Чему учат работников и сколько это стоит

Почти 7 млн россиян (если точнее, 6,7 млн человек) в возрасте от 25 до 64 чему-то учится. Такие данные привели авторы «Мониторинга экономики образования» из Высшей школы экономики (ВШЭ) в своей работе за 2016 год.

Другое исследование российского рынка дополнительного профессионального образования (ДПО) провело издание East-West Digital News совместно с Фондом общественного мнения (ФОМ). В этом отчете говорится, что россияне уверены: дополнительное образование способствует карьерному росту во всех социально-профессиональных группах.

Эффект не зависит от формы получения образования, следует из опубликованной работы: люди убеждены, что именно наличие сертификата о прохождении курсов или серии семинаров делает более вероятным увеличение зарплаты или повышение в должности. Целых 84% работающих россиян, самостоятельно оплативших свое дополнительное образование, сочли его полезным, и лишь 4% – бесполезным. К выводу о бесполезности повышения квалификации чаще приходили те, кому ДПО оплачивало государство. Отсюда сравнительно высокая готовность работников платить за обучение из собственного кармана.

Самые популярные направления

Сложность рынка состоит в том, что под определение «дополнительное профессиональное образование» попадает множество сущностей. Это курсы повышения квалификации, корпоративное обучение, курсы MBA (то есть магистров делового администрирования), программы повышения квалификации в российских и зарубежных университетах онлайн и офлайн, массовые онлайн-курсы (Coursera, edX и другие), семинары, тренинги, стажировки и даже языковые курсы.

Такое разнообразие форм и содержания обучения – сегодняшний запрос специалистов и руководителей. 12% из них сетуют на недостаточное знание иностранных языков, 11% на нехватку правовых знаний, еще 9% хотели бы освоить специализированные компьютерные программы и основы программирования. Остальные востребованные знания лежат в областях бухгалтерии и экономики, компьютерной грамотности, психологии и навыков ведения деловых переговоров, менеджмента и управления.

По данным исследования «Нетологии», рынок дополнительного профессионального образования на конец 2016 года оценивается в 105,1 млрд рублей. Средний чек по всем офлайновым программам обучения в 2016 году составлял 25 800 рублей для индивидуальных слушателей̆ и 9 700 рублей для корпоративных клиентов. Доля денег, потраченных на ДПО самими слушателями, к 2021 году составит примерно 66,3 млрд рублей, еще 37,6 млрд рублей — потенциальные затраты компаний на обучение сотрудников.

Кто зарабатывает на обучении

Игроков рынка можно поделить на две категории. В первую входят вузы и государственные учреждения, для которых курсы повышения квалификации – дополнительный заработок. Их образовательный продукт вырастает из академических курсов, которые читают преподаватели вуза. К примеру, двухлетние курсы по MBA стоимостью до 1 млн рублей предлагает «Школа бизнеса и международных компетенций МГИМО». Сегодня этот университет предлагает программы дополнительного образования, разработанные с другими игроками рынка, к примеру, MBA-курс «Цифровая экономика» в партнерстве с МФТИ.

Вторая – компании, предлагающие бизнес-образование, курсы по обучению современным профессиям, которым не учат в вузе, а также узкоспециализированные курсы по приобретению прикладных навыков в той или иной профессии. Для того, чтобы сделать свой продукт востребованным в борьбе с университетскими брендами, этот сегмент предлагает интенсивы с экспертами рынка, дипломные проекты, реализуемые на практике, а зачастую и стажировки с последующим трудоустройством.

Для примера, полугодовая программа «Директор по интернет-маркетингу» с тремя очными занятиями в неделю с преподавателями руководителями бизнес-подразделений  EBAY Россия, Mail.RU и Ozon обойдется слушателю в 160 000-200 000 рублей. Для организаторов подобных курсов предлагаемый продукт – основной вид бизнес-деятельности.

