Скажи «да» корпоративной социальной ответственности

Принципы корпоративной социальной ответственности позволяют обеспечить компромисс между интересами акционеров, менеджеров, работников и потребителей, получением прибыли и защитой окружающей среды, рентабельностью и социальной справедливостью. Как сформировалась сфера КСО и почему она необходима компаниям, рассказывает Петр Щербаченко, к.э.н., доцент департамента «Корпоративные финансы и корпоративное управление» ФГОБУ ВО «Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации», член ассоциации Russian Business Ethics Network.

Корпоративная социальная ответственность (КСО) — динамически развивающийся тренд как в России, так и за ее пределами.

КСО изначально считалась исключительно западным явлением, но с развитием корпораций, появлением транснациональных компаний (ТНК) корпоративная социальная ответственность стала общемировым трендом .

Читайте также: Внедрение социально-благотворительных проектов в корпоративную культуру компании

Сегодня ТНК производят около 25% мирового продукта. Социально значимые вопросы давно стоят в центре внимания общественности, поэтому компании пытаются по мере сил «вести себя хорошо», не наступая на больные мозоли общественному мнению. Например, Levi Strauss & Co в 1995 г. была вынуждена свернуть контракты с Бирмой (ныне Мьянма) по причине нарушения прав человека в этой стране.

Российские ТНК активно выходят на мировые рынки и уже поэтому вынуждены играть по правилам цивилизованного бизнеса. Компания «Лукойл» объявила о введении международных стандартов экологической сертификации ISO и OHSAS, а вскоре после этого приобрела в США компанию Getty Petrolium с сетью ее заправок.

КСО прошла несколько стадий развития:

• корпоративный эгоизм,
• корпоративный альтруизм,
• разумный эгоизм.

Первая, и наиболее традиционная, подчеркивает, что единственная ответственность бизнеса — увеличение прибыли для своих акционеров. Эта точка зрения была сформулирована Милтоном Фридманом (Milton Friedman) в 1971 г. и может быть названа теорией корпоративного эгоизма: «Существует одна и только одна социальная ответственность бизнеса: использовать свои ресурсы и энергию в действиях, ведущих к увеличению прибыли, пока это осуществляется в пределах правил игры».

Вторая точка зрения прямо противоположна теории Фридмана. Назовем ее теорией корпоративного альтруизма. Появилась она одновременно с опубликованием нашумевшей статьи Фридмана в New York Times и принадлежала Комитету по экономическому развитию. В рекомендациях Комитета подчеркивалось, что «корпорации обязаны вносить значительный вклад в улучшение качества американской жизни».

Третью позицию представляет одна из самых сильных центристских теорий, теория «разумного эгоизма» (еnlightened self-interest). Она настаивает на том, что социальная ответственность бизнеса — это просто «хороший бизнес», поскольку сокращает долгосрочные потери прибыли. Тратя деньги на социальные и благотворительные программы, корпорация сокращает свою текущую прибыль, но в долгосрочной перспективе создает благоприятное социальное окружение и, следовательно, повышает свою устойчивость, в т.ч. финансовую. Социально ответственное поведение — это возможность для корпорации реализовать свои основные потребности в выживании, безопасности и развитии.

Сегодня существенно больше сторонников у третьей теории — разумного эгоизма.

С точки зрения самого развития термина КСО, и для наилучшего его понимания необходимо знать о «Пирамиде КСО» Арчи Кэрролла. Кэрролл предложил свою модель в 1991 году, и с тех пор она стала весьма популярным инструментом в бизнесе. Первые три уровня пирамиды соответствуют трем сферам общественного устройства:

1. Экономика — удовлетворение потребности потребителей, извлечение прибыли,
2. Право — предполагает необходимость законопослушности бизнеса,
3. Этика — соблюдение моральных норм.

Четвертый уровень — филантропический. Находясь на нем, компания поддерживает и развивает благосостояние общества через добровольное участие в реализации социальных программ.

Поскольку основанием пирамиды является экономическая составляющая, это еще раз доказывает, что без финансовой «подушки», необходимых средств, прибыльности и безубыточности компании невозможно реализовывать корпоративную социальную ответственность.

КСО достаточно многогранна, взаимодействие с различными группами стейкхолдеров реализуется по-разному. В том числе, в зависимости от масштаба и уровня развития отраслей.

