Изменение стандартов работы медперсонала с клиентами: кейс компании TrainGoUp!

Медицинские представители (МП) в региональных отделениях компании проводят переговоры с врачами, строго следуя инструкциям, но упускают качество отношений с клиентами. Из-за этого рабочие визиты становятся формальными, что ограничивает прирост в продажах.

Непосредственные руководители – региональные и территориальные менеджеры - сосредоточены на соблюдении политики и стандартов проведения визитов, поэтому не стремятся формировать доверительные отношения с клиентами и не требуют этого от своей команды.

В сложившейся конъюнктуре рынка конкурентное преимущество достигается благодаря умению МП строить диалог, умело балансируя на стыке личного и рабочего общения и продавать, основываясь на капитале отношений. Достижение этих целей повысит индекс лояльности врача.

Количество сотрудников, с которыми проводилась работа - 350 человек. Срок изменения стандартов работы полевой команды – 2023 год. Продолжительность проекта составила 9 месяцев, с января по сентябрь 2023 года.

Нашим клиентом выступила компания ГЕРОФАРМ. Её задачей было провести обучение МП для того, чтобы сделать их встречи с врачами более осознанными, увеличить продажи и наладить стабильные трудовые контакты.

Как отметили представители клиента, для того, чтобы эффективным, необходимо отказаться от формального общения и ориентации исключительно на стандартный протокол визита: в настоящее время очень важно подчеркнуть важность построения отношении с врачом, создания доверия, надежности и честности.

Исходя из этого запроса были сформулированы следующие задачи проекта:

• Актуализировать понимание структуры визита у 350 МП;
• Вовлечь 40 руководителей (региональных-территориальных менеджеров) в проведение тренинга и оценки навыков МП – руководители должны стать амбассадорами отдела обучения, способствовать переходу теоретических знаний в их практическое применение, повышать эффективность обучения;
• Сформировать единое понимание стандартов проведения визита у МП с акцентом на элементы нейропсихологии и построения партнёрских отношений с врачами.

1. Сформировать положительное отношение региональных и территориальных менеджеров (РМ и ТМ) к идее изменения стандарта работы с клиентами;
2. Вовлечь РМ и ТМ в проработку новых критериев оценки визита и минимизировать сопротивление изменениям со стороны всех сотрудников компании;
3. Сформировать позицию РМ и ТМ как «я - проводник и философии клиенто-центричного подхода»;
4. Научить РМ и ТМ новой технике проведения визита и переговоров, нацеленных на формирование отношений. В дальнейшем передать им ответственность за обучение и развитие персонала;
5. Провести обучение медицинских представителей силами РМ и ТМ
6. Поддержать соблюдение нового протокола требований на рабочем месте.

Для начала представители ГЕРОФАРМ провели ряд бизнес-ревью и собраний, на которых обозначили проблему, а также описали планируемую работу, которая будет проведена среди МП и их руководителей.

Мы, в свою очередь, вели подготовку к проекту: пробрифовали запрос и проработали возможные пути решения задачи. Нами были предложены несколько вариантов реализации проекта для достижения поставленных задач и целей, которые в дальнейшем мы согласовали с руководителями заказчика. На этом этапе было важно, чтобы все участники одинаково понимали то, какие конкретно результаты необходимо получить.

Затем была проведена презентация для директоров заказчика. Её темой стала «Продажа через построение отношений». Подход в обучении одобрен клиентом, и, с этого момента, начали разрабатываться графики реализации этапов проекта.

Так, для решения основной задачи – одномоментного масштабирования изменений, новых практик и единой методологии в подходе к работе с клиентом была предложена серия онлайн-тренингов и очная встреча с экспертами. Здесь стоит отметить, что РМ и ТМ ГЕРОФАРМ «пропустили» новый подход через свой опыт - сами провели демо-тренинги, отработали ролевые игры и получили обратную связь от экспертов TrainGoUp!.

