Умножаем возможности

В 2023 году бизнес столкнулся с двумя вызовами: с одной стороны, от текущих курьеров-партнеров был запрос на увеличение часов доставки. С другой — стало требоваться в несколько раз больше доставляющих заказы курьеров. Для этого совместно с компаниями-партнерами был разработан годовой стрим проектов, объединенных общей идеей и смысловым наполнением.

Самокат создал коммуникационную платформу «Команда. Устойчивость. Время», направленную на укрепление лояльности текущих партнеров и рост осведомленности о преимуществе среди потенциальных.

В рамках трех векторов проекта Самокат реализовал серию мероприятий: марафон «Самокат 5.0: Исследуй город ценностей», проект «Словарик даркстора», марафон «Сама безопасность» проект «Курьерсерфинг», виртуальный «Музей Курьера».

Помимо бизнес-задач, связанных с привлечением и удержанием партнеров, значимыми были и имиджевые задачи, нацеленные на формирование позитивного образа бренда в этом направлении.

В частности, целью Самоката было сформировать в сознании внешней аудитории ассоциации «компания для таких, как я», «компания, которая заботится о партнерах», а также повысить знание аудитории о Самокате, открыв его с новой стороны.

Для эффективного решения бизнес-задач на этапе подготовки проектов было проведено два параллельных исследования: коммуникаций Самоката и других представителей рынка.

В результате анализа компания пришла к выводу, что для достижения целей недостаточно сфокусироваться на одном коммуникационном векторе. Так, за основу были взяты три важных смысла, которые отражают ценности Самоката: команду, устойчивость и время. Они стали отправной точкой для комплекса проектов, рассредоточенных на протяжении года. Смыслы были выбраны такими неслучайно. С одной стороны, они соответствуют EVP (ценностному предложению). С другой — незаменимы для курьера-партнера: без команды невозможно сохранять устойчивость и влиять на время, высоко значимое в клиентском сервисе.

Самокат сформировал пул проектов в каждом из которых как раз раскрывались три смысла: команда, устойчивость, время.

В рамках вектора «Команда» были реализованы проекты, сфокусированные на поддержании идеи о важности коммуникации и общего взаимодействия среди партнеров:

• Марафон ценностей: масштабный проект, ориентированный на аудитории офиса, дарксторов и IT-блока, благодаря которому все команды смогли глубже погрузиться в ценности Самоката и корпоративную культуру,
• Словарик даркстора: интерактивный лендинг со словами и выражениями, которыми ежедневно пользуются команды дарксторов для обозначения внутренних процессов, с ними познакомили внешнюю и внутреннюю аудиторию.

В работе над вектором «Устойчивость» Самокат сосредоточился на проектах, акцентирующих внимание аудитории на важных нормах и правилах:

• марафон ПДД «Сама безопасность»: вовлекающий и обучающий проект, ориентированный на рост знаний о правилах безопасности и дорожного движения для велосипедистов,«Курьерсёрфинг. Велосезон» – второй эпизод масштабного проекта, на этот раз сфокусированный на темах велопутешестий и ПДД,
• информационные кампании, посвященные униформе курьеров-партнеров и шлемам – в них рассказывается о преимуществах и правилах ношения амуниции, а также о влиянии велошлемов на безопасную езду.

Развивая вектор «Время», Самокат создал проекты:

• Музей курьера – виртуальное 3D-пространство, посвященное истории доставки от античности до современности, погружающее внутреннюю и внешнюю аудиторию в специфику профессии курьера и раскрывающее ее значимость,
• серия вовлекающих активностей ко Дню курьера – 17 декабря.

Работа над серией проектов продолжалась 1 год. За это время в нее было вовлечено 7 внутренних команд (а это более 30 сотрудников разных профессий — от копирайтеров и дизайнеров до фото- и видеопродюсеров и стратегов), а также 5 подрядчиков.

По итогам реализации проектов Самокат увидел рост бизнес-метрик, а также имиджевых и бренд-показателей по сравнению с 2022 годом.

Так, был обеспечен регулярный приток откликов на новые позиции, увеличилось количество часов доставки у текущих партнеров. Позитивное влияние серии проектов на бренд выразилось в росте на 3 п.п. по показателям знаний о Самокате-работодателе в контексте внимания к штатным вакансиям и карьерным страницам и общей привлекательности компании. На 2 п.п. вырос показатель удовлетворенности аудитории курьеров-партнеров.

По итогам года совокупный охват публикаций о проектах во внешних каналах составил 21,3 млн, а во внутренних каналах — 401 тыс. Итог SOV по охвату аудитории курьеров-партнеров — 405%.

Обратная связь

Одними из значимых показателей успешности проектов для Самоката стали отзывы курьеров-партнеров. Своими впечатлениями поделились участники «Курьерсёрфинга».

Роман Руденко:

«Проект подарил нам много положительных эмоций, которые запомнятся надолго. «Курьерсёрфинг» осуществил мою мечту – сменить локацию и перезагрузиться, а еще зарядил энергией. Классные активности объединили нас и помогли найти новых друзей».

Владислав Силин:

«Этот уикенд в Сочи – лидер мероприятий за 30 лет моей жизни! Создали дружную команду, в которую вошли ребята из разных уголков страны».

Также компания обращала внимание на комментарии внешней аудитории, которые появлялись в социальных сетях и на видеохостингах под роликами о проекте. Например, видео, посвященное униформе курьеров-партнеров, получило отклик:

Ксения, клиент Самоката:

«Я даже не интересуюсь экипировкой в принципе, но у вас получился классный и информативный фильм. И вообще сервис крутой. Мне всегда больше всех нравились курьеры именно Самоката в плане внешнего вида и вежливости».