Как разработать качественный HR-брендбук

HR-брендбук - это стандарт, с помощью которого компания создает единый образ работодателя в глазах целевой аудитории: HR-бренд.  О том, как разработать действительно качественный брендбук и как его использовать, рассказала Залина Старцева, руководитель направления подбора и обучения персонала ГК «Обнинскоргсинтез» .

- Коммуникационная стратегия продвижения бренда работодателя - это основополагающий момент в обеспечении грамотного функционирования любого крупного предприятия. В сегодняшних реалиях жесткой конкуренции за квалифицированные рабочие кадры, компаниям необходимо учитывать интересы и потребности потенциальных кандидатов.

Обеспечить только стабильную работу и хорошую систему материальной мотивации было вполне достаточно 10-15 лет назад, а сегодня надо быть интересным работодателем в своей сфере, с качественным  продуктом.

Читайте также: 5 шагов создания и продвижения HR-бренда

То есть если вы хотите иметь идеальный штат сотрудников - вы должны им соответствовать. Ваши специалисты должны изначально видеть в компании высокий потенциал, четко сформулированные цели бизнеса и перспективы развития внутри него. Подобная ситуация обусловлена тем, что на рынке труда, особенно в городах-миллионниках, предложение превышает спрос. А если говорить про узкопрофильных специалистов, то ситуация выглядит еще более плачевно, так как потребность в них растет с каждым годом.

Подводя итог, мы видим, что для формирования успешного бизнес-процесса, компании необходим сильный, качественный и интересный бренд, за которым пойдут соискатели.

По сути, HR-бренд есть у любой крупной организации, вопрос лишь в том как он сформирован: стихийно или целенаправленно. Стихийное формирование бренда работодателя редко можно назвать успешным и даже нейтральным, так как формируется он лишь за счет сотрудников компании, без какой-либо стратегии и контроля над этим действием. К сожалению, чаще такое формирование происходит за счет бывших «обиженных» сотрудников и соискателей, которые не прошли отбор в компанию, или не смогли показать даже минимальных результатов. Как правило, очень редко сотрудники пишут отзывы о том, как им хорошо работается в вашей компании.

Несмотря на эти очевидные факты, далеко не все руководители бизнеса считают должным уделять особое внимание качественному формированию HR-бренда. В некоторых компаниях вообще не понимают, чем занимается отдел employer branding. Очень важно донести руководству, что построить бренд работодателя - общая задача сотрудников компании, так как именно они являются носителями идей бренда и ретранслятором его вовне.

Что такое HR-брендбук?

Одним из первых и основных инструментов формирования HR-бренда компании является разработка HR-брендбука. Для начала давайте разберемся, что такое HR-брендбук. По сути, это инструмент классического маркетинга, только на рынке кадров, где в роли клиента выступают потенциальные кандидаты на открытую у вас должность и вам необходимо « продать» компанию, как лучшего работодателя. HR-брендбук, в данном случае, является основным продающим материалом.

Этот документ просто необходим каждому бизнесу для целенаправленного стратегического управления брендом работодателя, так как он задает единые стандарты, опираясь на которые управление брендом становится простым и эффективным.  Отметим, что HR-брендбук должен учитывать как внутренние, так и внешние коммуникации, т.к. только за счет комплексной системной работы можно управлять репутацией компании в этом направлении.

Информация, необходимая для создания HR-брендбука.

• Описание целевой аудитории, портрет потенциального сотрудника, с его ценностями убеждениями и личностными особенностями. Зачастую, это несколько групп ЦА.

• Стратегия позиционирования - отличие компании от конкурентов

• Предложение - материальные и нематериальные методы компенсации труда

• Индивидуальность бренда работодателя: история компании, ее идеология, преимущества, корпоративная культура, ценности бренда и.т.д.

• Бонусы - медицинское обслуживание, страховка, развитие кадров, обучающие программы и.т.д.

Как правило, HR-брендбук создается на основе уже существующего брендбука компании. Но все сугубо индивидуально и зависит от специфики бизнеса. В нашей компании, в отличие от HR-брендбука, обычный брендбук нацелен на B2B-партнеров. Помимо основной информации, он содержит описание всех бизнес-процессов, продуктовых линеек, дополнительную информацию по позиционированию бренда-производителя, что стимулирует развитие дистрибуции  товара.

В свою очередь HR-брендбук полностью нацелен на кандидатов и позиционирует нас не просто как хорошего работодателя, но и социально-ответственного игрока рынка, крупнейшего налогоплательщика региона и градообразующего предприятия. Он включает в себя всю необходимую информацию по условиям работы, социальным гарантиям, погружает в специфику производства и уже на этом этапе дает большой задел для дальнейшей помощи в адаптации персонала.  Опять же повторюсь, что все зависит от специфики бизнеса.

У нас крупнейшее производственное предприятие, с численностью сотрудников более 1800 человек. Компания « Обнинскоргсинтез» была основана в 1999 году, когда слова «брендбук» попросту не существовало в нашей стране.

Мы развивались и формировали репутацию о предприятии постепенно, поэтому в какой-то степени нам легче, чем совсем молодым компаниям. С другой стороны, узкая специфическая направленность («Обнинскоргсинтез» специализируется на рынке автохимии: антифризов, автомасел, смазочных материалов и других автомобильных спецжидкостей) существенно сокращает количество потенциальных квалифицированных специалистов. Поэтому грамотный документ для « продажи » вакансий кандидатам является жизненно-необходимым инструментом.

