Креатив в маркетинге: 4 шедевра, 5 провалов и 7 рекомендаций

Вы думали, что креатив маркетологов – это результат хаоса, дедлайнов и интуитивных прозрений? Вовсе нет. Здесь все подчиняется строгим законам. Каким – порталу HR-tv.ru раскрыла Инга Корягина , кандидат исторических наук, доцент кафедры Теории менеджмента и бизнес-технологий РЭУ им. Г.В. Плеханова.

Креативный маркетинг – один из методов маркетинговых коммуникаций. Несмотря на внешне кажущуюся ориентацию только на творческую природу креативного маркетинга, творчество в маркетинге всегда строго подчинено избранной стратегии маркетинга в компании. Потому что от неуместного креатива может пострадать ее имидж и репутация.

3 отличительные черты креативного маркетинга:

1. Основа креативного маркетинга – это поиск оптимального решения конкретной бизнес-задачи.

2. Чтобы быть творческой, идея должна оказывать воздействие . Рекламный ролик, выделяющийся среди десятка других, или изображение на щите, окруженное сотней таких же разноцветных изображений, нуждаются все в той же оригинальности воздействия.

3. Основная черта креативного маркетинга – умение обратить на себя внимание покупателя, удивить его .

1. Nike. Оправданий быть не может

Мотивационный ролик от компании Nike – Just do it – «просто сделай это» под названием «Оправданий быть не может»:

- Бизнес-задача – стать больше, чем поставщиком очень хорошей обуви;

- Ролик оказывает сильнейшее личностное потрясение на каждого человека;

- После просмотра ролика хочется больше узнать о компании, создавшей такой ролик, то есть узнать компанию как друга, как живого человека. А это – тотальное завоевание лояльности покупателя. Такой подход – выше, чем продажи. Это завоевание доверия на всю жизнь.

2. "Rag & Bone" с Барышниковым и Райли

Американский молодежный бренд "Rag & Bone" премиум сегмента в 2015/2016 году запустил рекламную компанию, начав ее с вброса вирусного ролика в сеть с участием мировой звезды балета Михаила Барышникова, которому на тот момент было 67 лет и 26 летним современным танцовщиком Чарли Lil Buck Райли.

Мы попросили прокомментировать этот ролик Анну Веллингтон , главного режиссера компании Fight Nights Global и артистку балета, с профессиональной артистической и режиссерской точек зрения:

«Этот мини-фильм попал в точку, так как полностью отразил эстетику компании и выдвинул рекламу на новый уровень, затрагивая именно составляющую искусства: современного пластического, визуального и арт-мастерства. Они просто собрали пазл, соединив все уровни восприятия воедино. Ролик можно смотреть бесконечно, «маэстро Барышников» неподражаем, привлекая такого уровня мастера, рекламная кампания совершенно определенно будет иметь успех. Он – признанный гений, который прекрасно общается со зрителем. И это работает. Управляющие партеры компании Дэвид Невилл и Маркус Уэйнрайт, безусловно, создали лучшее, что когда-либо появлялось за историю бренда.

«Мы провели три недели, просматривая записи с мужских показов, и поняли, как же это утомительно и скучно. Нам нужно было что-то очень динамичное», — говорит Уэйнрайт. Марка работает в жанре стритвер, и динамическая эстетика была необходима, это важно было вытащить наружу, психологически прежде всего. Главная мысль созданной динамики – вам 67 или 26 лет, не важно! Если в вас живет дух свободы – марка Rag & Bone – то, что вам нужно!»

3. Dove. Истинная красота

С точки зрения Августа Морено дос Анжос , креативного директора международного рекламного агентства HAVAS DIGITAL, самый креативный ролик был создан компанией Dove, и это ролик «Истинная красота».

«Это самый лучший пример креативного маркетинга! Данный ролик говорит с аудиторией удивительным и элегантным языком, «доставляя» бренд-сообщение до потребителя интеллигентным способом. Данный ролик тактично подкрепляет сам бренд, оставляя приятное «послевкусие» после его просмотра. И накладывает это восприятие на бренд. Таким роликом компания Dove тонко показывает, что каждая девушка или женщина намного красивее, чем она сама о себе думает. И эта мысль позволяем им развиваться дальше и не останавливаться в своих мыслях. Компания показывает им их истинные потенциал. Это очень вдохновляет для движения вперед и укрепления внутренней самооценки!»

4. Упаковка Dorset

Еще один пример креативного союза эстетики и маркетинга – дизайн новой упаковки для Dorset. Британская студия BigFish одна из немногих, чьи работы действительно вдохновляют. Профессионально переданы тонкие оттенки и контекст. Первоначальный редизайн бренда Dorset за три года увеличил стоимость бренда с £4 млн. до £45 млн. Чтобы закрепить этот успех, BigFish вновь обновили дизайн.