Необходимо отметить, что свидетельством деятельности компании в области КСО являются ее нефинансовые отчеты. Это публичное доказательство эффективного управления репутацией и ответственной конкуренции. Нефинансовый отчет — результат работы компании за год, полностью раскрывающий все нефинансовые инициативы компании. В Российской Федерации компании начали выпускать нефинансовые отчеты, начиная с 2000 года.

В России существует Национальный Регистр корпоративных нефинансовых отчетов, который ведет Российский союз промышленников и предпринимателей (РСПП). Это библиотека, которая содержит электронные версии официально опубликованных нефинансовых отчетов компаний, работающих в России, а также некоторых крупных транснациональных компаний.

В этот регистр внесены 187 компаний, зарегистрировано отчетов — 1051. В их числе: экологические отчеты (ЭО) — 92, социальные отчеты (СО) — 361, отчеты в области устойчивого развития (ОУР) — 365, интегрированные отчеты — 233.

Лидерами в области нефинансовой отчетности в России можно считать следующие отрасли:

• нефтегазовая,
• металлургическая и горнодобывающая,
• энергетика,
• финансы и страхование.

Однако, зачастую, при многих позитивных моментах от КСО компании сталкиваются с вопросом: «Зачем бизнесу социальная ответственность?». Попробуем ответить на этот вопрос.

КСО — обязательное требование фондовых бирж

На международных рынках компании все чаще ориентируются на Принципы корпоративного управления стран ОЭСР в редакции 2004 г. Она содержит рекомендации по раскрытию информации о политике, касающейся деловой этики, об обязательствах по охране окружающей среды и о других обязательствах компании по отношению к обществу .

Именно раскрытие информации становится одним из путей ужесточения требований листинга на многих зарубежных биржах, помимо вопросов независимости совета директоров и механизмов внутреннего контроля. Регуляторы исходят из того, что, повышая прозрачность и раскрывая вопросы экологии, КСО, устойчивого роста, компании помогают инвесторам точнее оценивать финансовые и нефинансовые риски.

Например, Лондонская фондовая биржа (London Stock Exchange, LSE) требует соблюдения Объединенного кодекса (Combined Code), который является обязательным для всех компаний с «премиум» листингом, или стандарта «передового опыта» (best practice) — для всех остальных компаний. В Объединенном кодексе применяется подход «соблюдай или объясни» — если компании не соблюдают определенные положения кодекса, они обязаны объяснить причины такого поведения инвесторам.

Тем не менее, все российские компании, которые выходили с IPO на LSE, предоставляли нефинансовые отчеты, заверенные известными аудиторскими компаниями. Представление отчета является не требованием, а скорее общепринятой практикой для компаний, торгующих на этой фондовой бирже. Некоторые инвесторы, например пенсионные фонды из развитых стран, имеют законодательные требования инвестировать только в социально ответственные компании, поэтому ожидают от компаний публикации нефинансового отчета.

Рост капитализации, в том числе за счет нематериальных активов

Известно, что нематериальные активы большинства зарубежных компаний в несколько раз превышают материальные. По данным Interbrand, соотношение материальных и нематериальных активов компании IBM составляет 17:69, компании Соса-Cola — 4:96.

Известно также, что значительную часть нематериальных активов составляет стоимость самого бренда (или, скорее, мегабренда). Эта стоимость не в последнюю очередь определяется репутацией, которая формируется, в числе прочего, на основе социально-ответственного поведения компании.

50% британских покупателей готовы переключиться на другой брэнд, если его предлагает социально-ответственная компания (исследование Mintel, 1998). В США этот показатель еще больше: сменить покупательские предпочтения в сторону «корпоративных граждан» готовы двое из трех американцев.

Повышение репутации компании

Результаты исследований, проведенных Walker Information, выявили прямую связь между социальной ценностью компании (суммарным эффектом ее позитивного влияния на общество), ее репутацией и преданностью брэнду (brand loyalty) ее потребителей. Для компаний розничной торговли результаты просто ошеломляющие. Увеличение социальной ценности компании на один пункт ведет к улучшению репутации на 0,55 пункта, в то время как увеличение экономической ценности на тот же пункт повышает репутацию только на 0,32 пункта. Таким образом, социальные показатели по сравнению с экономическими оказывают вдвое большее воздействие на репутацию фирмы.

