Синдром IKEA: политкорректность изгоняет юмор из рекламы

На минувшей неделе разразился и в субботу достиг кульминации скандал в российских соцсетях. Повод для скандала предоставила шведская IKEA, которая славится свой одновременно доброй, смешной и вирусной рекламой.

Все началось с поста в Instagram компании. На фотографии за столом сидит терьер, на столе тарелка с блинчиками, варенье и подпись:

«Если вы случайно поцарапали его машину или погрызли тапочки:
— приготовьте блинчики с вареньем,
— положите на стол его любимую настольную дорожку Годдаг,
— встречайте его с легкой улыбкой,
— избегайте оборотов «дорогой, нам надо поговорить».

Мало кто может посоревноваться с IKEA в способности использовать в рекламе шутки и их вирусное распространение, но тут вирус оказался опасным. Пост вышел 16 октября, собрал почти 1000 лайков, а в субботу компания его удалила.  Реклама вызвала ярость феминисток и борцов за права женщин. «В ИКЕА вообще с ума сошли, что ли? Сравнивают женщину с домашним животным? Это еще что за придурочный юмор? Увольте всех своих маркетологов. Я до этого дня обожала ИКЕА. С этой минуты я обещаю, что НИКОГДА больше ничего в ИКЕА я и моя семья не купим!» — вал таких постов в соцсетях и писем обрушился на российский и шведский офисы компании.

Пользователи менее радикальных взглядов возмущены атакой, называют феминисток идиотками и комментируют ситуацию в том духе, что «так выглядели бы Яровые, Мизулины и компания в обычной жизни, без мандата. Их реакция огорчает больше, чем повод для нее. Сегодня вы извиняетесь за пост с собаками, завтра будете извиняться за недостаточно большой размер кровати, на который не влезла «бодипозитивная» покупательница».

Извинения принесены, но в целом компания не считает необходимым посыпать голову пеплом и каяться.

Сама IKEA отреагировала нейтрально и осторожно. Пресс-секретарь российской IKEA Константин Тютрин в интервью радиостанции «Говорит Москва» заявил: «В этом посте ни в коем случае мы не закладывали негативный смысл. Тем не менее мы осознаем, что данная публикация может восприниматься неоднозначно. Мы приносим свои искренние извинения перед людьми, которых обидел пост».  В компании очень постарались выйти из ситуации с минимальными потерями и не встать ни на чью сторону. Извинения принесены, но только тем, кто счел себя обиженным, в целом же компания не считает необходимым посыпать голову пеплом и каяться. «Вы обиделись? Ну, извините. Но вообще-то мы вовсе не имели в виду того, что вы там себе подумали».

Бизнес становится зависим от общественных настроений не меньше, чем политики. Хрестоматийными в этом смысле стал отказ Apple в 2016 году после выдвижения кандидатом в президенты Дональда Трампа финансировать предвыборный съезд Республиканской партии, или запреты на профессию звездам шоу-бизнеса после одного только словесного обвинения в «неподобающем поведении» двадцати- или тридцатилетней давности. Излишним упрощением было бы сказать, что бизнес идет на поводу у общественных настроений. Бизнесмены — не политики и не общественные активисты, им свойственно прежде всего рациональное мышление, и они действуют, отталкиваясь исходя из того, как их действия повлияют на продажи. После отстранения Кевина Спейси от роли в киноленте «Все деньги мира» Ридли Скотт откровенно признал в интервью, что, хотя актер «сыграл фантастически» и «был ценным кадром», нельзя было допустить, чтобы «его привычки погубили замечательный труд многих людей, работавших над фильмом». С точки зрения бизнеса режиссер поступил рационально: студия Vertical Entertainment, снимавшая в тоже самое время остросюжетную драму «Клуб миллионеров», отказалась убирать Спейси из актерского состава — тогда от фильма просто отказались сети кинотеатров, и он провалился.

