Технологии рекламы и PR для привлечения кандидатов

Думаю, многие согласятся со мной, что изменение ситуации на рынке труда во многих случаях таковы, что задача привлечения эффективных кандидатов становится чуть ли не более сложной, нежели оценка. А, может, и не стоит сравнивать уровень сложности, а просто для себя выбрать верную установку – если мы не научились привлекать высокоэффективных кандидатов, то и оценивать, адаптировать и так далее будет некого.

К большому сожалению, я часто наблюдаю картину неверного внешнего PR-а и рекламных анонсов. Начнем мы с главного, чтобы потом подойти к деталям, а из многочисленных маркетинговых исследований (в данном случае я имею в виду  маркетинг в сфере товаров и услуг, а не на рынке труда) известно, что удачные или неудачные мелочи могут очень сильно повлиять на выбор и решение клиента. Но при всех удачных вариантах формулировок, размещения статей или анонсов, фундаментом успеха или неудачи является верное/неверное понимание главных факторов мотивации целевой группы, на которую мы хотим воздействовать. В данном случае, целевой группы кандидатов.

Читайте также: Как найти сотрудников высокой квалификации. Опыт «НорНикеля»

В этой связи самое главное, что мы должны сделать до того, как будем создавать PR или рекламу для привлечения кандидатов и формирования определенной репутации на рынке труда, это исследование, которое можно провести несколькими способами.

Первый способ , самый простой: мы рассылаем сотрудникам, которые работают у нас в компании, анкету с вопросами. Мы просим их анонимно (это ключевой фактор, иначе будут неправдивые ответы) ответить на вопросы. Обозначаем цель анкетирования – честно и четко заполненные анкеты позволят нам увеличить эффективность рекрутинга (подбора персонала). Для вас это означает, что вам не придется работать «за себя и за того парня». Обязательно убедите сотрудников в анонимности, например, мы просим их распечатать анкету со своими ответами и положить в HR-бокс.

Если это региональные сотрудники, мы пишем инструкцию о том, что им нужно создать ящик на бесплатном ресурсе, который бы не ассоциировался с ними, и с этого ресурса отправить заполненную анкету. Данную анкету мы направляем, сегментируя коллектив по целевым аудиториям/целевым группам. В зависимости от типа и размера организации эти целевые группы могут быть разными, например, самый простой вариант – топ-менеджмент, средний менеджмент, специалисты бэк-офиса (поддерживающих служб) и специалисты фронт-офиса (сферы продажи и маркетинга). В том случае, если у компании сложный бизнес, мультибизнес и тому подобное, групп может быть гораздо больше. Я бы рекомендовала также учитывать региональное расположение в том случае, если у вас есть филиалы, либо сотрудники, находящиеся в других городах: дело в том, что в разных регионах факторы мотивации и выбора места работы могут сильно различаться.

Это может быть вызвано как очевидными факторами типа уровня среднего дохода в регионе и стоимости жизни, так и спецификой менталитета, уровня образования и «продвинутости». Например, для небольшого города Центральной России (не буду называть какого именно, так как эта информация мной почерпнута из опыта одного из моих крупных клиентов) наличие полностью белой зарплаты, определенного соцпакета и того факта, что компания международная и брендовая, уже достаточно для получения большого потока кандидатов, а вот во многих миллионниках этим мало кого удивишь. Есть и фактор разного уровня соотношения потребности в стабильности и амбиций. Как правило, в небольших городах больше тяга к стабильности, в крупных заметно больше кандидатов с потребностью в росте и развитии.

По итогам этого исследования мы получаем факторы мотивации, демотивации, а также информацию о том, какие источники поиска работы данная категория сотрудников использовала бы, если бы находилась в поиске работы. В результате мы уже точно знаем, какие факторы нам необходимо указывать для повышения привлекательности анонса для привлечения кандидатов. Если при этом мы работаем не только с прямой рекламой, но и с PR-кампаниями, мы также включим в анкету специальные вопросы о том, какие ресурсы регулярно посещает/читает кандидат, тематику интересующих его статей, а также выясним, что привлечет его внимание и произведет позитивное впечатление.

Второй способ исследования факторов мотивации и демотивации разных целевых групп кандидатов мы можем выполнить в том случае, если сотрудничаем с рекрутинговым агентством. В свое время я таким образом договорилась с одним из агентств о том, что мы заготавливаем пять тысяч анкет (вопросы занимают 1/4 листа формата А4) и просим агентство в качестве лояльности к нам как к клиенту отдавать эти анкеты на заполнение всем кандидатам. В данном случае анкета была длинной и состояла из таких пунктов: желаемая должность или должности; ожидаемый уровень дохода; проранжируйте значимый для вас фактор мотивации, если что-либо важное для вас не оказалось в списке – добавьте в свободной форме.

Третий способ проведения исследования – это общение с кандидатами, результаты которого я заношу в специальную базу данных. Таким образом, мы не делаем «выстрелы наугад», а уже точно знаем, чем зацепить определенную целевую группу кандидатов.

