Карьера в PR: что нужно знать и уметь в сфере коммуникаций и как строить карьеру

PR — кардинал Ришелье любого бизнеса. Зачастую в компаниях не понимают, недооценивают роль PR или превращают PR-специалиста в мастера на все руки, предлагая ему заниматься и контентным наполнением сайта, и ведением социальных сетей, и продажами. Александра Перцева , head of PR вертикали HR tech в Сбере (Работа.ру, СберПодбор), учится на MBA в Skolkovo School of Management, рассказывает, зачем PR бизнесу, какие знания и умения нужны в сфере коммуникаций и как начать и построить карьеру в этой индустрии.

PR — это по любви

Задача PR — построить знание о бренде, повышать лояльность аудитории и клиентов, управлять репутацией бренда, в том числе внутри компании. Для этого важно уметь выстраивать коммуникации со всеми стейкхолдерами, иметь широкий кругозор, тренировать себя мыслить и находить нестандартные решения, быть гибким, уметь видеть и просчитывать репутационные риски, — чтобы бизнес мог нормально функционировать, зарабатывать деньги, привлекать инвестиции. Всё это невозможно без любви к компании и коммуникациям.

В PR тоже приходят по любви. Здесь сложно тем, кому не интересно продумывать стратегию продвижения бренда, искать новые инфоповоды, нестандартные ходы, рассматривать новые форматы, опережать и предугадывать тренды, а еще много писать.

Сложно тем, кто не готов брать в руки телефон после 18:00 или отвечать на рабочие вопросы от журналистов, коллег и клиентов в SMM в выходные.

Для того, чтобы построить карьеру в коммуникациях, нужно любить дело, которым вы занимаетесь. Поэтому новичкам могу порекомендовать не избегать стажировок (пусть и не высокооплачиваемых) в крупных компаниях или PR-агентствах. Верный выбор компании для старта — отличное начало, дальше — только hard work и интуиция, которая подскажет, когда пора сделать новый шаг на пути профессионального развития.

Первые шаги в PR можно сделать или внутри компании, что называется «инхаус», или в агентстве. Везде свои плюсы и минусы.

В агентстве можно работать сразу с несколькими клиентами из абсолютно разных сфер — технологии, HoReCa, digital. Это позволяет быстрее погружаться в специфику работы, начиная с самых простых задач — составления толковой медиабазы, написания разных текстов, общения с клиентом, — а еще понять, какая сфера вам интереснее.

В инхаус вы лучше поймете, зачем компаниям нужен PR и какие у него цели, научитесь стратегически мыслить в соответствии бизнес-целями, брать на себя ответственность за решения.

Конечно, PR предполагает платные спецпроекты, цель которых — привлечение лидов и повышение лояльности аудитории. Однако PR в большей степени про выстраивание коммуникации и доверия, понимания между журналистом, блогером, пиарщиком, бизнесом и аудиторией.

Трансформация коммуникаций

В последнее время наблюдается кризис коммуникаций — всё чаще у бизнеса появляется запрос на выстраивание не только внешнего PR, но и коммуникаций внутри компании. Внутренние коммуникации нужны для формирования и распространения ценностей, на которые опирается компания. Кроме того, грамотно выстроенная коммуникация внутри компании помогает оперативно и эффективно  действовать в случае кризисных ситуаций.

Задачи специалиста по коммуникациям расширяются. Теперь нужно знать не только PR-инструменты, но обладать более широким набором навыков: иметь представление как работают социальные сети, знать основные инструменты маркетинга, что такое data science и как он может помочь в продвижении бизнеса. И самое важное — хорошо понимать сам бизнес и рынок, чтобы выстраивать эффективную PR-стратегию.

О компетенциях

Все давно говорят о софт- и хард-скилах, и наша профессия специалистов по коммуникациям тут не исключение. Один из главных профессиональных навыков — выстраивать коммуникацию: четко формулировать свои мысли, договариваться, срезать углы, где необходимо. Давайте разберемся более детально.