Может быть, скандал вокруг IKEA утихнет, может быть нет. Но хотелось бы, не вставая ни на чью сторону (это, знаете ли, себе дороже), поговорить о том, как компаниям, продающим товары большой потребительской аудитории, вести себя в мире, где одним из главных факторов потребительского поведения становится не цена и качества товара, а идеология и мораль, причем идеология и мораль отдельных, но очень активных групп. В этом мире то, что вчера было шуткой, сегодня начинает восприниматься как оскорбление, а любой рекламный креатив может натолкнуться на агрессивное «Ваша шутка неуместна! Она оскорбляет чувства (группу подставьте сами)».

Из трех вариантов поведения — традиционализм, нейтралитет и проникнутое энтузиазмом следование новым веяниям — первый вариант можно отмести сразу. Бизнес не может позволить себе позицию «Мы отрицаем прогресс», даже если результаты прогресса не нравятся его руководителям. Позиция нейтралитета (ее и заняла IKEA в истории с постом про терьера и оскорбленными женщинами) кажется безопасной, но все равно несет риски в долгосрочной перспективе.

Динамика общественных настроений оставляет все меньше места для иронии, шутки, несерьезности в любой коммуникации.

Дело в том, что сейчас представления о том, что такое хорошо и что такое плохо меняются быстрее, чем когда бы то ни было в истории. Гетманство Богдана Хмельницкого отмечено погромами и жестокой резней еврейского населения Украины и Польши, но гетман почитается как герой на Украине и в России: прошло почти 400 лет, и наши современники не все, происходившее 400 лет назад, готовы мерить нынешними мерками. Американские табачные компании в первой половине XX века рекламировали сигареты в том числе как средство от кашля, и никто сейчас не припоминает им это: пока менялось отношение к курению, сменилось два-три поколения. Иное дело сейчас, когда общественно приемлемые представления о плохом и хорошем меняются на протяжении жизни человека — и иногда не раз. То, что мы говорим, пишем, делаем и считаем нормальным сейчас, может стать «совершенно неприемлемым» и «оскорбительным» уже через 10-15 лет.

Процитирую в качестве иллюстрации газетную статью с заголовком «Гей — это не профессия»: «Нанимающие женоподобных мужчин работодатели убеждены: геи отличаются более опрятным видом по сравнению с мачо-менами, их профессионализм достоин VIP-класса, они зачастую более образованны и душевны… Если несколько лет назад «голубоватый» работник мог скомпрометировать самого работодателя, теперь его присутствие может оказаться полезным… Продавцы с нетрадиционной сексуальной ориентацией более заботливо обслуживают клиентов… Девушки-лесбиянки, наоборот, стремятся к мужеподобию и обслуживают более грубо».

Если при чтении волосы у вас встали дыбом, то, поверьте, у меня, когда я перечитывал этот отрывок, тоже. Это строчки из черносотенного издания? Текст с находящегося под запретом сайта религиозных экстремистов? Нет. Эта, как это видится в 2018 году, очевидно гомофобная, дискриминирующая и почти фашистская статья была опубликована в ответственной, либеральной и соблюдающей очень высокие профессиональные стандарты газете «Ведомости» в 2003 году на полосе «Потребительский рынок». Я считаю, что имею моральное право ее здесь процитировать, потому что опубликовал ее тогда я сам, будучи редактором той самой полосы.

Являюсь ли я гомофобом? Нет, и не являлся в 2003 году. Был ли гомофобом журналист, который ее писал? Поверьте мне, нет, как и главный редактор «Ведомостей» того периода. Сейчас это прозвучит удивительно, но 15 лет назад этот текст не просто не нарушал тогдашнего общественного консенсуса относительно допустимости тех или иных высказываний, но был передовым и прогрессивным: газета смело подняла тему меньшинств на рынке труда. Сегодня же появление такой статьи невозможно себе представить даже в самом консервативном издании.

