Как найти 1 000 сотрудников поколения digital natives через соцсеть

Анастасия Чернякова, менеджер по подбору персонала проекта «Совесть» , рассказывает о результатах экспериментальной кампании по поиску сотрудников в стартап через социальную сеть «ВКонтакте».

Кадр из видеоролика «Совести»

Проекту «Совесть» осенью исполнится два года, но развиваемся мы стремительно. Это требует от всей команды быстрых, недорогих и творческих решений. В ноябре 2016 мы в тестовом режиме выдавали карты только в Москве и Московской области, в апреле вышли в Татарстан, в мае — ещё в три города-миллионника, а 20 июня «проснулись» федеральным проектом с охватом в 950 населенных пунктов России. Мы выдаём карты через онлайн-канал и колл-центр, используя курьерскую доставку.

Читайте также: «Шереметьево»: работа рядом с небом

Но самым интересным с точки зрения конверсии в покупки стала выдача в партнёрских сетях, где наши продавцы общаются с клиентом, уже нацелившимся на конкретный товар. Естественно, такое расширение географии потребовало более чем стремительного набора агентов продаж (DSA — directsalesagent). Мы называем их «джедаями прямых продаж», потому что в основном это молодые люди в возрасте 20-24 лет. Естественно, им приятнее быть джедаями, чем «агентами» или «продавцами». Практически моментально у нас открылось 500 вакансий на должность «джедая». А через 2 месяца — ещё 500. Быстро закрыть такой объём с помощью рекрутинговых сайтов нереально, использовать агентства — дорого. Поэтому мы начали искать альтернативные инструменты, которые можно было запустить быстро.

Первым делом мы составили портрет наших кандидатов, учитывали не просто социально-демографические признаки, но посмотрели на их интересы.

Портрет джедая:

• юноши и девушки в возрасте от 18 до 25 лет;
• разбираются в технологиях;
• абсолютно не знают, что делать с аудиокассетой;
• родились при Путине;
• слушают Pharaoh и Face;
• не любят рекламу, любят крутые истории, видео, мемасики;
• как минимум 40 раз в день ходят в соцсети .

Мы протестировали контекст, и, честно говоря, результаты не слишком соответствовали нашим ожиданиям. Тогда решили сконцентрироваться на «ВКонтакте» — там «сидит» молодежь, миллионы людей, которые похожи на нашу целевую аудиторию, к тому же там масса разных рекламных форматов. Понятно, что социальные сети как площадка для поиска сотрудников — это не новое откровение. Весь вопрос был в том, как их там искать. Размещение вакансий в городских пабликах или «работных» группах показалось нам слишком традиционными способами, а ТГБ (текстово-графические блоки) не видны на мобайле. Поэтому мы пошли другим путём.

Цель не цель, если она не оцифрована. Свою мы сформулировали так: получить не менее 3000 анкет по цене не более 500 рублей за «голову» (это «порог» окупаемости с учётом конверсии в массовом подборе и с поправкой на стоимость обращений с работных сайтов и специализированных площадок).

Что мы делали?

1. Создали недорогую площадку в духе времени :)

Принтскрин главной страницы лендинга

Мы могли бы вести на сайт «Совести» или на сайт QIWI, но там есть корпоративный стиль, который не позволил бы на 100% быть такими, как нравится молодежи. Поэтому быстро внутренними силами сделали отдельный лендинг. Коллеги по рынку подшучивали, что «Звёздные войны» — это oldschool, но мы протестировали дизайн на наших сотрудниках (тех же DSA), и им понравилось. Да и «Яндекс.Навигатор» наверняка не стал бы разговаривать голосами ДартаВейдера и магистра Йоды, если бы это было не модно.