Важно отметить, что отношения с потребителем вышли далеко за пределы просто потребления хлопьев. Потребитель хлопьев Dorset обладает прекрасным вкусом и верит в силу эстетики. Дизайн упаковки помогает им позитивно оценивать предстоящий день. Новая кампания называется “Жизнь начинается с завтрака” и заряжает особым духом. А дизайн с новыми иллюстрациями превратил простые упаковки в произведения искусства. Работа завоевала 2-е место на The Dieline Awards 2015.

А теперь о худшем

Этика – основа не только коммуникаций между людьми, но и между компаниями и потребителями. Как только ваши действия перестают соответствовать определению «этично», с вами перестанут общаться. Для человека это весьма болезненно. А в бизнесе – еще и убыточно, потеря репутации. Любая коммуникация должна вписываться в рамки. Есть закон о рекламе, откуда можно почерпнуть сведения о многих видах ненадлежащей рекламы, но когда имеешь дело с этикой, всегда приходится «ориентироваться на местности» в каждом конкретном случае.

Неэтичная реклама нарушает нормы морали, принятые в обществе. Реклама не должна вызвать негодование или возмущение у тех, кто ее увидит.

1. Persil UK «Освободите детей!»

По мнению Августа Морено дос Анжос, креативного директора международного рекламного агентства HAVAS DIGITAL,  ролик компании Persil UK «Освободите детей!»  «никогда не должен был быть создан!»: «Да, рекламный ролик должен эмоционально разговаривать с аудиторией, но не использовать в коммуникациях драму и трагедию, да еще такого низкого качества – сравнения детей с заключенными! Такая драма совершенно не нужна для доказательства своей точки зрения. И дело не качестве видео ролика – а в качестве донесения бренд-сообщения.

В данном случае, компания переходит все границы и делает сравнения, которые не нужны и не дают будущего. Я думаю, что во втором случае, нужно разработать другую идею, сохраняя стратегически правильный посыл, что дети тратят много времени внутри помещений. Но посыл ролика не отвечает на вопрос «что же делать?» Важный вывод, который важно грамотно упаковать и донести до общества. Позитивным способом. А не тыкать в лицо каждого покупателя посылом: «Это ТЫ сделал из своего ребенка заключенного!»

2. Образ Гитлера для рекламы шляп использовала немецкая шляпная компания Hut Weber .

3. Реклама LEGO. Пропаганда насилия.

4. Ретро FM. Реклама запрещена за использование нецензурных выражений.

5. Оскорбительная игра слов.

Как не зайти за грань в процессе творчества

- Замечайте, при каких условиях вы находите хорошие решения, и воссоздавайте эти условия. Дело не в методике, дело в обстоятельствах.

- Не стремитесь быть оригинальными. Страсть к бессмысленной оригинальности – болезнь креативщиков.

- Решайте творчески те задачи, которые обычно решаются без всякого творчества и обходитесь без креатива там, где все привыкли к креативу.

- Одна голова хорошо, а две лучше. Хорошие, результативные решения проблем быстрее находятся коллективно – создайте для них условия.

- Изучайте чужие решения. И ищите свои собственные, оптимальные, решающие именно вашу задачу.

- Слушайте не людей, готовых предложить вам кучу идей, а людей, достигающих результатов. Опыт всегда важнее новизны.

- «Решения должны быть такими простыми, как это только возможно, но не проще»  А.Эйнштейн

Читайте также: Не слушайте маркетолога! Или кладбище самонадеянных проектов

Принципы, которые не позволят вам попасть в список худших

Успех в маркетинге зависит от того, насколько сильна его креативная часть. С точки зрения человеческой логики, у вас может быть гениальный проект, цены объективно ниже, значительно дольше история вашего пребывания на рынке, чем у вашего конкурента,  но если ваши маркетинговые послание скучны или устарели, люди не дадут им второго шанса. Креативность помогает вам выделится в мире, заполоненном рекламой, помогает дифференцировать вас от ваших конкурентов, и более того, оставляет о вас незабываемый след в умах ваших клиентов. Решение легкое: будьте творческими!

