WOW-утро на HR-tv.ru: как стать Digital-креатором

С радостью представляем Вам наш новый проект - WOW-утро с… Каждый четверг в 10:00 по Москве в нашей группе facebook будет проходить прямой эфир с экспертом в области управления персоналом, который поделится своим бесценным опытом.

Пилотный эфир состоялся 17 января. Нашим гостем стал креативный директор Employer-агентства makelove Игорь Трофимов . Эта компания обладает уникальным опытом, она дважды становилась победителем бизнес-премии WOW!HR в 2017 и 2018 годах в номинации Play Hard.

Беседа получилась очень продуктивной и полезной. Мы говорили о креативе, о том, как развивать креатив в себе, и использовать креативные схемы в HR. Те, кто не успел присоединиться к эфиру, спешим сообщить, что запись интервью можно посмотреть в нашей группе в facebook . Ну а этот материал посвящен самым интересным и эффективным лайфхакам, которые помогут HR придумать и реализовать креативные проекты самостоятельно.

Игорь Трофимов:

- Если коротко, мы – брендинговое агентство. Агентство, которое занимается работой только с HR, то есть мы занимаемся разработкой Employer-бренда. Мы делаем необычные креативные решения, которых очень не хватает на рынке, для того чтобы привлекать людей.

Из-за того, что мы много уделяем внимания креативным активациям и решениям, мы стали получать такие проекты, которые стали выигрывать конкурсы, в частности, в 2017 году мы стали победителями WOW!HR за проект « Кофейный аппарат », а в 2018 году за проект « Фотобудка ».

Более того, мы уже выходим за пределы России, и некоторые проекты уже делаем в Европе, потому что, как мы сами с удивлением выяснили, европейские компании просто не имеют таких агенств, которые делали бы для них подобные проекты. Один из наших проектов даже дошел до шорт-листа в Лондоне.

- Эйчары работают в основном с очень стандартными процессами, но сегодня для решения стандартных задач нужны нестандартные подходы. Так как разбудить креатив в своей HR-команде?

- Креативные подходы нужны всегда. Однозначно. Ты говоришь, что у эйчаров были раньше стандартные задачи, но и в них нужно проявлять креативность. Если мы нанимаем людей по одному и тому же принципу, то есть размещаем вакансию, то в какой-то момент понимаем, что, например, каких-нибудь ИТ-шников привередливых или таких специалистов, которых сложно найти, их просто не взять там, где мы искали других сотрудников. И тут как раз надо понять, чем они живут, и придумать решение, которое достанет их там, где они находятся. По сути, это как раз и есть креативная задача, когда мы вместо того чтобы пользоваться стандартным каналом, придумываем нестандартные подходы, и таким образом достигаем нашей целевой аудитории.

Чтобы создать креативную идею, надо выйти за рамки стандартной процедуры. Но не просто выйти куда угодно. Нам надо понимать, куда идти, и что делать, чтобы получить результат. Речь идет об умении перестроить голову, перестроить мышление, и найти свой подход. Я приведу пример не из HR, но мне кажется он очень показательный. И возможно для слушателей и читателей он объяснит, что я имею в виду.

Читайте также: 10 вдохновляющих HR-трендов 2019 года

Я некоторое время назад пытался сдать квартиру. Квартира находится в Химках (город в ближайшем Подмосковье – прим. редакции). Ее сложно сдать и я сначала пользовался стандартными шаблонными способами - разместил объявление , обратился к услугам риэлтора. Мы не могли найти вообще никого. И вот  тут включился креативный подход. Я сел и подумал, кто может жить в Химках. Я понял, что рядом с городом находится аэропорт Шереметьево, там очень много стюардесс, там база Аэрофлота. Я нашел закрытые группы в социальных сетях, попросился в них, объяснил администраторам, что я хочу. Меня включили в список, я разместил объявление, через день у меня было 10-15 запросов. Тут нет яркого слогана, картинки или необычного решения. Здесь выход за рамки стандартного, шаблонного подхода. Мы проанализировали ситуацию и нашли решение, которое принесло нужный нам результат. В HR креатив работает так же.

- Так как же выйти за рамки шаблонного мышления?