Корпоративный уклон

Львиную долю денег, сосредоточенных в сегменте, приносят корпорации. «Сбербанк», МТС, «Газпром» и другие представители крупного бизнеса вкладывают миллионы в развитие целых корпоративных университетов, которые должны компенсировать нехватку профессиональных навыков и образования своих сотрудников. Деньги тратят на привлечение экспертов, разработку и производство учебных курсов, симуляторов операционных процессов и тренинги для менеджмента. Заявленная Германом Грефом в 2015 году сумма инвестиций «Сбербанка» в собственный университет составила 10 млрд рублей.

Когда корпоративный университет становится большим, компания-собственник может начать продавать имеющиеся образовательные продукты во вне. В октябре 2017 представитель МТС заявил о выходе компании на рынок дополнительного образования, чтобы продавать курсы корпоративного университета другим компаниям. В беседе с РБК издатель связал это решение МТС с попытками оператора компенсировать стагнацию доходов от услуг связи.

Другой подход к заработку на дополнительном образовании проявила компания HeadHunter, запустившая проект «Академия HH», чтобы продавать пользователям сайта и корпоративным клиентам подписку на курсы от ключевых образовательных сервисов. До конца года компания планирует довести число курсов до 400.

Сегодня услуги корпоративного обучения в России оказывает порядка 450 компаний различного масштаба и специализации. Среди крупнейших игроков рынка дополнительного профессионального образования можно выделить агентства-агрегаторы, тренинговые студии, узкоспециализированных провайдеров и онлайн-игроков, которые в свою очередь, делятся на поставщиков контента и универсальные платформы.

Как устроено обучение в интернете

Выбор в пользу онлайн-обучения люди совершают в условиях нехватки времени при высоком базовом уровне образования. Пиковый возраст аудитории онлайн-обучения попадает в диапазон 36–45 лет – несколько выше среднего возраста получающих ДПО в целом. Выше у нее и средний уровень образования. Как и в офлайне в интернете учатся бизнесмены, самозанятые и руководители различных уровней.

Среди целевой аудитории в сфере бизнес-образования, обучения IT, а также организационным и управленческим навыкам, где действует большинство онлайн-игроков сегмента ДПО, преобладают люди 20–35 лет. Около 70% из них – мужчины. Они заинтересованы в получении soft skills – так называемых внедисциплинарных гибких навыков, делающих эффективнее коммуникацию и выстраивание рабочих процессов. По оценке Артема Полянского, сооснователя и директора по развитию компании Zillion, предлагающей онлайн-курсы по маркетингу, PR и продажам, «в основном это менеджеры начального и среднего звена, которые стремятся получить дополнительное образование либо по собственной инициативе, понимая необходимость непрерывного обучения, либо в рамках корпоративного обучения».

По состоянию на начало 2017 года доля онлайн-обучения в сегменте ДПО составила 10% от общей аудитории сегмента и приблизительно в 7% от объема рынка (около 7 млрд рублей). Причем 4,5 млрд рублей здесь – расходы слушателей, а 2,5 млрд рублей – деньги организаций- работодателей как из частного, так и из государственного сектора.

Средний чек за онлайн-обучение в этом сегменте – 15 000 рублей в год. В динамике до 2021 года ожидается рост аудитории онлайн-сектора до 14% от общей аудитории ДПО и до 11% в деньгах от рынка. По прогнозам, сектор онлайн-обучения в ДПО к 2021 году достигнет объема 11,3 млрд рублей: 7,3 млрд рублей составят затраты индивидуальных слушателей, 4 млрд рублей — затраты работодателей.

На рынке присутствуют как крупные игроки с линейками полноценных программ по обучению той или иной специальности, которые могут проводиться не только в онлайне, но и в смешанном формате, так и компании меньшей величины, старающиеся фокусироваться на точечных, навыковых онлайн-программах. Длительность программ варьируется в широком диапазоне: существуют многомесячные курсы, мини-видео-форматы на три–семь часов и даже микроформаты продолжительностью до двух часов.

