Как внедрить современную систему бронирования столиков, когда для хостес привычней бумага и ручка

«Сказать, что я ничего не понимала в лидогенерации, не сказать ничего. Более того, если бы я могла оценить уровень сложности и риски, вряд ли бы даже я ввязалась в эту авантюру». Как простая идея сервиса бронирования столиков привела к необходимости выйти в лидеры электронной коммерции и научиться четко отслеживать стоимость перехода, конверсию в бронь, процент неприходов и другие важнейшие параметры, в рубрике « Не знаю, но управляю » портала HR-tv.ru рассказала генеральный директор LeClick Анастасия Люстина.

Не знаю, но управляю – отличная постановка вопроса. Ещё несколько лет назад рассуждение на данную тему показались бы мне несколько абсурдными. Здравый смысл подсказывает, что для того, чтобы заниматься чем-то профессионально, требуется фундаментальное знание материала, соответствующие компетенции и опыт.

Но  есть и оборотная сторона медали – откуда взять опыт, если ты не решаешься заняться тем, в чем не являешься специалистом. Если ты работаешь на дядю и у тебя есть старшие наставники, погружение в материал происходит плавно и без особо экстрима.

Читайте также: От "забронировать" до чудесного вечера: механизм онлайн-заказа

В случае с построением собственного бизнеса с нуля – открытие компании, поиск единомышленников, наем сотрудников, реагирование на меняющийся внешний мир – это постоянный процесс обучения, который ты испытываешь на собственной шкуре, осваивая по ходу, методом проб и ошибок.

Думаю, что дух предпринимательства не связан с наличием каких-то рациональных навыков и умений. Люди, занимающиеся своим делом, на мой взгляд, в основной своей массе просто одержимы какой-то идеей и склонны к авантюризму. Их идеи не всегда базируются на чем-то рациональном.

Свой предпринимательский опыт я начала в возрасте 30 лет, за плечами было более 10 лет опыта работы в корпорациях, как в российском бизнесе, так и в крупном вендоре.

Сказать, что бизнес начался случайно, наверное, будет не совсем правдой. К этому времени я уже почти 7 лет занималась продажами софта крупному финансовому сектору в компании Microsoft, имела хорошую подушку безопасности, решила большинство своих бытовых вопросов, поездила по миру и, видимо, немного устала от стабильной рутины. Постоянно подворачивались какие-то варианты подработки, то нефть пытались купить-продать с моим хорошим знакомым, то самолеты для частной бизнес-авиации, в общем, занимали себя как могли.

Ниша найдена

И вот наступил тот прекрасный момент, когда я решила, что российскому ресторанному рынку не хватает взрослой системы автоматизации процесса бронирования столиков, а нам – обычным посетителям столичных заведений – удобного и качественного сервиса по поиску и бронированию ресторанов.

То есть, не какого-то ангажированного рекламного ресурса, а вполне себе прикладного сервиса – завел запрос по гео и/или определенным интересующим тебя параметрам поиска и получил релевантную выдачу вариантов – по кухне, атмосфере, ценовой категории и т.д. По аналогии с такси или букингом отеля – задал свою геолокацию, выбрал удобный вариант, заказал! Все счастливы.

Команда и софт

Мне повезло: я нашла единомышленников, которые хоть и не имели своего бизнеса за плечами, но могли поддержать – кто рублем, кто советом. Мы понимали, что потребуется платформа, включающая клиентскую b2c часть, а именно – сайт, мобильная версия и впоследствии мобильные приложения, плюс b2b-решение – что-то, что мы поставим в ресторан на рабочее место хостес, куда будут приходить брони в онлайн-режиме.

Написали софт для ресторана, так называемую CRM-систему, стали с ней активно ходить по ресторанам, предлагать владельцам и управленцам чудо-функционал. Справедливости ради, за пару лет до нас на рынок пытались выйти другие CRM-решения для ресторанов, но ввиду инертности ресторанного сегмента и присущей ему офлайновой составляющей, их попытки так и не увенчались успехом.

Девушки в ресторанах пренебрегали какими-либо нововведениями и по-старинке пользовались бумагой и ручкой. Нас это, конечно, не остановило. Мы оббивали пороги ресторанов, доносили свою идею автоматизации.