- Тут все достаточно просто. Я часто слышу от тех, кто не сталкивался в работе с креативом, что для этого нужен либо талант, либо творческий подъем какой-то, либо вдохновение, но это не так. По сути, креативная работа похожа на рутину. То есть, у нее есть правила, есть атмосфера, которую надо создать, чтобы появился креатив, и в общем-то каждый может начать делать это самостоятельно. Просто, как и любая работа, эта требует сначала усилия, нужно заставлять себя - я расскажу сейчас, что делать – дальше, когда человек привыкает к этой работе, он начинает делать ее неосознанно. Это как езда на велосипеде. Сначала я думаю о том, как держать равновесие, потом я перестаю думать о том, что я делаю. Руки-ноги едут сами.

Я сейчас немного отвлекусь, чтобы объяснить, для чего нам нужен креатив. Креативный подход, как в случае с квартирой, нужен для того, чтобы мы вышли из первого круга ассоциаций. В любом деле мы всегда начинаем делать какие-то базовые действия. У нас есть первая мысль, первое решение, которое приходит в голову. Когда нам говорят зима, мы сразу вспоминаем снег, белый, и т.д. Это первый круг ассоциаций. Собственно, креатив нужен для того, чтобы мы в решении своей задачи могли уйти во второй, третий и четвертый круги ассоциаций, которые принесут пользу.

Во-первых, они нам могут дать нестандартное решение. Во-вторых, они могут дать нестандартное сообщение. На этом как раз строится рекламный креатив. Когда мы размещаем необычное сообщение, человек его расшифровывает и получает удовольствие от того, что смог его считать. Это очень похоже на кроссворды: когда люди решают кроссворды они не получают за них деньги, награду. Они решают, потому что им приятно осознавать, что они могут найти ответ на вопрос. Это те выстрелы эндорфиновые в голове, которые человек получает от осознания того, что он может решить задачу.

Когда мы видим объявление, оно обычно строится на нескольких идеях, которые есть в нашем мозгу, в нашем бэкграунде, в нашем опыте. И когда мы считываем несколько разных сообщений, соединяем их, и понимаем шутку, которую заложили в это сообщение, то мы получаем удовольствие от того что смогли ее распознать. Как только мы получили удовольствие, наш мозг гораздо лучше запомнил сообщение, которое мы расшифровали, чем то сообщение, которое было написано в лоб. Креатив нужен для того чтобы нас лучше запомнили. Так вот чтобы мы могли создавать сообщения сложнее простого лобового декларирования, нужен выход за рамки кругов ассоциаций.

-Как разбудить креатив в себе?

- Методики достаточно простые. Все слышали наверное о Mind map.  Это достаточно распространенная методика создания кругов ассоциаций. Мы берем свою задачу. Причем «привлечь соискателей» - это не задача. Задача всегда должна быть узкой. Общую задачу очень сложно решить. Например, нам нужно привлечь девушек-инженеров на стажировку и объяснить, почему именно девушек мы зовем. Когда задача сформулирована, ее решать гораздо легче. В креативе всегда помогают рамки. Когда у нас есть рамки, мы сами себе выставляем ограничения, тогда мы можем быть уверены, что мы, так или иначе, придем к какому-то ответу.

Итак, мы пишем задачу в центре Mind map, в центре карты. Далее начинаем представлять, что же может быть интересным для девушек-инженеров. И вот тут начинается креативный штурм, когда команда начинает «кидать» друг другу идеи, которые порой могут звучать абсурдно. Мы раскидываем такие решения по веткам. И у нас получаются ветки вокруг нашей задачи. Это первый этап работы с Mind map -создание ответов. Причем, повторюсь, эти ответы могут быть абсолютно нереальными.

Второй этап работы с Mind map называется приземлением. Это когда мы берем сложный ответ и пытаемся представить, во что он может превратиться в реальной жизни. Девушка-инженер любит фотографироваться. Просто она это будет делать в каком-то сложном технологическом стиле. Для нее у нас можно сделать фотобудку, которая распознает пол. И когда мы приземлили все эти ветки, у нас получается список идей, который потенциально может превращаться в какой-то креатив.

- Сколько времени занимают эти два этапа?

