Вся правда о ремаркетинге: как это работает?

Экономим бюджет на рекламу. Как настроить ремаркетинг?

Ремаркетинг – реклама, показывающаяся посетителям, однажды побывавшим на сайте продавца. Этот инструмент позволяет вернуть пользователя на сайт и побудить его к нужному вам действию, будь то покупка, заполнение данных для заказа, контактная информация или подписка на рассылку компании.

С помощью настройки ремаркетинга можно решить различные задачи продвижения, например, улучшить конверсию посетителей, увеличить количество отзывов и рекомендаций для продукта, стимулировать повторную покупку товара, который пользователь уже купил, или предложить ему сопутствующие товары, напомнить о себе и предложить принять участие в акциях компании.

Материал подготовлен специально для UBR.UA Оксаной Тымчук, веб-аналитиком международного центра интернет-торговли Allbiz .

Как работает ремаркетинг?

Когда посетитель зашел на сайт, cookies - небольшие фрагменты данных на компьютере пользователя, получают информацию о том, чем он интересовался на сайте, какие товары просматривал и какие действия совершил. Таким образом система собирает статистику о каждом посетителе и настраивает рекламу, которую он увидит в соответствии с его действиями.

Реклама ремаркетинга бывает двух видов – визуальные баннеры и текстовые сообщения. Традиционно для ремаркетинга используют рекламные системы Googlе или Yandex. Их принцип работы схож, при выборе площадки ориентируйтесь на статистику их использования в стране. К примеру, кампании ремаркетинга для России лучше запускать в Yandex, в Украине самый популярный поисковик – Googlе.

В Googlе оплата происходит за клик – определенное действие посетителя сайта. Это позволяет еще больше сэкономить бюджет. Яндекс же берет оплату за 1000 показов, если вы хотите использовать только визуальные баннеры. Для текстовых объявлений действует система оплаты за клик.  Еще одно отличие – в системе Google возможно в одном аккаунте Adwords запускать рекламные кампании и ремаркетинг в виде текстовых объявлений и баннеров. В Яндексе выделены отдельные аккаунты под баннерную и текстовую рекламу.

Как настроить ремаркетинг?

1. Сбор аудитории

В первую очередь нужно выделить целевую аудиторию ремаркетинга - собрать аудиторию, которая посетила сайт либо определенные его страницы. Удобно и быстро его настроить через системы аналитики (Google Analytics или Яндекс Метрика), тогда вы быстро создадите целевую аудиторию для вашей рекламы.

Для сбора аудитории необходимо установить код ремаркетинга на нужные страницы сайта. Обратите внимание, что сделать это необходимо за 2-е суток до старта кампании. Далее в системе Adwords настраиваем кампанию (если речь идет о Google) -  классический баннер с картинкой или текстовое сообщение. Если же ваш сайт совсем молодой и у него нет своей аудитории, достаточной для ремаркетинга, вы можете задать интересы ваших пользователей. Тогда на первом этапе он поможет привести вам людей на сайт. И по бюджету это будет намного дешевле контекстной рекламы.

2. Настройка кампании

Очень важный этап настройки – вроде бы все просто, но есть шанс совершить много ошибок, особенно если вы работаете с большими сайтами с тысячами товарных позиций.

Обязательно указывайте количество показов баннера посетителю: для электронной коммерции оптимальный вариант – до 3-х показов в день. Если потенциальный покупатель будет видеть рекламу чаще, у него может возникнуть природное отторжение, не стоит злоупотреблять.

Далее выбираем социальные показатели – пол и возраст аудитории. И демографические показатели – страну, область, город и регион в городе для показа рекламы. Малому бизнесу, с территориальной привязкой, на это особенно стоит обратить внимание. Например, салоны красоты, магазины или рестораны могут показывать рекламу только на район своего расположения, а это экономит рекламный бюджет и потенциально увеличивает конверсию.

Поэкспериментируйте со временем показа рекламы. Для интернет-магазина это могут быть как часы его работы – с 9 до 18, к примеру. Так и вечернее время - пользователи, придя с работы, могут искать нужные товары. Используйте данные веб-метрик сайта, чтоб узнать пики активности ваших посетителей.