Конечно, сказать – не значит сделать: креативность не регулируется волшебной палочкой, и одной только творческой идеи недостаточно, чтобы «случился» успех. Но прежде чем вы опустите руки, попробуйте внедрить эти стратегии в практику в ваших собственных кампаниях:

1. Будьте в курсе любых маркетинговых новинок. Компании постоянно запускают новые рекламные кампании, некоторые из которых ломают стереотипы и бросают вызов индустрии. Чем больше вы знаете об этих постоянных прорывах, тем более нетрадиционные идеи вы сможете внедрить именно в вашу кампанию. Их не нужно копировать, но ими можно вдохновиться. Например, если вы услышали о недавнем «партизанском трюке» крупнейшего ритейлера, вы можете смело взять тот же самый подход и применить его в направлении, которое вы знаете лучше всех. Не ограничивайте себя новостями только своей собственной сферы – используйте любые креативные идеи из других направлений.

2. Отслеживайте деятельность ваших конкурентов . Ваши конкуренты, возможно, и не придумают рекламные ролики, отмеченные наградой Каннского фестиваля рекламы, или захватывающие внимание трюки, которые создают мировые бренды, но у них подобные с вами цели, товары и аудитория, что означает, что вы напрямую можете наблюдать за эффективностью их кампаний: реакцию покупателей, и подумать, как вы можете изменить ее, чтобы привлечь их внимание уже к вашему бренду? Не нужно дублировать другие кампании, используйте их в качестве вдохновения, чтобы питать вашу креативность. Отслеживайте их среди социальных медиа или регулярно читайте о них в отраслевых новостях.

3. Обратите внимание, что интересует именно вас. Этот интерес выходит за вашу профессиональную сферу деятельности и имеет прямое отношение к вашему образу жизни. Столько маркетологов ломают себе голову в размышлениях о том, что интересно другим, и совершенно забывают, что они тоже часть человечества. Возможно, вы и не являетесь целевой аудиторией вашей компании, но если что-то интересует вас, то, вероятно, это может заинтересовать кого-нибудь еще. Например, то объявление в метро заставляло вас повернуть голову? Спросите себя, почему. Та реклама на телевидении вертится в вашем уме уже несколько дней? Спросите себя, почему. Возьмите эти элементы и внедрите их в свою следующую кампанию.

4. Лично узнайте свою целевую аудиторию . Если вы хотите быть креативным, эффективным маркетологом, вы должны знать своего потребителя от и до. Многие думают, что достаточно провести исчерпывающий, вторичный, количественный анализ демографических тенденций, но он не даст вам точный взгляд на этих людей. «Идите в люди» – используйте личный подход: встречайтесь со своими клиентами,  выстраивайте с ними дружественные отношения. Так вы лучше поймете их перспективы, и в процессе общения к вам придет вдохновение на ваш следующий творческий прорыв.

5. Примените карикатурный подход. Карикатура – изображение с явными преувеличениями значимых качеств, для создания комичного эффекта. Вы можете применить карикатурный или гиперболизированный подход к вашему собственному бизнесу, продуктам и клиентам. Подумайте об особенностях, которые делают вас уникальными: как вы можете сделать на них явный акцент? Например, если вы обслуживаете клиентов лучше, чем конкуренты, вы могли бы сделать ролик, изобразив агента по обслуживанию клиентов, идущего "слишком далеко" при исполнении служебных обязанностей. Если ваш бренд озвучивается особым тембром голоса, используйте его, чтобы подчеркнуть контраст.

6. «Две головы лучше». Не взваливайте бремя творческого поиска только на себя. Вы не один! У вас может быть команда маркетингов в вашей организации, есть коллеги или наставники, которые могут выручить вас. Не бойтесь задавать вопросы, просить делиться идеями. Возможно, большинство таких идей потребует доработки или модификации – но они, по крайней мере, дадут вам творческий старт.

7. Прекратите выбрасывать плохие идеи! Не все «плохие» идеи на самом деле плохи. Спросите любого, кто придумал что-то выдающееся или бросающее вызов норме, и они вам скажут, что они сами себе казались сумасшедшими, когда продумывали эту идею. Наше естественное стремление – придумывать много идей и тут же выбрасывать  все, которые не соответствуют нашим стандартам. Вместо этого задержите «плохие» идеи немного дольше, посмотрите, можете ли вы переделать их, приспособить их и превратить их во что-то более интересное. И не бойтесь рисковать, если какая-то идея покажется вам перспективной!

И в заключение. Если вы будете заставлять себя придумывать творческие идеи, вы задушите свой собственный успех. Как бы трудно вам ни было, посмотрите на проблему со стороны и отпустите свое воображение: чем больше свободы вы даете своему мыслительному процессу, тем более интересные направления выберут ваши мысли. Все перечисленные выше стратегии – просто пути и мотивации, которые могут помочь вам чувствовать законы успеха в творчестве. Будьте терпеливы, и вы найдете свой собственный ритм!

При использовании материала гиперссылка на соответствующую страницу портала HR-tv.ru обязательна