Динамика общественных настроений оставляет все меньше места для иронии, шутки, несерьезности в любой коммуникации — не только в газетной, но и в рекламной. Человек, занимающийся юмором профессионально, скажет вам: шутка работает только тогда, когда у нее есть объект атаки. Смеяться над «чем-то» не смешно, по-настоящему человек всегда смеется только над «кем-то». А значит, может найтись тот, та или те, кого шутка задевает. Печальными могут быть последствия любой шутки без исключения. И не так уж важно, станет ли ее результатом угроза потребительского бойкота, как в случае с IKEA, или уголовное преследование по статье 262 УК РФ «Действия, направленные на возбуждение ненависти либо вражды, а также на унижение достоинства человека либо группы лиц по признакам пола, расы, национальности, языка происхождения, отношения к религии, а равно принадлежности к какой-либо социальной группе». Даже если вы смеетесь над самим собой — этим вы можете оскорбить какую-то группу, к которой принадлежите вы сами, и последствия все равно наступят.

Перед бизнесом открывается много возможностей использовать изменения общественных настроений себе на пользу, «оседлав» и возглавив их.

Мне не стыдно за ту статью в «Ведомостях»: глупо судить прошлое нынешними мерками. А вот бизнесу полезно постоянно думать: как будет восприняты его нынешние действия через те же 10-15 лет? Как изменятся за этот период общественные настроения? Сейчас реклама Burger King, построенная на слоганах «Смотри не обострись», «Какой сам съешь, какой другу закажешь?», «Часик в радость, кофе в сладость» кажется забавной — многим, хотя и далеко не всем. Но не станет ли она причиной потребительского бойкота, разбитых витрин и демонстраций активистов, если российское общество так же резко и массово поменяет отношение к «туалетным» шуткам и лагерной культуре, как меняет на наших глазах отношение к любому юмору в отношении женщин?

Но есть у бизнеса и еще один путь — принять в качестве философии развития здоровый оппортунизм. Тут открывается много возможностей использовать изменения общественных настроений себе на пользу, «оседлав» и возглавив их.

В 2015 году Procter&Gamble провела исключительно успешную рекламную кампанию стирального порошка Ariel на одном из ключевых потребительских рынков мира — индийском. Кампания была построена на важном для индийцев изменении общественного настроения — перемене отношения к роли женщины в семье.

Procter&Gamble требовался прорыв: Ariel терял рыночную долю в стране с населением в 1,3 млрд, упав со второго на четвертое место по продажам среди стиральных порошков. Заказанное компанией исследование показало: именно сейчас индийское общество начинает задумываться, справедливо ли, что женщина, работая в офисе и на производстве наравне с мужчиной, выполняет львиную долю домашней работы? Статистика показала, что средняя индийская женщина тратит на работу по дому 140 часов в месяц, в то время как мужчина — всего 14.

Следовать за прогрессом и использовать общественные настроения выгодно.

Рекламный ролик, запущенный в рамках кампании #ShareTheLoad, показал активную и образованную молодую женщину в пучине домашних дел: она одновременно отвечает на телефонные звонки, и просматривает сообщения на ноутбуке, при этом убираясь, готовя еду, загружая стиральную машину, в то время как ее муж спокойно сидит у телевизора. А ее отец сочиняет в это время письмо дочери, в котором просит прощения за то, что не помогал ее матери в работе по дому и не стал для дочери правильным примером распределения семейных дел.

Ролик рекламировал стиральный порошок, но дал старт огромной общественной кампании. Больше полутора миллионов мужчин подписали обещание разделить с женами домашнюю работу. Проблема распределения домашних обязанностей стала темой ток-шоу на национальных телеканалах. Ведущие новостей стали в конце выпусков вместо «До свидания» говорить «Делите работу по дому», а на сайтах знакомств в анкетах появился вопрос потенциальному партнеру «Готовы ли вы делить обязанности в доме?» Операционный директор Facebook и активист борьбы за равные права Шерил Сэндберг сказала об этой кампании: «Это настоящая победа. Они меняют стереотипы и показывают, что мир, где больше равенства, становится лучше для каждого из нас».

Уловила ли Procter&Gamble актуальные общественные настроения? Да. Сделала ли она мир лучше? Вне всяких сомнений. Могу ли я сказать об этой кампании еще что-то важное? Продажи Ariel для стиральных машин подскочили на индийском рынке на 76%.

Следовать за прогрессом и использовать общественные настроения выгодно. Вот только жаль, что замечательной рекламы IKEA в духе «Каждый 10-й европеец сделан на нашей кровати» мы с каждым годом будем видеть все меньше и меньше.