- Это достаточно непредсказуемая вещь. Наверное ты слышала шутки о креативных людях, когда у них то депрессия от того, что они ничтожества, то подъемы настроения от того что они решают сложные задачи. У нас бывали случаи, когда за 2-3 захода … мы стараемся такие заходы делать по два часа с перерывами в один день в день. Придумывать без остановки на одну тему тяжело.

Бывало, что за два дня мы не придумывали ничего толкового. Бывало, наоборот, за двухчасовой заход мы придумывали 10-5 идей, которые вполне могли сразу идти в работу. Это как раз вопрос натренированности. В целом, за два двухчасового сеанса подготовленный, опытный специалист должен сгенерировать 10 идей

Смотрите также: Креативный видеоролик «Азбуки Вкуса»

Важный нюанс: должен быть человек, который не вовлечен полностью в процесс, но который может посмотреть на список идей сверху. То есть он может не придумывать вместе со всеми идею, а значит у него не будет предвзятого отношения к идеям, он оценит их и выберет наиболее интересные. Именно эти задачи, как правило, берет на себя креативный директор.

- То есть ты в процессе не участвуешь?

- Часто участвую. Но бывают такие процессы, в которые я прихожу только, чтобы дать фидбэк. Я вижу вопросы, которые может задавать клиент, когда мы принесем ему идеи. Вижу слабые места, потому что у нас уже было много проектов и есть опыт, и вижу, сколько это может стоить. Порой бывает, что самые простые идеи могут стоить больших денег и, наоборот, суперсложные идеи чуть ли не своими руками могут сделать программисты компании.

Есть еще один нюанс: в процессе креативного штурма есть правило – не критиковать. Это очень важное правило, потому что если человек что-то придумывает и получает несколько ответов, что его идя плохая, он закрывается. Любой человек раним. И когда он пытается что-то придумать, ему очень нужна поддержка. Поэтому самое важное правило – никогда не критиковать в процессе, но отфильтровать ненужное в конце.

На этапе фильтрации может присоединиться менеджер проекта, который знает детали. Он производит оценку возможности применения идеи на практике. Кроме того, на этом этапе мы оцениваем бюджет проекта. Креативщики часто не могут оценить, насколько та или иная идея будет дорогой. Это задача менеджера проекта.

Есть еще одна любопытная методика. И мы берем любую ситуацию и задаем к ней простые вопросы такого рода – а что если бы эта ситуация работала бы наоборот? А что если взять часть от этого целого и попробовать что-то с ним сделать? А что если бы никто из людей не стал бы пользоваться этим продуктом? Это называется метод провокации.

Эти вопросы были очень хорошо были сформулированы Брайаном Ином. Это известный музыкальный продюсер, который придумал несколько креативных подходов в виде карточек. Кстати, карточки Брайана Ина можно найти в интернете, они оцифрованы.

Так вот вопросы заставляют наш мозг двигаться в необычном направлении. Эти карточки помогают раскручивать идею буквально самостоятельно.

Есть еще один метод – круги ассоциаций. Это очень похоже на Mind mapping. Только в кругах ассоциациях мы пытаемся уходить все дальше и дальше по ассоциативному ряду, но записывать все, что получается. Штурмующая группа пытается уйти как можно дальше от задачи. В какой-то момент мы оказываемся очень далеко от основного вопроса и вот тут необходимо приземление.

Важно не пытаться получить ответ в первый же день. У мозга есть давно изученный эффект загрузки информации. Очень важно загрузить информацию заранее. Прочитать бриф от клиента надо хотя бы за день до мозгового штурма. Ни в коем случае не надо садиться и сразу что-то придумывать. Нужно положить информацию в голову. Голова начнет решать задачу в пассивном режиме. Мы можем спать, гулять, а мозг будет что-то придумывать. Когда пройдет пара дней, информация уляжется ровными слоями в голове, мы получим необычные решения, они будут лучше и их будет больше.

Приземление лучше делать через день после штурма. Затем надо делать валидацию.

Методов гораздо больше. Я привел в пример самые доступные и понятные. Но если освоить их, можно придумывать нестандартные, креативные идеи для решения HR-задач компании.

Фото HR-tv.ru

При использовании материала гиперссылка на соответствующую страницу портала HR-tv.ru обязательна