасли, что «Яндекс» проводит закрытое бета-тестирование рейтинга самых популярных площадок рунета под названием «Топ сайтов». Как это повлияет на рекламный рынок в РФ?

Что нового?

Объём рынка интернет-рекламы в России по итогам первого полугодия 2018 составил около 91 млрд рублей (это на 21% больше, чем за аналогичный период 2017-го), поэтому у «Яндекса»  есть серьёзная финансовая мотивация для дальнейших работ по захвату этого рынка. И собственный рейтинг сайтов может стать в этой кампании достаточно эффективным инструментом.

Топ от «Яндекса» не станет первым рейтингом сайтов в рунете: давно и успешно работают Liveinternet, «Медиаскоп», а также десятки менее масштабных и известных площадок. Все они отслеживают посещаемость сайтов и составляют свои списки наиболее популярных ресурсов, но, при этом, все существующие рейтинги имеют несколько ключевых недостатков.

Основной из них таков: на данный момент ни один ТОП не содержит данных по всем крупным игрокам российского сегмента интернета. В «Топ сайтов» от «Яндекса» ожидается информация по всем площадкам: поисковик будет использовать отчеты «Яндекс Метрики» (с согласия владельца сайта), а также статистику, собранную с помощью «Яндекс.Браузера» и фирменных расширений. Последние позволят учитывать посещаемость сайтов без установленных счетчиков.

По прогнозу компании, точность анализа составит не меньше 95% — подобными результатами не могут похвастаться ни «Медиаскоп», ни Liveinternet.

Будет ли статистика достоверной и прозрачной?

Как правило, наибольшим доверием у рекламодателей пользуются данные, собранные независимыми площадками. Компании вроде «Медиаскопа» не продают рекламу, не имеют на рынке своего интереса и, соответственно, у них нет повода искажать сведения. «Яндекс» же является одним из крупнейших игроков на российском рекламном рынке: 53% продаж интернет-рекламы или около 48 млрд рублей, поэтому есть гипотетическая опасность, что компания сможет получать выгоду от публикации скорректированной статистики.

Однако,  причин думать, что «Яндекс» будет вести дела недобросовестно, на данный момент нет. Рейтингу и так не приходится ждать легкой жизни: Mail.ru Group, Instagram, Google – вряд ли присоединятся к проекту и сведения об их площадках придется собирать не через «Метрику», а при помощи браузера и расширений. Учитывая, что «Яндекс.Браузер» установлен только у 13% российских пользователей сети, неясно, даст ли такой подход заявленную точность в 95%. Кроме того есть западные компании, когда рейтинги участников рынка становятся популярными.

Западные аналоги

В англоязычном сегменте Интернета рекламодатели традиционно уделяют аналитике рынка очень пристальное внимание. Лидирует в этой сфере израильская платформа SimilarWeb — независимое аналитическое агентство, которое регулярно публикует отчёты об аудитории самых популярных сайтов, и при этом оно не ангажировано ни с одним поставщиком рекламных услуг.

Значит ли это, что на Западе доверяют только независимым агентствам? На самом деле нет: уже на втором месте по посещаемости среди всех рейтингов сайтов на западе находится ТОП-500 «Alexa», созданный Amazon. Этим ресурсом пользуются многие рекламодатели, а между тем, Амазон — один из крупнейших игроков на мировом рынке интернет-рекламы. Ритейлер обрабатывает колоссальный объем сведений о поведении своих клиентов, используя эти данные для продажи рекламы в сети. На данный момент компания уже обогнала по рекламной выручке Twitter и Snapchat и ожидает получить к концу 2018-го года $3,37 млрд — это 1,2% рынка digital-рекламы.

Таким образом, у Amazon есть очевидные интересы в сфере рекламы, но это не мешает рейтингу сайтов компании пользоваться доверием десятков тысяч рекламодателей. Параллель с «Яндексом» четко прослеживается: вероятно, для «Топ сайтов» от российского гиганта собственная заинтересованность компании в рекламе также не станет препятствием.

Скорее всего, ТОП от «Яндекса» не перевернёт рекламный рынок, но займет на нем своё место, потеснив Liveinternet, Mediascope и других участников. В результате российский интернет-гигант получит еще один рычаг влияния на рекламодателей. Учитывая популярность «Яндекса», рекламным площадкам стоит начать думать о своем месте в новом «Топе сайтов» уже сейчас.