Китаянка зарабатывает миллионы, помогая геймерам стать звездами

Хана Ся стоит, прислонившись к бетонной стене, и стремительно набирает сообщения в телефоне. Вокруг — Electronic Entertainment Expo (Е3), одно из главных событий индустрии видеоигр, которые показывают тут же на огромных экранах. Хана представляет агентство United Talent Agency (UTA) и на конгрессе геймеров она координирует неформальные встречи своих клиенток — 27-летней Valkyrae и 23-летней Алексии Рэй — с менеджерами MAC Cosmetics, которые прилетели из Нью-Йорка специально ради этого знакомства.

Но пока что им придется подождать. Закрывшись в прозрачных кабинах, девушки играют в новый шутер Borderlands 3, а 4000 человек из их более чем миллионной армии подписчиков в Twitter и случайные зрители в Конгресс-центре Лос-Анджелеса могут первыми это увидеть. Эти фанаты — а многие из них тоже женщины — представляют новый рынок для известного косметического бренда. Как утверждают менеджеры MAC, продажи лимитированной линейки помад, посвященной мобильной игре Honor of Kings, «превзошли все ожидания». В надежде повторить успех они и хотят поговорить с Ся и ищут ее здесь среди геймеров, большинство из которых мужчины.

Фото Pixabay

У большинства рекламодателей «есть некие стереотипные представления о геймерах», отмечает Ся. «Но при виде моих клиентов они думают: «Так, это неожиданно. Я хочу узнать побольше», — говорит она. «Большинство моих клиентов — женщины», — называет она первое и самое очевидное отличие.

Ся 26 лет, и она служит своего рода проводником для компаний, которые выходят на незнакомую им территорию стримингов в Twitch. По данным Nielsen, молодежь сейчас смотрит телевизор на восемь часов в неделю меньше, чем четыре года назад. Это вынуждает рекламодателей искать новые каналы. Ожидается, что в этом году они потратят на рекламу в играх $3,3 млрд — на 16% больше, чем в прошлом году, прогнозирует компания eMarketer, изучающая маркетинговые тенденции. Mastercard, State Farm, Honda и Nike спонсируют киберспорт — организованные соревнования по видеоиграм, а некоторые компании инвестируют в отдельных игроков с большой онлайн-аудиторией. Суммы таких сделок могут достигать $10 млн.

Кроме того, рекламодатели узнали о женщинах-геймерах — об этой группе часто забывают, хотя женщины составляют 46% игроков, по данным Entertainment Software Association. Благодаря популярности Fortnite среди игроков всех гендеров, женщины-стримеры Имейн Энис (Pokimane, 3,1 млн подписчиков на Twitch) и Рейчел Хофстеттер (Valkyrae, 811 000) стали звездами.

Ся носит белую футболку, черную кожанку и джинсы и больше напоминает собственных клиентов-геймеров, нежели типичных агентов звезд, подражающих Майклу Овицу (один из влиятельных агентов в Голливуде) и обедающих в пафосных ресторанах.

Ся бывает в местах поинтереснее. Она часто посещает Magic Castle — частный клуб, где выступают фокусники, и ищет будущих клиентов в Twitch, Instagram и Youtube. Если у них есть то, что ей нужно, она обучает их магии хэштегов и фотографий и ездит с ними на турниры и тренировочные мероприятия, вроде Streamer Camp. Эта работа приносит доход, пусть и не на уровне суперагентов-миллиардеров вроде того же Овица с его легендарным гонораром в 10%. Ся работала на UTA с тех пор, как та выкупила фирму, которую ее муж с бизнес-партнером основали, чтобы работать с снэпчаттерами и другими инфлюенсерами. По оценкам Forbes, агент вроде Ся зарабатывает около $75 000 в год плюс бонусы в конце года, тогда как более опытные агенты могут зарабатывать до $300 000. UTA отказалась от комментариев.

Когда клиенты богатеют, богатеть должен и агент. Mastercard выбрал Pokimane и Лили Ки (LilyPichu), еще одну клиентку Ся, послами бренда на турнире League of Legends. По данным исследовательской фирмы iSpotTV, производитель игровых гарнитур HyperX потратил около $910 000 на три показа рекламного ролика, в котором снималась Pokimane, во время финала НБА 2019 года. Ся также подписала контракты с соцсетью Tik Tok (для геймера Лесли Фу, также известной как Fuslie), страховой компанией Geico и производителем замороженных буррито Hot Pockets — и следующим может стать производитель косметики.

«Люди не ассоциируют косметику с геймерами, — говорит директор по коммуникациям MAC Кэри Нир. — Для нас это новый мир».

Перевод Натальи Балабанцевой.