Первые проблемы

Были рестораны, которые воспринимали услышанное и начинали пользоваться нашим софтом и даже платили нам за это какие-то деньги, но спустя месяц-два-три мы сталкивались с одним и тем же вопросом – «Где гости?» Для меня этот вопрос звучал примерно так же, как если Вы начали пользоваться Excel для ведения каких-либо операций с клиентами и сетовали на то, что новых не появляются.

Так как у нас все же был одноименный сайт LeClick.ru, куда мы разместили все рестораны города, провели предварительную работу по сбору и актуализации базы и начали позиционировать себя как справочник по ресторанам, то объяснить ресторанам, что сайт мы создали просто так, чтобы показать людям, как удобно им пользоваться и, не звоня в ресторан, бронировать столки, уже не представлялось возможным.

То есть, из компании, которая планировала позиционировать себя, как производитель ПО для ресторанов, мы должны были превратиться в компанию, которая разбирается в трафике, может его каким-то образом перенаправлять в рестораны, быть одновременно агрегатором и поставщиком лидов.

Сказать, что я ничего не понимала в лидогенерации ( электронной коммерции) , не сказать ничего. Абсолютный дилетант. Более того, если бы я разбиралась в данном вопросе и могла оценить уровень сложности и риски, которые потенциально связаны с данным сегментом, вряд ли бы даже я ввязалась в эту авантюру.

Одно дело – начать заниматься чем-то, в чем ты можешь разбираться или не разбираться, другое – продолжать заниматься этим и заодно изо дня в день находить в себе силы, окружать себя правильными людьми, верить в то, что у тебя все получится.

Дело пошло

После нескольких попыток и перебора специалистов, мы попали в надежные руки небольшого маркетингового агентства с серьезной компетенцией в контекстной рекламе, свежим взглядом на автоматизацию процесса и пристальным вниманием к мелочам. Считаю это большим везением.

При небольших бюджетах мы смогли добиться высокой эффективности контекста, наша задача состояла в том, чтобы не уйти в минус, поэтому мы очень аккуратно отслеживали все ключевые KPI, такие, как стоимость перехода, конверсия в бронь, процент неприходов и отмен и т.д. То есть, если по результатам наших замеров и анализа имеющихся данных мы понимали, что вероятность отмены брони тем или иным рестораном в конкретный день недели выше – пример с топовыми ресторанами и бронью на вечер пятницы, то мы отключали рекламу по данному типу запросов.

Далее мы работали с конверсией на сайте и накоплением аудитории, переделали сайт, оптимизировали часть процессов внутри, связанных со сверками и выбиванием дебиторской задолженности. Без ложной скромности: все, что связано с эффективностью бэк-офиса, дало нам существенную фору перед конкурентами.

До того, как мы начали покупать трафик и вести его на сайт, нам было необходимо подписать значимое количество ресторанов на услугу лидогенерации (% от суммы счета гостя), дабы не попасть в ситуацию, при которой купленный трафик «размоется» по тем ресторанам, которые размещены на сайте бесплатно.

Принимая во внимание тот факт, что мы публикуем все рестораны и боремся за качество и полноту предоставляемого контента, нам приходилось в том числе «лавировать» между платными и бесплатными бронями. Платные приносили маржинальность, бесплатные формировали дополнительные накладные издержки, но в то же время помогали накапливать лояльную постоянную аудиторию гостей, которым было удобно пользоваться нами и как ресторанным справочником, и как сервисом онлайн-бронирования.

Для ускорения процесса подписания ресторанов на данную услугу в начале 2015 года мы договорились с одним из ближайших конкурентов о партнерской схеме взаимодействия. Они вышли на этот рынок двумя годами раньше нас, успели накопить массу, хорошо росли. Но инфраструктурные процессы внутри нашей компании были более эффективными, поэтому мы предложили коллегам объединить усилия.

Мы пользовались базами ресторанов и контрактов друг друга, объединили отдел продаж и колл-центры, точнее сказать, упразднили структуру конкурента и перевели часть штата к нам. Это позволило коллегам переложить на нас всю операционку, а нам ускориться с точки зрения охвата баз. В конце 2015 года уже несколько на других условиях, но в целом по той же модели взаимодействия мы договорились с проектом, основным игроком на рынке интернет-продвижения и рекламы ресторанов с 1999 года.