Как монетизируют образование

Флагманы сегмента предлагают главным образом полноценные образовательные платформы, в которые интегрирован широкий спектр обучающих решений: видеолекции, онлайн-тренажеры, формы обратной связи и другие. Вместе с тем, выбор продуктов целевой аудиторией чаще всего определяется не столько таргетированием рекламных кампаний, сколько коммуникацией потенциального клиента с сотрудниками отдела продаж. Поэтому контентные решения должны быть достаточно гибкими для того, чтобы удовлетворять разнородные запросы целевой аудитории.

Модели монетизации в сегменте разнообразны: от прямых продаж (например, когда образовательный курс создается под конкретного заказчика или продается готовый курс по фиксированной цене) до подписок на контент или взимания платы за участие в онлайн-интенсивах. Средний чек за подписку на библиотеку контента — от 700 до 2000 рублей в год в зависимости от сложности и специфики материалов.

В свою очередь, средняя годовая плата за полноценные онлайн-программы достигает 20 000 рублей при длительности курса около 40 часов. «Цикл жизни» клиента, по оценкам игроков рынка, в большинстве случаев не превышает четырех месяцев, в лучшем случае – полугода. Как отмечает Алексей Полехин из «Нетологии-групп», 20% слушателей продолжают обучение по завершении первой программы, к третьей и четвертой воронка сужается до 5%.

Во взаимодействии с бизнес-клиентами предусмотрены те же модели монетизации, однако средний чек при покупке отдельного продукта в разы выше, чем в сегменте b2c, то есть в секторе прямых продаж обучающимся. Бизнес приобретает подобные курсы для обучения большего числа пользователей, а значит, поставщики могут больше заработать на таких клиентах. Кроме того, корпоративные заказчики нередко нуждаются в пакетных решениях, включающих целый комплекс образовательных механик вкупе с системами управления и сопровождения. Такие продукты требуют индивидуального подхода, а средний чек по ним существенно выше – около 200 000 рублей за проект.

Все стремятся заработать на корпорациях

С наступлением экономической рецессии в 2014–2015 годах на рынок корпоративного образования двинулись b2c-компании. Тогда рынок образовательных услуг для конечных пользователей испытал спад как минимум в денежном выражении. Отдельные бизнес-модели, среди которых был «чистый MOOC» (массовые онлайн-открытые курсы), в изменившихся условиях оказались недостаточно эффективными с точки зрения монетизации. В 2017 году тенденция стала более отчетливой, еще сильнее она проявится в 2018 году.

Часть компаний, работавших ранее только в b2c-сегменте (Geekbrains, «Универсариум», Lingualeo, Wikium), сохраняет фокус на развитии продуктов для конечных потребителей, другие окончательно мигрируют в b2b. К примеру, платформа Uniweb, занимающаяся цифровизацией академического образования в связке с крупнейшими вузами, в 2014 году мигрировала в корпоративный сегмент: теперь она разрабатывает курсы для крупных компаний и развивает b2b-сервис JetSkills, который предназначен для персонализированного развития сотрудников.

Многие компании адаптируют свои продукты под обучение сотрудников компаний с учетом отраслевой специфики – к примеру, Skyeng, обучающий клиентов иностранному языку. Быстрое изменение образовательного контента под специфические сферы деятельности часто оказывается не под силу офлайн-игрокам ввиду методологических и технических особенностей преподавания.

Кто и сколько инвестирует в ДПО

При достаточно скромном объеме российского венчурного рынка в целом в России до сих пор заключено крайне мало инвестиционных сделок в сфере ДПО (этот сегмент также называют EdTech). По данным «Исследования российского рынка онлайн-образования и образовательных технологий», в течение трех лет с 2014 по 2016 год количество таких сделок не превысило 65. Единицы из них привлекли более $1 млн, меньше двух десятков составили более $100 000, а общий объем инвестиций в течение каждого отдельно взятого года ни разу не превысил $10 млн.

