HR-стратегии бренда: как создать привлекательный образ для соискателей?

HR-бренд – образ компании на рынке труда, который выделяет её на фоне конкурентов и делает наиболее привлекательной для специалистов, как текущих, так и потенциальных.

Он представляет собой маркетинговый инструмент, позволяющий облегчить поиск сотрудников и снизить затраты на него: соискатель, наслышанный о компании, ознакомленный с её ценностями, требованиями, гарантиями и представлениями о комфорте и разделяющий их, сам стремится устроиться на работу и больше ценит занимаемое место. Тем самым повышается не просто заинтересованность в работе, а готовность идти вместе с компанией вперед продолжительное время.

Сильный HR-бренд позволяет ответить на вопрос о том, кто наиболее подойдет соискателю с точки зрения ценностных ожиданий. Зачастую до того, как вопрос им вербализован. Так, например, многие наслышаны о комфортабельном офисе Wargaming, о возможностях карьерного роста, которые предлагает Яндекс или о современном отношении к удаленной работе Тинькофф-банка. Даже если лично вы не заинтересованы в деятельности данных компаний, вы знаете, что они предлагают интересные условия сотрудничества. Для целевой же аудитории эти компании являются лакомым кусочком на рынке труда. И HR-бренд нужен для того, чтобы сформировать этот привлекательный образ для как можно большего количества людей. Ведь за формальным выражением в виде игровых залов в офисе или комнат отдыха стоит куда большее - определенные ценности, взгляды на жизнь и работу, которые влияют на принятие решение о выборе компании куда больше, чем может показаться на первый взгляд.

Выбирая из огромного количества рабочих мест, потенциальный работник скорее выберет то, которое посчитает:

• Отвечающим внутренним ценностным потребностям - та самая миссия компании
• Более надежным (гарантии дохода, соц.пакет и прочее)
• Более комфортным (удобный офис/возможность удаленной работы, опенспейс/личный кабинет, месторасположение/транспортная доступность)
• Более престижным (крупный игрок в своей сфере, носитель громкого имени, обладатель самой качественной продукции и другое)

Иными словами, соискать предпочтет выбрать рабочее пространство, способное закрывать ряд потребностей, в том числе и сложных психологических, а не только базовую потребность в самообеспечении. И нередко именно ценностный подход влияет на принятие решения о выходе на работу гораздо сильнее, чем материальная мотивация или близкое расположение к дому. HR-бренд рассказывает о том, какие именно потребности сотрудника и как конкретно компания может удовлетворить.

HR-бренд влияет на количество и качество преимуществ, которыми компания обладает на клиентском рынке и рынке труда.

Так, сильный HR-бренд позволяет:

• более успешно конкурировать за сотрудников и клиентов;
• удешевить рекрутинг и повысить его качество;
• повысить мотивацию сотрудников (в т.ч. увеличить срок работы и сократить отток работников);
• сократить затраты на развитие бизнеса (не только связанные с рекрутингом, но также и с обучением, выполнением объемов работ и пр.).

Если обобщить, то грамотно выстроенный HR-бренд позволяет работодателю нанимать лучших и налаживать с ними долгосрочное и продуктивное сотрудничество.

Разработка HR-бренда состоит из нескольких этапов:

Подготовка

Базовый этап, на котором необходимо сформулировать цели и ценности компании. Собственник должен понять, как должно выглядеть ценностное предложение компании и позиционные документы, какими хотелось бы видеть результаты работы и как их достичь.