Все имеющиеся агрегаторы на рынке бронирования ресторанов начинают с контекстной рекламы, так как данный канал кажется самым простым и прогнозируемым, но в то же время и «опасным». Наша хозяйственность и грамотный маркетинг позволили нам за гораздо меньшие деньги использовать данный канал трафика и составить достойную конкуренцию более зрелым на тот момент игрокам. После контекста мы уже пошли в соц. сети и видеорекламу, руководствуясь все тем же принципом – принципом анти-венчура, не уходим в минус, накапливаем постоянную аудиторию, внимание к деталям и аккуратный расчет.

Результат

Мы прошли большой путь. Нашей компании в этом году исполняется 5 лет, из которых первые 1,5-2 года ушли на осознание себя, а последующие 3 года на активную работу, утряску команды и пересмотр бизнес-модели, борьбу с конкурентами, отстраивание бизнес-процессов, поиск нужных партнеров и т.д. Сейчас мы  среди лидеров на рынке лидогенерации, у нас 3 сайта, которые пишут о ресторанах, нами пользуются сотни тысяч людей по всей России, помимо этого, как ни странно, мы все-таки научили рестораны пользоваться нашей CRM-системой. Мы постоянно развиваемся и идем вперед.

Что такое трудности на языке руководителя

Любой бизнес сопряжен с проблемами и множеством вопросов, которые вам приходится решать, будучи руководителем.

В моей терминологии привычнее трудности называть задачами. Основная трудность в том, что ты заранее не знаешь, чего ждать и у тебя нет опыта, поэтому каждый день приносит какие-то сюрпризы – сотрудники оказываются совсем не теми, какими ты их представлял, партнеры по бизнесу теряют интерес или просто переключаются на другие аспекты жизни и так далее.

Поначалу любую трудность ты воспринимаешь очень лично и близко к сердцу, как удар или предательство. Но с опытом приходит понимание. И в следующий раз, казалось бы, та же самая ситуация уже не кажется тебе трудностью, потому как у тебя есть навык её решения, а со временем появляется иммунитет к решению задач практически любой сложности.

Основная трудность любого бизнеса – это все же риск недофинансирования, на мой взгляд. Который в свою очередь приводит к снижению темпов развития компании или же к ещё более худшим сценариям, полнейшей приостановке деятельности.

Работа и личное

В нашем случае первый финансовый партнёр отвалился примерно через год после запуска проекта, в период, когда у него поменялись планы и личные приоритеты. Примерно в это же время пропал интерес и у технического директора, он также был партнёром в компании. Оба не захотели делать выбор между стабильной корпоративной жизнью и нестабильным стартапом, на что наложились разводы-свадьбы-дети. То есть, нормальная личная жизнь, которая мешает любому предпринимателю, решившему окунуться в омут с головой.

Так как все это происходит обычно неожиданно и вы воспринимаете отсутствие интереса у партнёров как личное оскорбление, сначала приходится переживать эмоциональное потрясение, потом искать пути выхода. В моём случае сначала прошлась по партнёрам, заинтересованным лицам, потом взяла кредит в банке под квартиру. Бытует мнение, что лучше пользоваться инвестиционными средствами, но, мы пошли своим путем.

До того, как было принято решение взять кредит, мы долго общались с одной компанией-стратегом относительно продажи доли.  Не сошлись по приоритетам. Для меня самое сложное – это ожидание. Я человек действия, и бездействие меня убивает. Поэтому бездействие со стороны другого партнера кажется отсутствием заинтересованности и вызывает сомнения в правильности твоих убеждений. Очевидно, что компания семейного типа и компании среднего и крупного бизнеса несравнимы по уровню менеджмента и вовлеченности. Это нам предстояло узнать позже.

Команда и взаимоотношения

В нашей компании работают люди, которым не безразлична ее судьба. Мы пока не можем предложить финансовые условия, явно конкурирующие с условиями работы во взрослых компаниях, но мы предлагаем рост вместе с ростом компании и каждый чувствует свой личный вклад в ее развитие. Стараемся финансово образовывать сотрудников, рассказывая им, откуда берутся деньги, даем понять, что мы их не печатаем, а зарабатываем.