Компании, занимающиеся разработкой образовательных курсов, платформ и решений для дополнительного профессионального образования, приняли участие в 34 сделках того периода. Двенадцать состоялись с сервисами, обучающими взрослых иностранным языкам, меньше десятка – с проектами, ориентированными на международные рынки. Сумма привлеченных за эти годы средств, взятая из доступных источников, составила $12 млн. «Вначале венчурные инвесторы с энтузиазмом воспринимали образовательные технологии, однако это было тем, что можно назвать «фальстарт». Некоторые проекты, получившие хорошую поддержку от фондов, провалились или не оправдали ожиданий, потому что рынок не был готов, а также потому, что им недоставало специалистов», – вспоминает основатель «Нетологии-групп» Максим Спиридонов.

Первой крупной корпоративной ивестиционной сделкой со стартапом в сфере профессионального онлайн-образования можно считать совершенное в августе 2016 года поглощение образовательной платформы для разработчиков GeekBrains компанией Mail.ru Это событие было воспринято в среде инвесторов и предпринимателей как показатель далеко идущего интереса корпораций в этом секторе. «GeekBrains – это быстро развивающийся бизнес с большим потенциалом», – утверждал Александр Горный, директор по стратегии и анализу Mail.ru Group. Согласно данным, представленным на сайте в мае 2018 года, на платформе зарегистрированы более 2,9 млн человек.

В августе 2017 года «Севергрупп» вложилась в «Нетологию-групп», а оценка компании, по разным источникам, составила 50-60$ млн. Через четыре месяца после этого сооснователь группы Qiwi Сергей Солонин выкупил у издательства «Альпина» 35% проекта «Теории и практики», платформы-агрегатора лекций, мастер-классов, учебных курсов и конференций.

Одним из последних инвестиционных прорывов можно назвать покупку инвестфондами Baring Vostok миноритарной доли в сервисе по изучению английского языка SkyEng в январе 2018 года. Эксперты оценили стоимость компании в $100 млн: это рекорд не только для рынка дополнительного образования, но и для всего российского EdTech. По словам Александра Ларьяновского, управляющего партнера SkyEng, Baring традиционно вкладывается в компании с кратным годовым ростом и перспективами IPO: «Мы довольно долго общались с фондом до того, как состоялась наша сделка, и в течение этого времени нашей главной целью был стабильный рост от трех до пяти раз. Мы ее достигли».

Будущее дополнительного образования

По мнению Алексея Соловьева, венчурного инвестора, управляющего фонда Skolkovo Digital и партнера компании iTech Capital, последние сделки оказали серьезное влияние на венчурный климат в российском онлайн-образовании: «Несколько лет назад был отток интереса к EdTech, но сейчас все возвращается».

Некоторые российские стартапы в сфере дополнительного онлайн-образования с базой клиентов до нескольких миллионов человек заняли прочные позиции на международном рынке. Среди наиболее заметных примеров —  платформа для создания онлайн-курсов Coursmos, сервис по ежедневному освоению английского языка Easy Ten и платформа по поиску репетиторов Preply.

Партнер по образовательным проектам Genome Ventures Анна Шайхутдинова, считает, что в сфере самостоятельного обучения уже наметился спад. «Мы не инвестируем в это направление. Использование виртуальной и дополненной реальности в обучении и оценивании, новые технологии оценки способностей, персонализированное образование, обучение по запросу для взрослых — это то, что, на наш взгляд, обладает большим потенциалом», — заключила Шайхутдинова.

В кулуарах конференции по онлайн-образованию EdmarketConf 2018, которая прошла в подмосковном Сколкове в апреле, профессиональному образовании сулили развитие обучения «профессиям будущего», то есть тем специальностям, которые будут востребованы в ближайшие 20-25 лет. Работа с аналитикой, цифровой маркетинг и программирование уже стали самыми популярными специальностями среди молодежи, которая чувствует себя комфортно в цифровой среде.

Все больше упоминали «неповоротливость» решений SAP и других гигантов, доминирующих на рынке платформ для дополнительного образования, конкуренции со стороны небольших компаний вроде GrowTalent, «Эквио» и других. Говорили о том, что первым нужно будет объединяться со вторыми, интегрировать более современные продукты в собственные системы или создавать образовательные маркетплейсы-конструкторы.