2. Настроили умный геотаргетинг

Начали с географии. Нас в первую очередь интересовал поиск в Москве, Московской области, Санкт-Петербурге, Ленинградской области и Краснодарском крае. Стандартный таргетинг по месту жительства, которое пользователь указывает в профиле, не стали использовать. Часто указывают «место жительства Санкт-Петербург/Казань/Саратов», но далеко не всегда это является действительностью. Поэтому учитывали геометки — например, для Москвы охватывали всех пользователей, находящихся в радиусе 40 км от Красной площади.

На карте это выглядело примерно так

Так мы расширили подходящую аудиторию «понаехавшими» в столицу, но оставляющими в профиле родной город. Кроме того, охватили тех, кто проживает в пригородах, даже в деревнях и станицах с населением в несколько десятков человек. Перечислять в настройках объявления все населённые пункты не получится, а давать рекламу на всю Ленинградскую область или Краснодарский край — значит напрасно показывать наши объявления жителям Пикалёва, Тихвина, Геленджика, Новороссийска, которые вряд ли готовы переезжать.

3. Целились в подписчиков групп, где тусуется молодежь, но с акцентом на интерес к работе

Мы использовали аудитории таких групп, как «Типичный Связной», «Подслушано Сбербанк» и прочие. Например, когда появилась новость о массовом бегстве сотрудников из МТС, мы сделали отдельные объявления для подписчиков паблика «Подслушано МТС». Пусть простят нас коллеги из МТС, но мы уверены, что мы «забрали» только нелояльных. Также особенно внимательно отнеслись к выпускникам 2017 года и студентам последних курсов, потому что готовы брать на работу людей без опыта (у нас свой учебный центр, всему обучим), а также «приметили» пользователей, которые по анализу поведения были заинтересованы в поиске работы (категория интересов «Работа»). И конечно же, использовали Look-a-like по посетителям, перешедшим на сайт и заполнившим заявку.

4. Запустили 44 объявления, выбрали 8 лучших

Всего мы разработали более 40 комбинаций связок креатива и аудиторий, что позволило определить наиболее эффективные варианты.

Спойлер: это самый успешный креатив, слева — вид в ленте, справа — полный текст поста

Удивительно, но факт: выяснилось, что пользователи активнее реагируют на длинный пост (примерно 1400 знаков), в котором были детально расписаны все преимущества работы в «Совести», с ссылкой не в начало лендинга, а сразу в блок с формой заявки. Стоимость заявки, полученной по короткому объявлению (оно ниже), составила 431 рубль, по длинному — в восемь раз ниже! Да еще и конверсия на лендинге от пришедших из длинного поста оказалась в 10-15 раз выше.

Слева — короткий пост, справа — длинный

Почему сработал длинный пост? Наша гипотеза: короткий пост слишком рекламный, он вообще больше похож на контекст. К тому же в мобайле, где и сидит вся молодёжь, такие посты пролистываются на автомате. В социальных сетях любят истории — длинный пост как раз такой.

С визуальной точки зрения чемпионом стал пост с селфи реального продавца. Хуже всего — пост с фрагментом лендинга (может, «Звездные войны» и правда уже не на пике?). Тут одна заполненная заявка на вакансию обошлась нам в 7,5 раз дороже.

Примеры визуализации рекламных постов

Смотрите также: Подобрать за 60 секунд или уроки массового подбора от «Почта Банка»

Итак, результаты:

★ 5317 заполненных заявок мы получили за три месяца кампании

★ 60 рублей стоила одна заполненной заявка

★ 41 джедай работает на «Совесть» уже более двух месяцев

★ Внимание! Бонус: 1593 человека подписались на группу «Совести», увидев пост

Выводы :

➔     Во «ВКонтакте» есть не только покупатели, но и соискатели. И они не заканчиваются!

➔     Лонгрид в соцсетях работает

➔     Реклама в соцсетях может быть и без сайта

➔     «ВКонтакте» для поиска продавцов намного эффективнее специализированных площадок. При условии, что с целевой аудиторией вы разговариваете на одном языке

Фото проект «Совесть»

При использовании материала гиперссылка на соответствующую страницу портала HR-tv.ru обязательна