Кейс «Вкусно – и точка»: как мы разработали ценностное предложение работодателя

EVP необходим для определения преимуществ кадровых позиций компании, которые отличают ее от других и аналогичных должностей, предлагаемых конкурентами. Другими словами, оно отвечает на вопрос потенциального сотрудника: «Почему я должен выбрать на эту работу — что это мне даст?». Помимо дифференциации от конкурентов, EVP позволяет оптимизировать финансовые расходы за счет снижения текучести персонала и эффективного набора кадров.

По данным отраслевых исследований, внедрение ценностного предложения работодателя на 39% увеличивает количество откликов на вакансии, а также сокращает срок их закрытия на 24%. Кроме того, на 18% увеличивается число резюме от HiPo-кандидатов (сотрудники с высоким потенциалом).

После начала работы под новым брендом мы понимали, что нам предстоит пройти процесс разработки ценностного предложения «с нуля», имея под рукой только накопленные данные количественных исследований целевой аудитории. При этом нам было важно сохранить тот положительный имидж работодателя, который успешно создавался брендом-предшественником. Учитывая эти факторы, мы реализовали следующие шаги по подготовке ценностного предложения.

1. Определение целевой аудитории

Перед проработкой EVP мы разделили потенциальных кандидатов на три большие группы: работники предприятий сети, офисные сотрудники и IT-специалисты. Эти целевые аудитории очень разные по своим портретам, поэтому и набор преимуществ работодателя для них может существенно отличаться. При этом крайне важно найти объединяющую суть EVP, которая будет релевантна каждой группе.

2. Количественные и качественные исследования аудитории

После разделения целевой аудитории на группы мы проанализировали факторы выбора работодателя внутри каждой из них. Лидерами среди мотиваторов для всех кандидатов являются: высокий уровень заработной платы и её своевременная выплата, стабильность компании, карьерный рост (более актуален для офисной аудитории), приятная атмосфера в коллективе и комфортные условия труда.

Затем в ходе фокус-групп с нашими текущими сотрудниками мы выявили те атрибуты компании, которые они считают важными и отличительными. Для удобства мы разделили их на пять ключевых направлений: «Организация», «Возможности», «Характер работы», «Вознаграждение» и «Команда».

3. Анализ конкурентов

При подготовке ценностного предложения обязательно следует свериться с рынком: что сейчас транслируют ваши конкуренты, не пересекается ли ваше позиционирование с множеством похожих.

Мы провели кабинетный анализ 27 интересующих нас работодателей на разных рынках. То есть мы ориентировались не только на сети предприятий быстрого обслуживания, но и на производственный и непроизводственный ритейл, колл-центры, сети салонов связи, курьерские службы и маркетплейсы. Мы детально изучили их каналы присутствия и описания вакансий.

Такой подход позволил выяснить, что, например, в нашей категории другие компании больше транслируют «гигиенические» факторы: стабильность, график работы, возможность обучения и удобство локации.

4. Синхронизация с долгосрочной стратегией компании

В ценностном предложении важно отразить не только факторы, благодаря которым текущие сотрудники ценят компанию. У «Вкусно – и точка» довольно амбициозные бизнес-цели, соответственно, наше EVP должно поддерживать их. Так, например, при перезапуске ценностей компании у нас появилась новая — «Предпринимательский подход и ответственность за результат». Поэтому в нашем EVP отразились атрибуты, связанные с лидерскими позициями «Вкусно – и точка» и возможностями развития для сотрудников любого уровня.

По итогам реализации всех этапов мы сделали большую сводную таблицу атрибутов со следующей классификацией:

● Базовые: выражены наравне с конкурентами, важны для аудитории и являются «гигиеническим» минимумом на рынке труда. Сюда, в нашем случае, попали официальное трудоустройство, обучение, конкурентный уровень оплаты труда, карьерный рост и др.

● Отличительные: выражены лучше, чем у большинства конкурентов или отличаются от них. Для нас это были общий позитивный образ бренда, особый командный дух и семейная атмосфера, понятная система премирования, а также «открытые двери» руководства.

● Уникальные: свойственны только «Вкусно – и точка». Например, мы, как компания-лидер своей сферы, обладаем обширными ресурсами, чтобы развивать сотрудников, давать им интересные задачи и масштабные проекты. Среди других уникальных факторов: треть новых сотрудников компании принимаются через программу «Приведи друга», то есть наши работники с радостью рекомендуют «Вкусно - и точка» как работодателя.

Изучив полученные данные на предмет пересечений смыслов, мы составили тезисы, которые объединяют характеристики в единую концепцию, которая получила название «Точка уверенности». Она включает в себя пункты:

● Точка надежности
Мы надежная и финансово-стабильная компания с хорошей репутацией и многолетним опытом работы по международным стандартам.

● Точка поддержки
У нас позитивный и дружелюбный коллектив, где царит атмосфера уважения и взаимовыручки.

● Точка развития
Мы признанный лидер в сфере быстрого обслуживания. Мы постоянно развиваемся и предоставляем каждому сотруднику возможность развиваться вместе с нами.

Результаты проработки ценностного предложения легли в основу нашей новой рекламной кампании по приему на работу «Оставайся по любви» и будут использоваться в различных каналах коммуникации с потенциальными кандидатами и текущими сотрудниками.

Опубликовано на правах рекламы ИНН ООО ВАУ ГРУПП 7723859630 Erid LjN8KD3e1