Итак, необходимо сформулировать:

1. EPV (employee value proposition) – ценностное предложение, которое определит образ компании. В него уходит все, что работодатель может предложить своим сотрудником – близость офиса к метро/центру/дому, питьевой/температурный режим, условия труда и пр. По хорошему счету, собственнику нужно подробно и конкретно ответить на вопрос «Что я могу предложить потенциальному сотруднику?»
2. Позиционные заявки – внутренние документы, отражающие корпоративные ценности компании, её этические нормы и принципы. По сути – письменный ответ на вопрос «Какой я хочу видеть коммуникацию в своей компании?»
3. План краткосрочных и долгосрочных достижений – документы (или хотя бы личные записи) с реальными целями и способами их достижения. Чем конкретнее сформирована цель, тем проще будет её реализовать. Иными словами, нужно ответить на вопрос «Какие у меня есть задачи и какие люди мне нужны для их решения?»
4. План бюджета – тут все просто: нужно определиться, сколько собственник готов вложить в дело. То есть, буквально нужно ответить на вопрос «Сколько это стоит?».

На этапе подготовки сделать это можно тезисно, внося коррективы и детали в процессе дальнейшей работы.

Изучение рынка

На этапе подготовки нужно наметить общий план действий, а на этапе изучения рынка – провести конкретное исследование. Ключевых вопросов тут всего три:

1. Что актуально на рынке? – необходимо понять, что вообще предлагает современный рынок: каков средний уровень зарплат и требований к соискателям, какие бонусы сейчас в тренде, а какие превратились в моветон, какие способы развития персонала актуальны.
2. Кто мой конкурент? – отвечая на него, нужно составить максимально подробный портрет компаний-конкурентов на рынке, изучить их способы позиционирования и размеры вложений, исследовать бонусы, которые они готовы предлагать в сотрудничестве.
3. Кто моя ЦА? – ни одной компании не нужны все сотрудники на свете, но каждая хочет лучшего для себя. Поэтому работодателю необходимо составить портрет идеального кандидата для каждой позиции, которую нужно закрыть, и придумать план действий, который позволит удержать такого кандидата. В этом как раз помогут ответы на предыдущие 2 вопроса.

Ответ на каждый из вопросов предполагает комплексный подход, различные методы исследования и рассмотрения объекта под разными углами, но чем глубже исследователь проникнет в структуру и особенности рынка, тем легче ему будет маневрировать внутри него.

Позиционирование

HR-бренд можно условно разделить на две категории: внешний и внутренний, где внешний – это репутация компании на рынке труда, позволяющая привлекать соискателей, а внутренний – практическая реализация корпоративных ценностей, позволяющая удерживать уже нанятых сотрудников внутри компании. На этом этапе необходимо подробно рассмотреть вопрос проработки позиционных документов, подробную структуру EVP (в том числе и «соотношение сильная сторона компании/запрос ЦА») и разницу в условиях для различных сотрудников: что вы будете предлагать офисным работникам, что – удаленщикам, что – сотрудникам на производстве и т.д. EVP может и должно различаться в зависимости от ЦА и конкретной цели. И на этапе позиционирования собственник должен установить эти различия, расписать их и разработать рабочие механизмы их взаимодействия между собой.

Продвижение

Нужно понять, какие каналы продвижения наиболее актуальны для заявленного бизнеса.

Для внутреннего HR-бренда чаще всего используется корпоративный портал или сайт с возможностью осуществления коммуникации между сотрудниками. Можно также рассмотреть вариант использования социальных сетей, например, частных каналов в мессенджерах или репрезентативной страницы с фото- или видеоматериалами. Таким образом сотрудников можно будет вовлекать в социальные мероприятия, держать в курсе последних новостей и предлагать корпоративные новинки (в том числе и образовательного толка)

Для внешнего продвижения обычно используются Job-порталы, открытые каналы связи (любые видеохостинги, открытые мессенджеры, репрезентативные страницы на крупных порталах типа ВК или Дзен) и публикации в СМИ.

Анализ эффективности

Наличие измеримой цели в начале работы позволит оценить общую эффективность и посчитать прибыль от нее. Так, например, если моей задачей было «повысить количество приходящих сотрудников», то посчитать результат будет проблематично. При этом если я намеревалась «повысить количество откликов на вакансию на 15%», то я буквально смогу сравнить цифры до и после и так определить кпд.