Например, за счет  масштаба и направления деятельности предприятия, у нас есть две группы ЦА соискателей: сотрудники производства и сотрудники офиса, которые тоже подразделяются на линейный и управляющий персонал.

Поэтому HR-брендбук «Обнинсоргсинтез» - не стандартный документ, с описанием компании и регламентом по визуальной айдентике, а полноценная мультимедийная корпоративная платформа.

Для бесперебойной работы производства необходима качественно выстроенная коммуникация всех сотрудников: информацию в равной степени должны получать как работники офиса, так и специалисты закрытой конвейерной линии. Решением этой задачи стала единая платформа коммуникации.  Конечно, у некоторой категории сотрудников на производстве, например, персонала на линии розлива, нет постоянного доступа к ПК, что обусловлено спецификой их деятельности, поэтому к ним вся срочная информация поступает прямо на производственной площадке от руководителя.

Также во всех местах общего пользования, установлены информационные экраны, на которых транслируется информация о компании. В ходе внутренних исследований, мы выявили, что максимально комфортный формат донесения информации - воспроизведение видеороликов. Он позволяет не тратить время на чтение текста,  для сотрудников, работающих посменно - это большой плюс.

Точно такие же экраны установлены в приемной HR-отдела и отдела кадров, что позволяет соискателям оперативно понять масштаб компании, ознакомится с ее структурой еще на этапе заполнения анкет.  Поэтому большую часть в формировании HR-брендбука занимает видео-контент, который регулярно обновляется, с развитием и ростом бизнеса.

В HR-брендбук мы включили не только позиционирование бренда работодателя, но и адаптационную программу для новых сотрудников. Это очень удобно и позволяет максимально быстро  погрузить человека в специфику работы. Конечно, обучающие ролики разделены по группам ЦА, в зависимости от должностных обязанностей.

Приведу пример: « Обнинсоргсинтез » работает на собственной автоматизированной системе документооборота и п рактически все офисные работники взаимодействуют с этой системой.  Специально для новых сотрудников мы сняли обучающий ролик по пользованию этим софтом. Подобные видеоматериалы существуют практически под каждый рабочий инструмент компании.

Таким образом наш HR-брендбук представляет собой мультимедийную платформу и включает в себя: позиционирование бренда работодателя, адаптационную программу для новых сотрудников и единую платформу коммуникации специалистов всех подразделений.

*В качестве вспомогательного средства коммуникации, на производстве работает собственная интранет-сеть с автоматической системой тестирования INDIGO. Она помогает проводить оценку персонала 360, получать обратную связь от всех пользователей и принимать важные корпоративные решения, опираясь на мнение не только руководства, но и всей команды « Обнинсоргсинтеза ». Т акже она выполняет одну из функций по внедрению новых специалистов - знакомство с коллегами из разных подразделений и понимание деятельности каждого отдела.

Кто должен отвечать за создание HR-брендбука?

Создание HR-брендбука - важная и трудоемкая работа, для которой необходимо глубокое погружение в бизнес клиента, понимание особенностей рабочего процесса и групп ЦА. Конечно, сколько компаний- столько мнений. Во многом решение принимается исходя из специфики бизнеса.

Если говорить о нас, то, к сожалению, за годы работы с партнерами, предлагающими услуги по формированию HR-бренда  и грамотному выстраиванию коммуникаций внутри производства, мы убедились, что подобные задачи могут закрыть только inhouse – специалисты. По крайней мере, в нашем случае.  Данный вывод обусловлен собственным опытом и целым рядом причин:

• Во-первых, у нас сложноструктурированная производственная площадка, с целым рядом подразделений, которые работают по принципу режимного объекта. Мы внедряем на рынок инновационные разработки, сами создаем уникальные рецептуры. В связи с этим на производстве действуют жесткие правила по неразглашению информации. Эти же правила касаются и внешних подрядчиков, что  сильно усложняет рабочую коммуникацию и влияет на время согласования информации. Внутри компании все процессы по сбору и согласованию информации идут очень быстро.

Смотрите также: «Союзмультфильм»: как побороть дефицит кадров

• Во-вторых, существует серьезная проблема с рынком коммуникационных услуг. Большинство подрядчиков не хотят, не способны или не имеют возможности глубоко погрузиться в специфику бизнеса клиента. А это просто необходимо для работы над брендом компании. На изучение специфики нашего бизнеса и предварительную подготовку уходит длительное время. Поэтому большая часть объема работ ложится на плечи штатных специалистов, которые готовят базу, выполняют большую часть работ и просто передают собранную информацию на финализацию агентству-подрядчику. Это неудобно и нерационально в плане временных и финансовых затрат.

• Ни один из внешних специалистов не предложил нам варианта объединения внешнего HR-брендбука с внутренними коммуникациями и материалами по адаптации персонала. Это не говорит о некомпетенции специалистов, а лишь о проблеме неполного погружения в наш бизнес. Для нас создание единой платформы  - оптимальный вариант не только закрытия вакансий, но и поддержания идеологии HR-бренда внутри компании.

Конечно, периодически мы прибегаем к услугам аутсорс-специалистов, но нам удобна схема присутствия сотрудника в офисе на определенный период времени. Только при таком подходе человек способен погрузиться во внутренние процессы компании и решить поставленные задачи.

Фото Pixabay

При использовании материала гиперссылка на соответствующую страницу портала HR-tv.ru обязательна