Компания СИБУР: как построить работающий EVP и усилить позиции на HR-рынке России

Обновить ценностное предложение работодателя, которое позволит скорректировать позиционирование компании на HR-рынке России. А также донести основные преимущества и особенности работы в СИБУРе до приоритетных целевых аудиторий. При этом увеличить качество кандидатов, готовых рассматривать СИБУР в качестве работодателя.

СИБУР – крупнейшая частная нефтехимическая компания России, которая производит и продает базовые полимеры и сырье для нефтехимического производства. Объемы производства компании на 100% покрывают потребности страны в производстве базовых полимеров. Кроме этого ПАО «СИБУР Холдинг» строит крупнейшие инвестиционные проекты: Амурский газохимический комплекс в городе Свободный на границе с Китаем, и запущенный в 2019 году в Тобольске Запсибнефтехим, вошедший в ТОП-5 строек мира.

Предприятия компании расположены в более чем 15 субъектах РФ от Крайнего Севера до Благовещенска в Амурской области, куда надо нанимать грамотных, современных инженеров для работы на самом современном техническом оборудовании.

Прошлое EVP было разработано в 2018 году и хорошо откликалось как действующим сотрудникам, так и соискателям, но к 2022 рынок труда сильно изменился и сам СИБУР тоже не остался прежним. Лозунг больше не соответствовал реальной ситуации, всё острее ощущался разрыв между тем, что мы транслировали на рынок и тем, что происходило внутри. Эта ситуация отражалась на воронке кандидатов и оттоке сотрудников внутри компании.

Над проектом работала команда Развития бренда работодателя и HR-коммуникаций. Работа над EVP велась в несколько этапов. Сначала был проведен подготовительный этап, в течение которого были поставлены цели и определены ключевые целевые аудитории. Затем была разработана аналитическая часть, которая включала в себя проведение масштабных исследований. После того, как мы определили целевые аудитории, мы провели интервью и фокус-группы среди сотрудников и соискателей, сформулировали гипотезы. В общей сложности в подготовке к реализации проекта приняли участие 254 сотрудника из 16 регионов России и 144 потенциальных кандидата. Затем был проведен анализ основных конкурентов, который помог понять, как СИБУР может выгодно преподнести себя на их фоне и предложить рынку труда что-то уникальное.

Следующим шагом для нас стало определение смысловых посылов, разработка гипотез EVP. Сюда входили следующие этапы:

• проведение воркшопов с Членами Правления и представителями целевых аудиторий для определения основных мотиваторов
• описание портретов целевых аудиторий
• анализ конкурентов
• разработка гипотез позиционирования
• дополнительное исследование сотрудников объединенной компании

Далее мы приступили к «упаковке» EVP — разработке позиционирования стратегической платформы бренда. Сюда входили следующие этапы:

• разработка основной стратегии бренда работодателя
• разработка креативной концепции
• разработка коммуникационной стратегии по продвижению бренда работодателя на внутреннюю и внешнюю целевую аудиторию.

Такие факторы как сжатые сроки, постоянные изменения рынка, необходимость валидации полученных гипотез у Членов Правления, а также представителей четырех целевых аудиторий, стали для нас настоящим вызовом. Особенностью взаимодействия с целевыми аудиториями стало то, что они были географически распределены: с учетом пандемии и невозможности командировок нам пришлось оперативно искать онлайн-инструменты, работать с вовлечением аудитории и возможностью работать в группах (Training space). Параллельно шел проект по обновлению общего продуктового бренда, что накладывало дополнительные сложности.

В результате мы смогли:

• Обновить все внутренние и внешние карьерные каналы в соответствии с новым EVP
• Создать лендинг с описанием нового бренда работодателя и реализовать кампанию по его продвижению
• Реализовать проект по ретрансляции ценностного предложения внутри Компании (ДНК СИБУРа)
• Запустить карьерный telegram канал
• Разработать уникальный фото стиль и провести фотосессию с участием сотрудников
• Запустить и успешно реализовать рекламные кампании

Брендированная страница СИБУРа на hh.ru вызвала волну интереса соискателей — средняя посещаемость за месяц выросла на 270%. В абсолютных цифрах с начала декабря по середину января обновлённые разделы привлекли внимание более 1 300 потенциальных кандидатов — и это несмотря на новогодние праздники. Кроме того, среднее время просмотра страницы работодателя увеличилось и составило 1 минуту 40 секунд.

• Повысилась конверсия на молодежных программах найма: инженеры 17% — 30%, химики 14% - 24%. Выросла вовлеченность и сократился отток сотрудников
• Посещаемость карьерного сайта выросла на 17%
• Мы смогли в этом году подняться в рейтинге работодателей hh.ru с 14 на 8 место, в молодежных рейтингах наша компания попала в топ 10 в нашей ца
• Рекламная кампания в Татарстане. Охваты кампании за два месяца составили более 12 тыс., а количество релевантных откликов увеличилось в два с половиной раза

Данный проект помог усилить позиции компании на HR-рынке России, стабилизировать единое восприятие бренда работодателя СИБУРа. Мы смогли скорректировать позиционирование компании на рынке труда и донести основные преимущества и особенности работы в СИБУРе до приоритетных целевых аудиторий. А также сократить разрыв между тем, что происходит внутри и тем, что транслируем на рынок.