На какие именно показатели стоит обратить внимание при подсчете эффективности HR-бренда:

1. ENPS (employee net promoter score) – показатель, демонстрирующий готовность советовать фирму как хорошее место для работы.
   Формула рассчета: % рекомендующих – % не рекомендующих = ENPS.
   Расчетные данные получают посредством анонимного анкетирования и опросов.
2. Процент закрытия вакансий по рекомендациям – показатель, который демонстрирует соотношение закрытия по рекомендациям относительно общего процента закрытых вакансий. Чем больше количество пришедших по рекомендации, тем больше оснований считать компанию комфортным местом работы.
   Формула расчета: кол-во вакансий, закрытых по рекомендациям/кол-во всех закрытых вакансий*100%=% закрытия по рекомендациям
3. Процент принятия офферов – позволяет оценить ценность предложения.
   Формула расчета: количество принятых офферов/количество сделанных офееров*100% = % принятия офферов

Это не единственные считаемые показатели, но для начала можно изучить их. В будущем это позволит более точно прогнозировать соотношение затрат к результату и планировать рабочий процесс.

HR-бренд – это визитная карточка компании. Что буквально означает, что информация о компании должна быть широко представлена как в сжатом виде «кто такой-чем знаменит», так и в подробном «сколько на рынке-что делает-как делает-кто именно делает». Первое обычно постепенно формируется в сознании ЦА параллельно с повышением узнаваемости бренда, а второе – это и есть процесс повышения узнавания.

Итак, какие инструменты повышения узнаваемости HR-бренда существуют:

1. Заполнение профиля компании на порталах поиска работы. Чем больше таких профилей у компании есть, тем чаще она попадается на глаза соискателю. Расскажите в профиле о корпоративных ценностях, о бонусах для сотрудников, достижениях последних лет или планах на будущее – все, что представит бизнес в наиболее выгодном свете.
2. Публикации в СМИ. Очень эффективный вариант. К нему нужно подходить с особым вниманием: нужно определиться, какого характера публикации нужны конкретному бренду (экспертные, образовательные, формата интервью и пр.), как часто они должны выходить и как именно через них будут транслироваться ценностные ориентиры.
3. Участие в мероприятиях. Конференции, съезды, презентации – все это позволит вашей компании чаще оказываться на виду и демонстрировать себя. Чем чаще вас видят, тем больше о вас знают, и, следовательно, тем проще выказать вам доверие.
4. Таргетированная реклама. Позволяет повысить видимость конкретных позиций и снижает затраты на поиск и формирование ЦА, но лучше всего работает тогда, когда бренд уже силен и занимает определенное положение на рынке. Для небольшого бизнеса подойдет в том случае, если рекламироваться будут уникальные условия для потенциальных сотрудников – социальная программа или программа обучения, например.
5. Страница в социальной сети. Множественное число тоже подойдет, главное, чтобы в профилях рассказывалось о плюсах работы в компании, специфике сотрудничества и уникальных предложениях. Контент при этом может варьироваться от сети к сети, поскольку ЦА социальных сетей различается, что значит, что и люди. Просматривающие профиль компании, будут совпадать далеко не всегда.
6. Сайт или портал, который расскажет все о компании и её целях и ценностях, предоставит доступ к новостям и будет удобен в использовании. Внутри него также могут находиться открытые и приватные блоки, размещены интерактивы и полезная информация о сфере в целом, опубликованы опросы и формы обратной связи.
7. HR-лендинг. Не раздел с вакансиями на общем сайте, а отдельная страница в интернете, которая призывает совершить какое-то действие (подписаться на рассылку, подать заявку и пр.). Ссылку на страницу размещать можно где угодно, главное, чтобы ее содержимое максимально подробно и в позитивном ключе отвечало на все вопросы соискателя о трудоустройстве.

Как мы видим, инструменты повышения узнаваемости HR-бренда не особенно отличаются от методов продвижения любого другого бренда: грамотная PR-стратегия, распределение бюджета, распространение по рекламным каналам и подсчет результатов.