Что такое HR-бренд и стоит ли тратить на него деньги?

«Коллеги сетуют, что совсем нет адекватной литературы на тему HR-брендинга…» Так что же это такое – HR-бренд, на каких 4-х принципах он основан и что за 4 шага позволят его построить, порталу HR-tv.ru рассказала HR-эксперт Екатерина Устинова .

- Екатерина, что вы скажете тем, кому « и без HR-бренда хорошо живется » ?

- Вы – счастливчики! А если серьезно, то в современном мире сложно себе представить компанию, которая вообще не думает о построении своего имиджа в глазах потенциальных сотрудников. Я допускаю, что для градообразующих предприятий в регионах вопрос привлечения работников еще какое-то время назад не вставал так остро. Но времена меняются. Сегодня рынок труда очень подвижный, и при всей кажущейся принадлежности права выбора работодателю дефицит квалифицированных и эффективных кадров только нарастает. Отсюда почти риторический вопрос: «Кому достанутся лучшие профессионалы?»

Логично предположить, что при прочих равных условиях кандидат, за которого стоит побороться, скорее отправится к тому работодателю, который грамотно выстроит свой образ на рынке труда.

Читайте также: 10 признаков работодателя-мечты

- Какими принципами руководствоваться в деле построения HR-бренда?

- «HR-бренд» – термин очень популярный, модный даже, пожалуй. И тут, и там интернет-порталы предлагают работодателям побороться за звание «HR-бренд года» или «HR-бренд отрасли». Консалтинг тоже не дремлет, и нас уже зовут на конференции по HR-брендингу и брендированию. Коллеги сетуют, что совсем нет адекватной литературы на эту тему, но при этом каждый имеет свои представления о том, что такое HR-брендинг.

Компании принялись повально снимать корпоративное кино и крутят его на всех праздниках, вечеринках и даже деловых презентациях.

Директора решают, куда отдать функцию по брендированию компании как работодателя и кому доверить бюджет – в службу персонала или в отдел по связям с общественностью.

За всем этим массовым увлечением мы иногда забываем уяснить для себя два простых вопроса: что же это такое «HR-брендинг» для нас и стоит ли нам тратить на него деньги? Только ответив на них, мы поймем, в каком направлении двигаться.

Случается, что у компании не возникает трудностей в найме персонала, а вот вопросы удержания сотрудников или их производительности труда являют собой ежедневную «головную боль» для HR-директора.

Можно ли как-то исправить ситуацию с помощью HR-брендинга? Да. Однозначно. Просто вектор направленности ваших действий переместится из внешнего мира во внутренний, а объектом влияния станет уже не потенциальный работник, а вполне себе конкретный – персонал вашей компании.

Правда, лично я – не сторонник использовать только одну форму работы в брендировании компании как работодателя. Не стоит ограничивать себя в возможностях, лучше использовать их по максимуму. А потому основными принципами построения HR-бренда я бы назвала следующие:

1. Принцип постоянства воздействия : формирование образа работодателя – процесс трудоемкий и кропотливый, но бесконечный. Не стоит рассчитывать, что, создав образ единожды, вы можете навсегда успокоиться и не поддерживать его ежедневно.

2. Принцип постепенного воздействия : можно, конечно, запустить массированную PR-атаку по созданию социального представления о компании как о привлекательном работодателе по «всем фронтам», но не будет ли такой эффект носить краткосрочный характер воздействия? Лучше каждый день добавлять в мозаику имиджа организации по одному пазлу, чем один раз «выстрелить» красивой картинкой и ждать результатов.

3. Принцип правдивости : образ, который работодатель формирует о себе, не должен отличаться от реалий, в которых каждый день работают сотрудники. Имидж – это совокупность представлений, отражающих в общественном мнении действительность компании, а не иллюзия, созданная для искажения фактов.

4. Принцип актуальности : HR-брендинг – процесс живой и подвижный, предписывающий отражать в реальность насущные детали жизнедеятельности предприятия как квинтэссенцию его социальной и экономической жизни. Любые изменения в компании потребуют актуализации её образа, и к этому надо быть готовым ресурсно.

- Что делать для построения HR-бренда?

Первое, с чего я рекомендую начать, это определить стратегию брендирования организации как привлекательного работодателя, которая, конечно, должна коррелировать с общей стратегией компании. Ведь для формирования образа предприятия важно понимать, как планируется его дальнейшее развитие в целом, каким путем предстоит идти – экстенсивно завоевывать рынок или интенсивно наращивать объемы, например. Понимание общей стратегии задает основные векторы работы всех HR-систем, и, как следствие, детерминирует тренды HR-брендинга.

Определившись со стратегией, необходимо переходить к построению тактики. Наличие четкого плана действий с конкретными инструментами для каждого вида целевой аудитории обеспечит как минимум половину успеха. Остальное – за качеством реализации тех мероприятий, которые намечены в плане.

При этом важно помнить, что в HR-брендинге основную роль, так же, как в маркетинге и рекламе, играет коммуникация. В этой связи большое значение приобретает не только содержательная часть реализуемых мероприятий, но и их форма.

Посыл, который делается в аудиторию-реципиента для лучшего восприятия должен базироваться, прежде всего, на ценностях данного субъекта коммуникационного процесса. Иначе говоря, HR-бренд должен «говорить» на одном языке как с потенциальными сотрудниками, так и с уже работающим персоналом. Он должен быть внятным и понятным, а самое главное – реалистичным.

Читайте также: По понятиям. Самые главные HR-термины

- Каких ошибок рекомендуете избегать?

При построении HR-бренда важно понимать, что из себя представляет компания как работодатель на самом деле. Только отсутствие заблуждений и самообмана гарантирует адекватность представления деталей образа организации. Строить «Потёмкинские деревни» здесь категорически не рекомендуется. Истинное состояние дел довольно быстро станет известным и рискует обратиться против вместо того, чтобы «играть» за.

Кроме того, следует четко осознавать, какими характеристиками обладает та целевая аудитория, на которую должно быть направлено воздействие HR-бренда. Это поможет избежать ошибок позиционирования.

Наконец, управляя HR-брендом, стоит опираться не просто на субъективные ощущения «хорошо – плохо», «нравится – не нравится». Необходимо выделить ключевые показатели эффективности этого процесса и оценивать их достижение объективными метриками. Среди наиболее часто используемых КПЭ HR – брендинга можно выделить такие, как ROI (индекс рентабельности инвестиций), NPS (индекс готовности рекомендовать), SLI (индекс удовлетворенности сотрудников).

Но самым главным в деле построения HR-бренда, на мой взгляд, является то, что компания представляет из себя не только на рынке труда, как работодатель, но и в бизнесе. Этичность и экологичность отношений с клиентами, партнерами и сотрудниками больше не пустой звук. А значит, всё большее значение приобретает то, каким следует БЫТЬ, а не казаться.

При использовании материала гиперссылка на соответствующую страницу портала HR-tv.ru обязательна