Небольшие откровения или открытия в результате подобных исследований

Работая в качестве HR-директора и проведя все эти виды исследований, я выявила для себя и ожидаемые и неожиданные вещи. В результате в анонсе вакансий для рядовых позиций бэк-офиса стала указывать не только метро или, что это центр, но и время, которое нужно затратить, чтобы дойти пешком от метро (благо оно было около 5 минут). Для продажников в регионах я стала указывать не только сам факт наличия служебной машины-иномарки, но и технические характеристики, такие как объем двигателя, ABS, подушки безопасности. Для Москвы и Санкт-Петербурга эти факторы были неактуальны, так как люди работали в пределах города, а в регионах людям приходилось ездить в командировки по 300-500 км в один конец. С учетом качества дорог и климата понятно, что технические характеристики автомобиля – это вопрос безопасности.

Для топ-менеджмента оказалось, что одним из самых главных факторов был неограниченный карьерный рост. Во многих международных компаниях есть очень четко выраженный потолок, например, первым лицом компании в стране может быть только экспат, то есть иностранец. В нашем случае таких ограничений не было, и реально люди росли и до первого лица компании (им был гражданин России), и были те, кто сделал международную карьеру. Таким образом, изменив анонс, я расширила воронку кандидатов. Понятно, что в каждом конкретном случае  ожидаемые и неожиданные результаты будут разными, однако мы в любом случае получим факторы мотивации и демотивации и информацию о тех источниках (печатных или интернет), которыми регулярно пользуются кандидаты.

Анонс вакансий. Как его сделать наиболее эффективным?

Первое, что логично, мы делаем акцент на тех факторах мотивации, которые выявили с помощью исследования. Второе правило: анонс должен быть кратким, ёмким, чем больше в нём будет некруглых чисел, интересных фактов, тем будет лучше. В данном случае срабатывает закон рекламы, а именно – все, что цепляет, лучше запоминается и выделяет ваш анонс среди других анонсов и работодателей. Стоит помнить золотое правило «краткость – сестра таланта». Избегайте сложных предложений, длинных формулировок, скорее это должны быть тезисы, по несколько на каждую смысловую часть анонса.

В среднем, предлагаю такую структуру анонса:

1. Заголовок – тема анонса (вакансии, на которые приглашаем кандидатов)

2 . МЫ – тезисы, привлекающие внимание к нам как к работодателю, с учетом выявленных ранее изученных факторов мотивации.

Например:

МЫ – компания федерального уровня (представлены в 123 городах) с неограниченными возможностями влиять на свой доход (доход «звезд» - ххх, средний – ууу), системой карьерного роста изнутри, собственным корпоративным университетом, отличной командой

ВЫ – стремитесь зарабатывать много, а не получать средне, хотите вырасти в должности и профессии, готовы много работать и учиться, отличный командный игрок

Далее идут формальные требования: опыт, образование, права, требуемые знания и навыки. Вот это должно быть сформулировано предельно конкретно, без вариантов толкования. Примеры неверно сформулированных конкретных требований вы сможете найти в таблице после структуры анонса.

3. ДЛЯ ВАС – перечисляем значимые факторы мотивации, которые уже знаем из исследований. Важно: пишем только правду, иначе будет много разочарованных кандидатов, которые пришли, поверив информации, а потом получили нечто совершенно иное. Еще хуже: вышли на работу и ушли, разуверившись. Такие истории приводят к испорченной репутации работодателя, а также ведут к прямым издержкам (выход на работу, адаптация, зарплата, потраченное на сотрудника время).

Как повысить уровень доходимости? Появилось такое сленговое hr-слово «доходимость». В чем суть вопроса? Мы общаемся с кандидатом по телефону, договариваемся, что он придет в определенное время. Кандидат не приходит и не звонит. Понятно, что на топовых позициях эта тема мало актуальна, на уровне специалист она уже возникает, а там, где речь идет о подборе линейного персонала эта тема является болезненной.

Смотрите также: Особенности подбора персонала в RIOT GAMES

Каким образом добиться, чтобы те кандидаты, с которыми вы общаетесь, все-таки дошли до нас? Есть два сценария развития событий. Первый, вы обязательно при телефонном контакте говорите позвонившему вам кандидату те основные факторы мотивации, которые вы приняли в результате исследования. Разумеется, если они правдивы. Ни в коем случае нельзя кандидатов обманывать, так как, придя к вам на работу, разочарования не миновать.

Второй вариант, в том случае, если вы чувствуете себя опытным переговорщиком, уверенным в себе, то вы начинаете разговор с того, что задаете вопрос: «Скажите, пожалуйста, а что для вас важно при выборе работы?». И уже в зависимости от ответа кандидата, вы начинаете говорить эти самые привлекательные факторы. Разумеется, это не сделает доходимость стопроцентной, однако существенно расширит воронку кандидатов.

Фото Pixabay

При использовании материала гиперссылка на соответствующую страницу портала HR-tv.ru обязательна