Простой секрет увеличения продаж в b2b

В течение 15-ти лет я руковожу продажами в различных организациях, занимающихся поставками оборудования. В каждой новой компании, куда меня приглашали на должность руководителя продаж, задача была одна и та же: увеличить продажи. Просто и понятно. Шесть раз в течение своей карьеры, приходя на новое место работы, я успешно выполнял эту основную для любого бизнеса задачу.

Мой опыт позволяет мне сформулировать, в чем кроется секрет увеличения продаж. Каждый раз я выявлял одни и те же закономерности во всех организациях, в которых мне довелось работать. И резкого улучшения мне удавалось достичь примерно одними и теми же средствами. При этом результаты превосходили ожидания: рост продаж в 6 раз за год, устойчивый ежегодный рост на 30%-50% в течение трех кризисных лет, когда все остальные в лучшем случае оставались на том же уровне, а чаще – сокращались, и т.д.

Ниже я изложу ключевые правила, которые я сформулировал. Их всего три, и они не требуют ничего, кроме нормальной дисциплины.

Читайте также: Найди свое лицо. Ошибки в продажах и способы от них избавиться

Правило первое. Активные продажи

Активные продажи обязательны для любой компании, работающей в сегменте b2b. Надо делать то, что большинство только декларируют.

Активные продажи – это значит, что вы сами идете к клиенту. Вы сами инициируете знакомство и в дальнейшем обращение к вашей компании с заказом.

Активные продажи – это большое количество холодных контактов с новыми потенциальными покупателями. Хотите резко увеличить продажи – вам надо резко увеличить количество новых клиентов. Сделать это с помощью только входящего потока невозможно, даже если у вас шикарные «автоматические» воронки.

Почему в 90% случаев в компаниях b2b сегмента не реализуются активные продажи? Все очень просто: продавцы в b2b – это такие «звезды». Продавец в b2b не может быть взят с улицы: успешные продавцы в b2b – это, чаще всего, специалисты в той отрасли, в которой торгуют. Поэтому часто они не хотят заниматься холодным обзвоном, считая это работой низкой квалификации.

При этом руководители доверяют словам продавцов, что охват потенциальных клиентов великолепный, а больше и быть не может. А продаж нет, потому что (выбрать любое из списка): кризис, не сезон, бюджеты не выделены, рынок переполнен и т.д. Так вот: всегда охват может быть больше. Я еще не встречал продавца, который выкладывается на 100%. Создайте условия для привлечения новых клиентов, и вы удивитесь результатам.

Что делать?

Все просто: необходимо дополнить требования к продавцам задачей регулярно закрывать сделки с новым клиентом. Насколько регулярно? Это определяется спецификой бизнеса. Один новый клиент в день, в неделю, в месяц или в год – решайте сами.

Активные продажи – выход из зоны комфорта. Хотите, чтобы продавцы это делали регулярно – простимулируйте их.

Как стимулировать продавцов?

Есть разные методы: дополнительная премия за продажи новым клиентам, увольнение, если длительное время нет новых клиентов. Главное правило – последствия для продавца должны быть незамедлительными. Привел нового клиента – получил бонус. Не привел в течение трех недель подряд – получил замечание.

Правило второе. Обязательный список вопросов новому клиенту

Я ни разу не видел, чтобы компания заготовила и оттестировала на практике список вопросов новому покупателю. В лучшем случае опросники для уточнения технических требований.

К чему это приводит? Первая встреча с покупателем – это скучная презентация о компании, которую (скрытно зевая) слушает потенциальный покупатель. Не интересно нашему потенциальному клиенту занудное перечисление года основания, количества работающих, списка используемого оборудования, списка лицензий и наград! Хорошо, что ваша компания имеет подтверждения опыта и квалификации – вы сможете это использовать в нужный момент. Например, ловко упомянув при работе с возражениями или во время яркой презентации товара.

Продавец должен достичь двух целей во время первого контакта:

1.           Заложить основу доверительных отношений, продемонстрировав свою квалификацию;

2.           Выявить реальные потребности потенциального покупателя.

На стадии первого контакта проявить свою квалификацию можно через профессиональные вопросы. Если вы обращаетесь к врачу и он с порога рассказывает вам о себе и сразу ставит диагноз, толком не выслушав – это первый признак его непрофессионализма. Так и в продажах. Продавец должен задавать вопросы, чтобы узнать клиента, его бизнес и его потребности. Продавец должен поставить диагноз – в чем заключаются потребности клиента. Никто не любит слушать, все любят говорить. Странный стереотип, что умение общаться – это умение говорить ошибочен. Умение общаться – это, в первую очередь, умение слушать и задавать вопросы, а потом уже умение говорить.