Понимать задачи бизнеса. Работа PR-специалиста заключается в продвижении бизнеса и повышении знания. А как это делать, если не понимать ценности, миссию и цели компании? Кроме того, важно знать, как взаимодействуют команды внутри, чтобы оперативно получать необходимую информацию.

Анализировать риски. Одна из задач пиарщика — управлять репутацией бренда, и это невозможно без анализа рисков. Поэтому перед каждой публикацией комментария или пресс-релиза стоит несколько раз подумать, что он принесет больше — пользы или вреда.

Стратегически мыслить. PR — это не бессмысленная рассылка новостей компании. Грамотно составленный контент-план с учетом повестки в СМИ, контекста, настроения целевой аудитории поможет укрепить знание о бренде и заработать репутацию, которая в долгосрочной перспективе будет приносить и клиентов, и прибыль.

Уметь работать с контентом. Понимать, что интересно конкретному медиа и его читателям, какие новости  попадут в топ, как сейчас устроено медиапотребление, что в целом читают и смотрят. Всё это нужно, чтобы быть актуальным и интересным, задавать тренды. Писать и говорить просто о сложном, интересно о скучном — магия пиара.

Управлять проектами. PR — это не только публикации в медиа. Он касается всего, что влияет на репутацию бренда, — начиная от проектов в digital и фотовыставок в парках, участия в конференциях, запуска собственных курсов или вебинаров и заканчивая стримингами в SMM. Для этого необходимо уметь считать эффективность, планировать и оптимизировать ресурсы, общаться со стейкхолдерами, подрядчиками и т. д. Недавно в Работа.ру мы тоже запустили стримы со спикерами, где разговариваем о карьерном треке, востребованных вакансиях, рынке труда.

Уметь анализировать результаты своей работы. Еще один из важных навыков — умение анализировать свою работу. Часто специалисты не знают, как правильно оценить результаты того, что сделано,  какие KPI выбрать, какие инструменты для этого использовать и, самое главное, как соотносить всё это с целями бизнеса.

Траектории развития. Есть ли жизнь после PR?

Бывших пиарщиков не бывает. Те, кто хотя бы несколько лет проработали в коммуникациях, остаются связанными с ними навсегда.

Если говорить о росте и профессиональном развитии, есть два трека:

1 — дальше развиваться в PR и руководить коммуникациями крупных кампаний;

2 — развиваться в собственных консалтинговых проектах.

Точка бифуркации, к которой приходит специалист в определенный момент, по сути — ценностный кризис. В такие моменты задаешь себе много вопросов для размышления: «Как развиваться дальше?», «Ценно ли то, что я делаю?», «Мне всё еще нравится или это уже привычка?»  и много других. Ответы помогают понять, что делать дальше — строить карьеру в PR или уйти в свободное плаванье.

Те, кто выбрал первый вариант, получают высокие должности в крупных компаниях и начинают заниматься больше стратегическими вопросами вроде запуска нового продукта, выхода на новый рынок или смены стратегического позиционирования компании.

Те, кто уходит в свои проекты, чаще открывают собственные коммуникационные агентства, кто-то дает консультации и параллельно открывает свой небольшой бизнес, другие начинают зарабатывать на блоге, третьи просто уходят в смежные сферы — маркетинг или брендинг.

Есть ли будущее у PR?

Многие опасаются, что профессия PR-менеджера — только на хорошие время. Однако всё больше компаний понимает, что PR— это единственное, что может в кризис помочь остаться в медиапространстве, повысит узнаваемость и укрепить бренд. А значит, и потребность в опытных и квалифицированных специалистах никуда не исчезнет.

Другое дело, чтобы быть успешным нужно поспевать за трендами, учиться новому и развивать новые навыки, а лучше — опережать тренды. В PR, да и во многих других сферах, важно учиться новому на постоянной основе. Например, я учу Python, так как сейчас в коммуникационной сфере много аналитики и решения принимаются на основе данных. Знаете, это как хорошая поговорка – умы подобны парашютам: они функционируют только тогда, когда открыты.