Практика изменений: как «итальянская забастовка» чуть не погубила новый товар

Товар появился, но его как бы не было. Почему продавцы крупной розничной сети в штыки восприняли новый продукт, избегая рекомендовать его покупателям, и какие советы консультантов помогли преломить ситуацию, в специальной рубрике портала HR-tv.ru рассказала Юлия Капитанчук , старший партнер консалтинговой компании.

Будучи специалистами по управленческому консультированию и change management, мы часто проводим организационные изменения в компаниях-заказчиках. Новая стратегия, запуск нового бизнеса, изменения структуры или бизнес-процессов, внедрение новых технологий – все эти проекты требуют не только четкого планирования «что делать и в какой последовательности», но и ответа на вопрос «как вовлечь заинтересованные стороны в процесс изменений, чтобы проект не остался на бумаге». Без этого многие начинания постигает печальная участь – вроде отрапортовали о  запуске, а желаемого бизнес-эффекта нет. Давайте посмотрим, почему это происходит.

История с товаром, которого нет

Несколько лет назад нас пригласила крупная розничная сеть. Долгое время в сети продавались товары известных западных брендов. Однажды владельцы приняли решение предложить своим покупателям качественный, но более доступный по цене товар. Чтобы было и не стыдно поставить его на полку в магазинах – и чтобы привлечь нового покупателя.

В компании была проведена огромная работа по созданию собственной торговой марки. Привлечены западные специалисты, найдены заводы, которые гарантировали действительно высокое качество, разработана привлекательная упаковка, отснята крупная рекламная кампания, создана структура, которая должна была заниматься мерчендайзингом и  продвижением марки в сети, проведено масштабное обучение. И, наконец, товар появился в магазинах.

Несмотря на массированную ТВ-рекламу, привлекательную цену и специальную мотивацию за продажи,  результаты первого месяца принесли полное разочарование.

В компании была срочно создана проектная команда. В нее вошли владельцы, руководитель нового департамента по управлению собственной маркой, директор розницы, директор по обучению и консультанты.

Читайте также: Крепкий орешек: 10 отличительных черт бизнеса в России

Анализ показал следующее: в глазах и клиентов, и персонала розницы сеть была магазинами люкс, а уж никак не рядовым супермаркетом. И директора магазинов, и продавцы, среди которых было много давно работающих в сети, гордились престижем сети и в штыки восприняли новый товар. Во-первых, это рушило их собственный имидж «продавцов элитного товара». Во-вторых, обучение по марке было проведено – но доверия к информации о том, что товар действительно высокого качества, у персонала не возникло. Продавцы боялись, что покупателям не понравится новый товар – и они перестанут посещать магазины сети.

Эти два фактора, даже при наличии проведенного обучения и материальной мотивации, привели к тому, что для сотрудников розницы нового товара под собственной маркой «как бы не было в магазине». Произошел типичный случай «итальянской забастовки» персонала. Товар выставили – по стандарту мерчендайзинга, оформили промоместа и повесили в торговом зале рекламу – по стандарту, но… полностью игнорировали товар. А если покупатель ненароком сам проявлял интерес, то старались тут же предложить что-то другое. Более надежное и имиджевое, с их точки зрения.

План действий

Был проведен комплекс мер, задача которых сводилась к изменению сознания продавцов и их отношения к товару. Надо было «заставить полюбить» этот товар, завоевать их доверие.

План был следующий: представители розницы – причем не руководство из офиса, а именно сотрудники магазинов, – посетили заводы, где производился товар. На тех же линиях производили  продукты и известных им брендов – это сразу вызвало большое доверие. Увидели все своими глазами, а вернувшись, рассказали коллегам.

Был отснят фильм о производстве, который показали всему персоналу.

Продавцы получили наборы продуктов, которые они смогли попробовать и убедиться в их качестве.

Затем было проведено повторное обучение – как рассказывать клиентам о марке – и оно уже прошло совсем с другим настроем.

Компания организовала канал обратной связи – любой сотрудник мог высказать свои критические замечания в адрес новой продукции. Это делалось в открытую – вся сеть видела и саму критику, и ответы на нее.

Помимо этого, были введены контрольные процедуры. Еженедельный мониторинг продаж, соревнование магазинов, кто больше продаст товара своей марки. Были привлечены тайные покупатели, задачей которых было давать обратную связь, как рассказывают в магазинах о марке, не переключают ли на другой товар.

Читайте также: Как делать бизнес по-научному

Итоги

Сейчас доля товаров собственной марки в продажах на том уровне, какой хочет компания. Мало того, вскоре стало понятно, что можно было обойтись без затрат на ТВ-рекламу – достаточно было просто правильно поработать с персоналом. Сейчас в компании технология вывода новых товаров отработана столь хорошо, что в компании говорят «мы можем сделать продаваемым любой хороший товар».

Ошибки, которых было можно избежать

В этом кейсе была довольно типичная для многих проектов  ситуация. Когда в компании появляется что-то новое – товар, услуга, технология – все внимание по совершенно объективным причинам сосредоточено на том, чтобы создать хороший товар, услугу, правильную технологию. То есть фокус внимания – именно на содержательной стороне проекта. Сам процесс внедрение нового, понимание того, а как же все это будет воспринято участниками нового процесса,  остается напоследок.

И выдохнув, что «мы наконец-то придумали, создали, произвели» то, что хотели,  кажется, что основное позади. Ан нет. Все новое вызывает неизбежное сопротивление, особенно у тех, кто не участвовал в его рождении. Поэтому работа с теми, кто будет пользоваться новым или должен продвигать его в жизнь – это отдельная задача. Нужно обязательно продумывать специальную программу, как вовлечь участников во внедрение – в этом и суть внедрения изменения.

При использовании материала гиперссылка на соответствующую страницу портала HR-tv.ru обязательна