Любопытно было как-то собрать всех сотрудников (тогда было порядка 15-20 человек) и задать им несколько вопросов – как вы думаете, кто наш инвестор? На чьи деньги был открыт бизнес и кто его поддерживает? Какая у нас выручка? Сколько мы платим за офис? Какой у нас ФОТ? Вы не представляете, насколько широк был диапазон ответов. То есть мы за прозрачность в отношениях и за то, чтобы были выстроены правильные ожидания. Если у сотрудника есть амбиции к карьерному росту, он разделит с нами часть ответственности, предложит передать ему более сложный фронт задач и т. д.

Текучка кадров в компании достаточно низкая, даже в отделе продаж, где, исходя из опыта, находятся не самые лояльные люди. У всех топ-менеджеров есть опционы в компании. Часть команды перешла  из других проектов, есть люди, пришедшие путем открытого рекрутинга через hh, к нам также приходят сотрудники из конкурирующих организаций, обычно они же и являются инициаторами своего перехода. Довольно распространены рекомендации, когда член команды приводит за собой другого кандидата на открывающуюся позицию.

Азарт предпринимателя

Мне кажется, что бизнес можно сравнить с игрой в покер или другой азартной игрой. Есть люди, которые опасаются сделать ставку, даже имея достаточно выигрышную комбинацию у себя на руках, бесконечно просчитывают варианты и боятся, что их может кто-то переехать. А есть люди, которые идут вперёд, даже при гораздо меньшей вероятности своего успеха.

Можно прочесть много книг о том, как играть в покер, но сев за карточный стол, чисто психологически не быть готовым к игре на большие ставки. Не всегда это правило работает, но все же даже в картах удача сопутствует тому, кто в неё верит.

Приходит еще вторая аналогия на ум. Пара, которая хочет завести первого ребенка, совсем не знакома с тем, как его воспитывать, что с ним делать и т.д. Но и будущая мать, и отец идут на этот вполне оправданный риск, понимая, что им воздастся. Они же не думают о том, что у них что-то не получится и они будут плохими родителями. Наоборот, настраиваются на то, что посвятят себя новому человечку и вложат в него всё самое лучшее. Думаю, что бизнес в чем-то сродни воспитанию ребенка – непонятно, кто кого воспитывает и меняет в конечном счете, родители ребенка или ребенок родителей . Большая часть вещей делается интуитивно и вслепую.

Оценить, правильное или ошибочное решение было принято, позволяет только время. Если же вы делаете все правильно, то к вам в команду приходят правильные люди. Даже когда вы допускаете какие-то ошибки, вам их прощают, потому что вы желаете лучшего и компании, и всем тем, кто верит в вашу идею. Новые интересные идеи и партнеры к вам так же приклеиваются, если вы заняты своим делом и идете, пусть и нелегким, но верным путем.

Что отличает новичка от более опытного предпринимателя – иммунитет к проблемам и готовность к принятию решений. Думаю, что это основное.

Самая большая поддержка – это люди, которые изо дня вдень работают с вами в команде.

Читайте также: Инноватор в российском бизнесе: 16 шагов к успеху

Коллегам

Основная рекомендация любому начинающему или желающему начать свое дело – найти грань между состоянием, когда ты не слушаешь никакую критику, не сомневаешься в своей правоте и идешь напролом и состоянием, в котором ты открыт к конструктивной обратной связи и способен услышать то, что тебе говорят более опытные коллеги. Конечно, избежать ошибок нельзя, можно просто выиграть немного времени за счет чужого опыта. Главное – не бояться и пробовать, много общаться, окружать себя позитивными людьми!

Потом уже сам собой появится навык бесконечно думать над оптимизацией и считать деньги, но начать надо просто со сбора информации и ее анализа – что вы хотите сделать, для кого, кто это делал до вас, получилось у них или нет. Если не получилось – почему? Задавайте себе вопросы, экспериментируйте, живите своей идеей и заражайте ей окружающих.

При использовании материала гиперссылка на соответствующую страницу портала HR-tv.ru обязательна