Наша компания TrainGoUp! передала все необходимые методические материалы для проведения тренинга, презентации, мануал ведения тренинга, рабочие тетради клиенту и пригласила на два онлайн-тренинга тех, кто в дальнейшем станет тренерами у компании ГЕРОФАРМ.

1. Проведено обучение РМ и ТМ ГЕРОФАРМ технологии построения и проведения тренинга на материале пройденного ранее обучения (тренинг для тренеров), ответы на вопросы РМ и ТМ;
2. Переформатированы стандарты проведения визита через призму клиент-ориентированного подхода и тренинги «осознанного визита».
3. Предложены и добавлены новые критерии оценки визита в стандарт ведения переговоров медицинским представителем.
4. За каждой парой закрепили тренера-наставника, который в ходе тренинга помогал с проведением обучения. Проговорили, когда тренер может встраиваться в ход тренинга
5. Проведена подготовка и проведено обучение медицинских представителей на цикловой конференции при помощи РМ и ТМ: 8 экспертов TrainGoUp! курируровали работу региональных менеджеров. Тренер TrainGoUp! давал обратную связь и корректировал действия ведущего.
6. В отдельных случаях эксперт TrainGoUp! вел сам тренинг, тем самым, поддерживая ведущего. По окончании обучения эксперты TrainGoUp! предоставили всем ведущим общую обратную связь на основе чек-листов, дали письменные комментарии заказчику с описанием зон развития и сильных сторон РМ и ТМ.
7. В процессе тренинга эксперты TrainGoUp! помогли медицинским представителям адаптировать материал к своей базе клиентов – после окончания обучения был разработан финальный план действий.
8. После проведения цикловой конференции переформатированные чек-листы были внедрены в работу через полевое сопровождение: силами Заказчика проведены сопроводительные визиты, полевое сопровождение по регионам (сопровождение внедрения изменений).
9. Переформатированые стандарты проведения визита были внедрены Заказчиком в мануал по проведению переговоров с клиентами (врачами) в двух форматах: снят анимационный видеоскрайбинг и напечатан бумажный вариант. Изменения в стандартах были внесены в welcome-box для всех новых сотрудников компании.
10. Изменение стандартов было отражено в CRM-системе.
11. Обновлены материалы базового тренинга и проведены 6 тренингов, которые включали новую методологию клиент-ориентированного подхода.
12. Для РМ и ТМ внедрен операционный kpi по стандартам проведения осознанного визита, который внедрен в регулярную и постоянную оценку, которая проводится один раз в полгода.

1. Улучшено качество визитов - коэффициент эффективности визита (% проведенных визитов / % проданных упаковок) стал более реалистичным. Появился инструмент, позволяющий минимизировать субъективную оценку визита.
2. Ввели индекс лояльности – показатель, позволяющий видеть приверженность врачей назначению препаратов ГЕРОФАРМ.
3. Региональным и территориальным менеджерам была передана ответственность по обучению новых медицинских представителей. Получив новые комплексные инструменты, они сразу могут применять их в процессе онбординга, не ожидая рекомендаций отдела обучения. Кроме того, у них появилась реальная оценка потенциала их МП. Менеджеры сами охотно выступают в роли наставников и в целом демонстрируют про-активную позицию.
4. Результаты проекта в цифрах:
   Объективные данные результатов по продаже показывают прирост по основным пунктам и в целом по рынку (прирост 26% при падении рынка на 0,97%)!

Наши клиенты, заказчики со стороны компании ГЕРОФАРМ, остались очень довольны проделанной работы. По их словам, им удалось успешно внедрить новые единые критерии оценки визитов, а самое главное, что теперь все сотрудники знают и понимают эти критерии и работают в единой концепции.

Что касается самих представителей, то судя по собранной обратной связи, у них повысилась осознанность в проведении визита: теперь они знают, что влияет на продажи, понимают, что можно поменять в проведении переговоров и построении отношении с клиентом, чтобы добиться необходимого результата.