Осторожно, реклама! Почему лучше избегать навязчивых предложений, если очень нужно продать товар
Следить в режиме реального времени за развитием бизнеса «Одевайся Легко» можно в этом блоге.
Группа риска
Проект «Одевайся Легко» своим успехом обязан одноименной закрытой женской группе в фейсбуке. Мы создали ее несколько лет назад, когда занимались только модным консультированием, и о производстве одежды даже не помышляли. В группу мы пригласили своих подруг и знакомых, те позвали своих подруг и знакомых, те – своих. Сейчас в группе больше 6 000 человек, мы обсуждаем стили, сочетания, советуемся, где покупать одежду, помогаем друг другу полезными ссылками и советами.
К рекламе в группе мы всегда относились осторожно. Это касается и чужой рекламы и собственной. Мы прекрасно понимали, что девушки не должны уставать от рекламной навязчивости, а сами рекламные публикации должны быть красивыми, интересными и полезными. Поэтому даже, когда нам очень важна интенсивная реклама собственного бренда, например, в период запуска коллекции, мы все равно стараемся беречь группу от чрезмерной навязчивости.
При этом безусловно группа – очень мощный инструмент, но не рекламы нашей продукции как таковой, а построения имиджа и репутации «Одевайся Легко». Мы черпаем из группы социокультурные исследования, группа в свою очередь «тестирует» нас: кому-то не нравятся наши платья, кого-то раздражают наши рекомендации. В группе время от времени возникают конфликтные и напряженные ситуации, в которых мы вынуждены занимать ту или иную сторону и принимать решения в том числе о блокировке участниц. В этом смысле группа никогда не была «пряничным домиком», где мы бы мы говорили исключительно медовыми интонациями. Такое положение вещей содержит определенные риски. И мы не оцениваем конверсию, которую дает группа, как очень высокую. На 6 000 участников мы имеем в группе порядка 150 постоянных клиентов. Но для нас гораздо важнее, что группа является территорией нашей личной свободы и правды: мы ни под кого не подстраиваемся и никому не угождаем на нашей территории, но ценим и уважаем тех, кто приходит в нашу кампанию.
Базис и «настройки»
Когда мы запустили первую коллекцию, то стало очевидно, что пора обзаводиться официальными аккаунтами «Одевайся Легко» в инстаграме и фейсбуке, а хорошо бы в и других соцсетях. Мы понимали, что наших «инженерных способностей» не хватит, чтобы настроить аккаунты и запускать таргетированные рекламные кампании.
Мы стали искать smm-специалистов и тестировать разные варианты сотрудничества. От предложений вести соцсети как «для тяжелого люкса» за 100 000 рублей в месяц и выше мы отказались сразу. Наш бюджет не позволял этот ни при каких обстоятельствах. Мы искали фрилансеров с релевантным опытом, и на первом этапе мы получили то, что было нужно. Нам настроили странички должны образом, показали как нужно работать с рекламными кампаниями. Но все наши попытки пробиться в нужную аудиторию не давали практически никакого роста. В чем была проблема? Мы мало платили за рекламу? Неверно настраивали аудиторию? Запускали кампании не в те дни и часы? Ответа у нас не было. Мы так мечтали избавиться хотя бы от одной головной боли в виде продвижения в соцсетях, мы готовы были платить за это регулярные деньги, только бы не думать, как и что постить всю неделю. Но спустя два месяца мы пришли к тяжелому понимаю, что наши страницы в соцсетях вообще не работают и даже не пытаются.
А потом нам подвернулся случай. Мы поехали на лекцию основателя марки одежды SHU Андрей Кравцова из Санкт-Петербурга и стали расспрашивать его о том, как же нам наладить официальную работу с соцсетями, где найти волшебников smm, и сколько на это нужно потратить времени. Ответ Андрея был очень простым и жестоким. Он сказал, что нам нужно думать лишь о том, чтобы делать крутую одежду и интересно «показывать» ее, а остальное вопрос времени и органического роста. И вот тогда мы поняли, что никакие специалисты и технологии не могут нам помочь. Мы должны сами рассказывать о нашей одежде и искать возможности показать ее новой аудитории.
Кампания друзей
Итак, мы стали размышлять о том, как показать нашу коллекцию девушкам, которые о нас еще не знают. Мы задумались про идеальную модель и пришли к выводу о том, что более настоящих и красивых людей, чем наши клиенты, не найти. Тогда мы обратились к знакомым девушкам с просьбой сфотографироваться в нашей одежде и выложить понравившиеся фото у себя в социальных сетях.
Мы понимали, что количество друзей у наших клиентов небольшое, но зато они настоящие. Каждый день мы ездили на сьемки, устраивали девушках примерки, фотографировали их, а на память дарили понравившееся платье из нашей коллекции. Эффект превзошел наши ожидания. В день на сайт стали заходить несколько сотен человек, к нам в шоурум стали приезжать и примярить вещи новые незнакомые люди. Некоторые из них ничего не знали про наш проект и не состояли в фб-группе, но им стала интересна наша одежда, а живая примерка оказалась куда более показательна, чем каталожные фото выложенные на сайте.
За две недели наши продажи выросли на 40%. А нам оставалось делать выводы: чтобы познакомить потенциальных клиентов с новым брендом, не нужно предлагать им «знакомые» решения. Поставленные на поток рекламные ходы наверное имеют смысл, когда на это заложен громадный бюджет. Но мы зарабатываем сами и развиваемся шаг за шагом. Значит наш главный актив – это ставка на необычный эмоциональный ход.