Вы не сможете лучше объяснить продавцу необходимость задавать вопросы, чем издав обязательный список вопросов новому клиенту. Конечно, требуются регулярные тренинги внутри коллектива по эффективному общению, чтобы отработать этот список и как его использовать, чтобы это было естественно. Но список такой должен быть.

Вы не поверите, но 90% тех, кого я готовлю, удивляются эффективности подготовленных вопросов. В большом количестве случаев продавцы считают, что должны говорить без устали во время встречи с клиентом. Презентовать что-нибудь. Презентовать надо, когда четко понятно, что требуется клиенту, какие его проблемы вы готовы решить и какими средствами.

Что делать?

Устроить мозговой штурм и создать список из обязательных вопросов (не меньше 10), которые должны быть заданы потенциальному клиенту. Эти вопросы должны касаться не только того оборудования, которое вы собираетесь поставлять. Задача – проявить заинтересованность в клиенте. Подчеркнуть это можно просто – интересуясь бизнесом клиента, его задачами, проектами и даже увлечениями.

Оттестировать список на нескольких клиентах. Добавить вопросы. Убрать лишнее.

Регулярно производить коллективную оценку списка обязательных вопросов. Обмениваться опытом.

Как стимулировать продавцов?

После того, как они попробуют – стимулировать их уже не будет нужды. Только спасибо скажут.

Для того, чтобы попробовали, необходимо ввести обязательное предоставление результатов интервью по списку вопросов по каждому новому клиенту.

Правило третье. Как поддерживать отношения

Все знают, что надо поддерживать отношения, но мало кто знает, как это делать, чтобы не быть назойливым. Поэтому продавцы предпочитают общаться с активными клиентам, с которыми есть проект. А те, с кем на данном этапе проектов нет – остаются без внимания, и связи постепенно прерываются.

Я знаю одну простую тактику: перехватывать клиента у конкурента проще всего как раз в периоды затишья. Клиент остается без внимания, и развитие отношений с конкурентом происходит незаметно.

Казалось бы, все просто: надо регулярно поддерживать отношения. А как? Как это сделать так, чтобы встреча или телефонный звонок имели смысл, повод и тему? Как сделать так, чтобы сохранить репутацию делового человека, экономящего свое и чужое время?

Не многие компании намеренно формируют правила для поддержания отношений. Я настоятельно рекомендую это делать. Простой набор правил сделает работу продавцов гораздо проще и понятнее.

Что делать?

Создать список поводов для поддержания отношений с клиентами. Такой список должен формироваться на календарный год.

Универсальными поводами являются:

1. Отраслевые праздники;

2. Дни рождения;

3. Общегосударственные праздники (Новый год, например);

4. Отраслевые выставки;

5. Ваши собственные семинары, на которые вы приглашаете клиентов;

6. Ежегодные отчетные конференции вашей компании, на которые вы приглашаете клиентов.

Эти шесть  поводов обеспечат вашим продавцам возможность встретиться с клиентом как минимум раз в квартал. Моя практика показывает, что для поддержания отношений такая регулярность подходит идеально.

Дополнительно вы можете создать следующие поводы:

1. Посещение производства (вашего или вашего поставщика);

2. Презентация новой продукции;

3. Бизнес-завтрак с программой выступлений экспертов отрасли.

Перечень ограничивается только вашей фантазией и целесообразностью.

Главное правило: должна быть польза для клиента.

Как стимулировать продавцов?

Включить обязательное требование по ежеквартальному посещению клиентов для поддержания отношений.

Требовать отчет о мерах по поддержанию отношений с клиентами. Можно это делать через CRM.

Мотивацию включит как раздел KPI. Идеально, если вы можете выплачивать премию за выполнение пунктов KPI ежеквартально. Чем чаще продавце видит материальный эффект от своих действий – тем лучше.

Читайте также: 11 способов нейтрализовать возражения

Вместо заключения

Итак, я сформировал три простых правила, соблюдение которых гарантированно приведет к увеличению продаж в короткие сроки. Еще раз перечислю эти правила:

1. Ежедневно следите за тем, чтобы ваши продажи были активными;

2. Регулярно улучшайте эффективность коммуникации с клиентами. Базис для этого – выверенные список обязательных вопросов, ежемесячные внутренние тренинги и обновление этого списка.

3. Поддерживайте отношения с существующими клиентами. Помните, что сохранение существующего клиента в 10 раз дешевле, чем привлечение нового.

В сегодняшнем мире, перенасыщенном предложениями и информацией, выигрывает тот, кто ближе к клиенту и кто внимательнее к проблемам каждого своего покупателя. Все просто.

При использовании материала гиперссылка на соответствующую страницу портала HR-tv.ru обязательна