3. Размечаем ссылки

Ссылки с ремаркетинга лучше разметить утм-метками – это специальные окончания ссылок, которые помогают понять откуда пришел пользователь. В аккаунте Adwords есть автоматическое деление по источникам трафика, но на всякий случай перестрахуйтесь и проставьте еще раз утм-метки. К примеру, если вы будете пользоваться сбором аналитики по Яндекс Метрике автоматическая разметка ссылок Adwords не будет отображаться.

4. Считаем эффективность

И самое важное в рекламных онлайн-кампаниях – постоянно отслеживать конверсии и считать эффективность рекламы. На страницу с целевым действием нужно поставить код конверсии, если берем AdWords, или настроить событие для сбора данных системы аналитики. К примеру, в случае покупки, это страница "Спасибо за заказ". В Adwords считать конверсии возможно в режиме реального времени, что очень удобно для быстрых корректировок в кампании.

Самые распространенные ошибки

Ремаркетинг настраивать просто, но, когда на ресурсе 20 тыс. категорий товаров, что вполне типично для больших сайтов, можно запутаться и совершить ошибки. Самые распространенные – несоответствие сообщения на баннере тому, чем интересовался посетитель, неправильная частота показа рекламы и ошибочный период сбора аудитории для ремаркетинга.

В первом случае мы показываем посетителю баннер не по его интересам либо показываем на нем не тот контент, который размещен на целевой странице. К примеру, пользователь интересовался оконной фурнитурой, а мы ему показываем баннер с дверями. Категории схожие, но высокую конверсию ожидать не стоит.

Для рынков сложной тематики, например, рынок недвижимости, надо ограничится 1 показом баннера раз в одну-две недели. Тут решение о покупке взвешенное, принимается не сразу, и частота показа вашего баннера никак не него повлияет – вы только потратите бюджет зря, а возможно будете слишком навязчивы для пользователя.

Создавая список аудитории для ремаркетинга продумайте период, в течение которого вы его собираете. Он напрямую зависит от рекламируемого товара. Так, для недвижимости это может быть полгода, а для детских товаров хватит одного месяца. Через пару месяцев родителям будут нужны уже совершенно другие товары для малыша, и ваше предложение их не заинтересует.

Если говорить о рядовых пользователях, то ремаркетинг может как помочь им, так и вызывать раздражение. Мы живем в сверхскоростном мире, постоянно заняты и отвлекаемся. Вполне типична ситуация, когда человек начал оформлять заказ на товар, но отвлекся, закрыл вкладку и не совершил покупку. Но товар ему все же нужен. И как раз ремаркетинг через некоторое время напоминает, что товар его все еще ждет. Грамотные маркетологи отслеживают конверсию по покупке товара – это происходит на странице "спасибо за заказ" и в ремаркетинге предлагают такому посетителю специальные условия или скидку. Тогда покупатели возвращаются закончить покупку намного чаще.

Но с другой стороны ремаркетинг может создать впечатление у пользователя, что его преследуют – особенно если частота показа баннера очень высокая. Тогда реклама может вызвать неприятие покупателем и даже нежелание заходить на сайт. Но при грамотной настройке кампании и выборе правильных сообщений этого эффекта можно избежать.

Что компания получает в результате?

Ремаркетинг позволяет значительно увеличивать конверсии за меньшие рекламные бюджеты по сравнению с контекстной рекламой. Конечно, конверсия во многом зависит от товаров, конкурентности целевых слов и количества конкурентов на рынке. По опыту международного центра интернет-торговли Allbiz для больших сайтов цена конверсии на 65% ниже конверсии контекстной рекламы. А коэффициент конверсии на 50% выше, чем у обычной рекламной или контекстной кампании. Для маленьких сайтов с узкоспециализированными товарами, которые выбирают 2-3 ключевых слова, конверсия может достигать и 100%. Это редко, но бывает.

Несколько советов

Для ремаркетинга продуктов обычно используют баннеры. Они позволяют придумать интересную визуальную подачу или разместить изображение продукта. Но если конверсия низкая, попробуйте разместить текстовое сообщение. У людей срабатывает баннерная слепота, и текстовый баннер может сработать лучше.

Также как и в контекстной рекламе, текстовые объявления необходимо настраивать с учетом минус слов. Это сочетание слов, при которых рекламное объявление не должно показываться пользователю. Если мы не учтем минус-слова, мы потратим часть бюджета впустую на нецелевые запросы пользователей.

Источник: UBR