Совершенствование системы менеджмента

В последние годы выдвинулись на первый план вопросы социальной ответственности и профессиональной этики в мировом бизнес-сообществе. В исследовании, проведенном известной PR-фирмой Barsen (респонденты — 1400 топ-менеджеров по всему миру), был поставлен вопрос: какими характеристиками должен обладать топ-менеджер для эффективной работы? По результатам исследования на первых местах оказались «способность вызывать доверие» и «соблюдение высших этических норм». Еще пять лет тому назад имели приоритет «забота о клиентах» и «прирост дивидендов акционеров». Теперь во главу угла ставятся формирование картины будущего (vision), предвидение, формирование менеджерской команды и решение социальных проблем.

Удержание и поиск высоквалифицированных специалистов

Исследование 100 германских компаний показало положительную корреляцию между инвестициями в развитие персонала и курсом акций компании.

87% сотрудников европейских компаний чувствуют большую преданность социально-вовлеченным предприятиям (Fleishman Hillard Europe, 1999). 32% европейских менеджеров «в очень большой степени согласны» и 55% просто «согласны» скорее работать на компанию, которая поддерживает общественно-полезные программы (MORI, 1997).

Лояльность клиентов

По данным маркетингового агентства Cone/Roper, 78% взрослых потребителей скорее всего купили бы товары у компании, продукт которой ассоциируется с «добрым делом» (good cause). Более 86% европейских потребителей склонны покупать товары у компаний, которые вовлечены в социально-значимые проекты (FHU, 1999). По данным исследования, проведенного Санкт-Петербургским университетом экономики и финансов, примерно 80% предпринимателей в качестве мотива благотворительной деятельности отметили необходимость завоевывать доверие клиента.

Сегодня, в период пандемии, многие компании особенно активно вовлечены в социально ответственные проекты.

Например, РЖД предоставил скидки до 42,5% на перевозки ряда социально значимых грузов в крытых вагонах (зерновых культур и семян, муки и круп, макаронных и кондитерских изделий, сахара, соли, овощей, фруктов и соков, изделий текстильной и бумажной промышленности и т.д.). Коэффициенты действуют с 4 апреля 2020 г. по 31 декабря 2020 г. Клиники «РЖД-Медицина» развернут в Москве 640 дополнительных мест для госпитализации пациентов с коронавирусом.

Компанией «Полюс» учрежден совместно с Фондом развития Дальнего Востока и Арктики (ФРДВ) фонд. Его целевой объем составит 1 млрд руб. Первый транш ФРДВ и «Полюса» (250 млн руб.) пойдет на поддержку Магаданской области, Якутии и других территорий ДФО — закупку СИЗ и медоборудования. Еще 750 млн руб. привлечены из других внебюджетных источников.

Компания «Северсталь» разработала программу совместно с сетью магазинов «Лента» по поддержке продуктами питания жителей г. Череповца, попавших в трудную жизненную ситуацию в связи с пандемией COVID-19 и связанными с ней ограничениями в работе предприятий малого и среднего бизнеса . Бюджет программы составляет 18 млн руб.

Стандарты КСО

Распространение КСО и возрастающая роль гражданского общества приводят к необходимости унификации деятельности в сфере КСО и ее оценки. Результатом этого являются стандарты в сфере КСО.

Для построения работы в сфере КСО в компании может помочь международный стандарт АА1000, который необходим для измерения результатов деятельности компаний с этических позиций и предоставляет процедуру и набор критериев, при помощи которых может быть осуществлен социальный и этический аудит их деятельности. Внедрение в повседневную практику компании системы постоянного диалога с заинтересованными сторонами-стейкхолдерами является центральным элементом стандарта.

Результатом применения стандарта АА 1000 можно считать:

• улучшение морального климата через улучшение условий труда;
• повышение доверия со стороны потребителей и инвесторов;
• повышение качества продукции;
• улучшение повседневных условий труда;
• возможность социального диалога и содействие конкурентоспособности и устойчивости компании;
• широкое распространение нефинансовой отчетности.

Подводя итог можно отметить следующие преимущества для компаний, реализующих КСО:

• улучшение имиджа;
• доступ к долгосрочным инвестициям;
• успешный поиск стратегических партнеров;
• эффективное вовлечение стейкхолдеров;
• снижение рисков при принятии инвестиционных решений;
• соблюдение прав и интересов всех акционеров и инвесторов.