В чем секрет успеха китайских и корейских интернет-магазинов

Развитие цифровых технологий привело к тому, что рациональное отношение человека к своему времени стало ведущим трендом, определяющим то, как ведут себя потребители. Именно по этой причине те сервисы, которые дают возможность использовать время наиболее оптимально, становятся востребованными: выгул собак, уборка дома, каршеринг. Все эти появившиеся за последнее время сервисы не что иное, как отражение этого тренда. Этот запрос распространяется даже на состав продуктов и их упаковку. Среди ярких примеров — напитки, содержащие все необходимые питательные вещества и повышенное количество протеина и позволяющие полностью заменить прием пищи. Мода на «новую рациональность», безусловно, накладывает отпечаток и на онлайн-торговлю. Шопинг воспринимается уже не как развлечение, а как рутина, крадущая драгоценное время. Именно поэтому потребитель всеми силами стремится делегировать эту рутину «удобным» онлайн-сервисам.

Как быть успешным в онлайне?

Есть три аспекта, над которыми неизбежно нужно работать всем, кто продает товары в онлайне:
— Ассортимент
— Управление ценой и промо акциями
— Развитие покупательского опыта

Ассортимент

Самая распространенная ошибка — копирование офлайн-ассортимента. Нельзя взять бестселлеры из офлайн и перенести их в онлайн. Они не повторят своего успеха. У многих есть иллюзия, что онлайн-полка бесконечна, но на самом деле она намного уже, чем, например, в супермаркете. Все чаще выбор товаров происходит со смартфона, и если в магазине вы видите на полке 100 или 200 категорий товаров, то в интернете пользователи готовы просматривать всего 10–20 из них. Чтобы покупатель обратил внимание именно на вас, придется постараться.

Другая особенность: в интернете отличается рейтинг популярности брендов. Ассортимент интернет-магазина может быть в 10 раз шире, но онлайн-покупатель ищет совсем другие вещи. Корейский опыт показал, что до 30% продаж в некоторых категориях — локальные нишевые бренды, которые не представлены офлайн. Они по какой-то причине не имели возможности попасть на полку в супермаркете. Онлайн дал им эту возможность, и сейчас они доминируют в своих категориях.

Но это не значит, что онлайн-торговля закрывает возможности для крупных производителей. Как пример: коллаборация китайского Tmall и Mondelez, которые для увеличения продаж печенья Oreo запустили уникальную музыкальную упаковку. До этого печенье практически не покупали онлайн, а благодаря этой акции Oreo не только вышло в лидеры, но и раскачало онлайн-продажи во всей категории снеков и печенья.

Цена и промоакции

В интернете работают другие законы: покупатель готов платить больше, активнее реагирует на специальные наборы или упаковки, предпочитает пусть и кратковременные, но большие скидки.

В офлайне стратегия «скидка каждый день» неоднократно доказывала свою эффективность, однако оказалась несостоятельной в онлайн, где самый успешный рычаг — это краткосрочные персонализированные промо на пике трафика. Например, пик трафика онлайн-шопинга в Южной Корее — 9 утра в понедельник, когда люди едут на работу и ждут электричку. У студентов и школьников пик трафика приходится на 11–12 часов ночи, когда они пришли, сделали домашнее задание, а перед сном решили купить что-то в интернет-магазине. Если кратковременные персонализированные предложения в офлайне дают прирост продаж в среднем на 5–10%, то в онлайне — 250–400% (по замерам Nielsen). Те ретейлеры и бренды, которые ловят эти пики трафика с краткосрочными предложениями, получают большой процент увеличения продаж. В России, например, эту стратегию применяет интернет-магазин Ozon.ru.

Покупательский опыт

В онлайн-торговле меняются механики работы. Там проще взаимодействовать с потребителем на разных этапах, потому что легче изучать, как он совершает покупки и что привлекает его внимание. Технологии дают возможность лучше формировать персональные предложения, разрушая каноны традиционного ретейла.

Уже сейчас существуют «умные» рекомендательные системы. Отслеживая историю покупок, они советуют покупателю приобретать те товары, которые совпадают с его запросами. Следующим шагом в этом направлении становится так называемое «кураторство»: анализируя образ жизни потребителя, самообучаемая система предлагает человеку только те товары, которые наверняка ему нужны и понравятся. Подобные механизмы уже работают в Китае и Южной Корее.

Отдельная история — чат-боты, умные колонки и виртуальные ассистенты. Это те технологии, которые обеспечат новый технологический рывок, подобный тому, что в свое время совершил смартфон. На YouTube есть видео, где потребитель просит «умную» колонку Amazon посоветовать ему марку хороших батареек. А колонка рекомендует всего два бренда — один из которых бренд частной марки. Что это означает? А то, что полка традиционного супермаркета, вмещающая 100-200 наименований товара, в этом случае сужается уже не до 10-20 наименований, а до двух. Умение находить общий язык с технологиями искусственного интеллекта — это, пожалуй, главный вызов и для ретейлеров, и для производителей на ближайшие годы.

Как интернет-торговля FMCG изменится за пять лет?

За ближайшие пять лет в мировом масштабе значимость онлайн-торговли в сегменте FMCG вырастет вдвое. Россия будет обгонять эту тенденцию. У нас до 2022 года рынок онлайн-торговли FMCG увеличится с текущего 1% до 2–2,8%, что означает прирост порядка 20% в год. Минпромторг России прогнозирует рост доли электронной коммерции в ретейле России до 20% к 2025 году. Чтобы обернуть возможности онлайн-торговли в свою пользу, важно понимать взаимосвязи всех происходящих процессов, постоянно анализировать цифровую полку: что, где, по какой цене пользуется спросом. Необходимо понимать, находится ли ваш продукт в топе продаж, а если нет, то по какой причине. И главное, надо помнить о покупательском опыте: тот, кому удастся обеспечить комфортный сервис, быструю доставку и интересные персонализированные предложения нажатием одной кнопки на экране смартфона — выиграет.