Тот, кто один за восьмерых. Чего требовать от SMM-менеджера

Почему требования к SMM-менеджерам часто размыты, невнятны или нереальны? Что именно вы можете требовать и сумеете контролировать, даже не обладая специальными знаниями, порталу HR-tv.ru рассказала Кристина Горщарук , руководитель диджитал-агентства.

Один за всех, или Универсальный солдат

Начнем с грустного факта/открытия. Строго говоря, такого человека, как SMM-менеджер, не существует. По крайней мере, в том смысле, который часто в это вкладывают. На практике в работу по продвижению бренда в соцсетях вовлечено несколько человек, как минимум, трое, а обычно — раза в два больше. Поэтому тема статьи для меня, скорее – как заменить целую команду  одним человеком и получить положительный результат.

Для нас это заблуждение заказчика стало очевидным ещё на заре  работы  агентства. В этот период мы часто сталкивались с необходимостью объяснять клиентам, что входит в работу по SMM-продвижению, и почему эту работу делает не один человек, а целая команда. Сейчас в агентствах состав команды примерно такой:

- руководитель проекта (операционное управление, отчётность и аналитика);

- стратег/продюсер (стратегия, корректировка стратегии, участие в мозговых штурмах);

- комьюнити-менеджер (работа с комментариями, отработка негатива и выкладка контента, администрирование сообществ);

- копирайтер и часто не один (написание текстов и подбор иллюстраций);

- иногда корректор;

- таргетолог (проведение рекламных кампаний, отчётность по ним);

- дизайнер (фирменный стиль для соцсетей, весь визуал);

- клиентский менеджер (клиентская коммуникация, документооборот с заказчиком).

Работа семи-восьми разных специалистов даёт возможность агентствам производить тот продукт, который вы видите.

Думаю, теперь ответ на вопрос, почему требования к универсальному специалисту часто нереальны, очевиден: потому что задачи нескольких специалистов стоят перед одним сотрудником.

Результат работы такого специалиста обычно очень легко отличить от результата работы агентства. Вот основные ошибки, которые видны невооружённым глазом:

- размытая контент-стратегия, неясно, что бренд хочет от потребителя;

- недостаточная вовлеченность целевой аудитории;

- низкий уровень визуала;

- однообразный интерактив (в основном, розыгрыши рандомайзерами, привлекающие «призоловов»).

Если вы решили, что SMM-продвижение будет производиться внутри компании, нужно как минимум распределить эту работу на трех-четырёх специалистов: руководителя проекта/таргеторога, дизайнера и копирайтера. Кроме того, я настоятельно рекомендую часть дохода выделенного специалиста (руководителя проекта) привязать к выполнению KPI's. Важно понимать, что выделенный на продвижение бренда специалист должен быть в курсе маркетинговой стратегии бренда, знать и соблюдать в соцсетях коммуникационную стратегию бренда.

С чего начать, когда ответственный выделен? Так же, как и с агентством — с определения реальных KPI's. Слово «реальные» выбрано намеренно. Часто реальные цели не совпадают с ожиданиями руководства. В таком случае делайте выбор в пользу реальных количественных целей. С их определением поможет выбранный специалист. Если экспертизы в этом вопросе у вас нет, то лучше провести аудит с агентством и выяснить, на какой результат можно рассчитывать.

После определения целей сотрудник должен сформировать бюджет, необходимый на их достижение. Ориентир по бюджету для сравнения на этапе аудита вам также предоставит агентство.

Далее в должностные обязанности дизайнера и копирайтера компании необходимо официально включить нагрузку по соцсетям и прописать подчинение руководителю проекта напрямую или по матричной структуре. Без этого задачи по соцсетям будут всегда осуществляться по остаточному принципу.

И, наконец, самое интересное — контроль.  Отчётность по соцсетям должна быть ежемесячной и состоять из двух форм: рекламный и  общий отчёт. В рекламном отчёте вы сравниваете план и факт по форме медиа-плана на рекламу, который в начале месяца подготовил специалист. Что там должно быть? Канал коммуникации (площадка), период размещения, бюджет, CTR,  стоимость клика, прогноз по подписчикам. В общем отчёте должна быть указана вовлечённость (количество лайков, комментариев, перепостов), динамика по подписчикам. Обязательно использовать сравнение план-факт.

Вот так может выглядеть ваш общий отчёт:

К табличным отчётам мы рекомендуем прибавлять презентации со скриншотами рекламных постов и аналитикой по ним (сколько человек вступило с поста, какой у него CTR), а также иллюстрированный отчёт по тому, что было сделано в соцсетях за месяц. Что должно быть в таком отчёте:

- соцдем;

- тайминг постов (когда выкладывались публикации, что показало тестирование времени, - когда лучше постить информацию о бренде);

- какие векторы по контенту тестировались, что лучше всего «пошло»;

- какие интерактивы проводились;

- каковы планы на следующий месяц по контенту.

После того, как определены цели, контролировать их выполнение с помощью отчётности можно и не обладая специальными знаниями. Просто сравнивается план-факт ежемесячно и периодически заказывайте аудит агентству. Есть и другой вариант — изначально заказать стратегию, которую будет реализовывать сотрудник. Тогда уровень своего специалиста не должен быть таким высоким, как в предыдущем варианте. Выбрав этот вариант, вы получаете периодический аудит и коррекцию стратегии  (большинство агентств предложат вам такой вариант). По нашему опыту, ежемесячного аудита в первые три месяца и проверки раз в два месяца впоследствии — вполне достаточно.

Однако на практике, когда бренд стремится использовать соцсети как полноценный канал коммуникации, компания очень быстро приходит либо к серьезному расширению собственного штата (см. выше список специалистов), либо – чаще — к работе с агентством. Агентство выходит дешевле (человекочасов на проект обычно уходит меньше, чем полная загрузка всех специалистов) и сменить проще, если результат не понравится. Выбор за вами, коллеги!

При использовании материала гиперссылка на соответствующую страницу портала HR-tv.ru обязательна