Особенности PR в IT-индустрии: как правильно подобрать персонал, поставить задачи и оценить результат работы

Нужно ли особенное образование, чтобы продвигать IT-компанию, должен ли пиарщик глубоко вникать в суть продукта, и где найти нужную аудиторию? Об основных трудностях, с которыми сталкиваются пиарщики в IT, любви к технологиям, проблемах профессии и идеальных клиентах рассказывает партнёр коммуникационного агентства Grechka Media Роксана Буяева.

Можно было бы сказать, что PR в IT — это особая специальность, а идеальный пиарщик «в технологиях» имеет бэкграунд в разработке или стартапе, но такой ответ будет пафосным и неверным.

Раньше технологическим PR занимались люди, имеющие опыт в разработке, но не желающие там развиваться. Теперь рынок стал другим, и hard skills в IT не обязательный атрибут для хорошего пиарщика. Он может быть гиком, но не обязан иметь фундаментальное технологическое образование.

Отличный специалист должен обладать креативным мышлением, уметь докапываться до деталей, расспрашивать о незнакомом и — договариваться. Прямо как журналист. И в этом есть главное пересечение «зеркальных», на мой взгляд, профессий: ключевая задача у представителей обеих специальностей (если не будем брать отдел расследований в СМИ) — рассказать интересно и самое интересное максимальному количеству людей.

Каждому пиарщику важно правильно упаковывать факты, которые не всегда очевидно захватывающие. Эту боль знают журналисты, ищущие ежедневно эксклюзивы, и пиарщики, которым нередко приходится рассказывать о самых рекламных историях так, чтобы медиа захотелось об этом написать. Например, начинающие пиарщики делают ошибку, когда пытаются рассказывать о самом проекте, а не о проблемах, которые он решает.

Еще одна сложность — все фаундеры обожают тот продукт, который делают. Но у пиарщика не должно быть проблемы «влюбленности в проект». Классный специалист должен иметь холодную голову — видеть, где «киллер фича», а где просто очередное обновление. Важно понимать миссию компании и любить продукт, но еще и не забывать, что интересует аудиторию и СМИ.

Часто, по моему опыту, отличными пиарщиками становятся бывшие новостники больших медиа (такие журналисты освобождены от клише, оперативны и у них шире кругозор). Однако журналистский бэкграунд не обязателен (такой опыт просто позволяет быстрее освоить профессию пиарщика).

Одно из важнейших качеств для PR специалиста в IT — уметь быстро углубляться в новую тему, оперативно переключаться от одной повестки к другой и любить технологии. Это звучит банально, но тяжело будет работать, если на самом деле хочется рассказывать не об AI, а о новой модной коллекции. Можно, да, ради денег, но больших результатов, скорее всего, вы от такого специалиста не увидите. Именно поэтому мы в Grechka Media обязательно на собеседованиях говорим с соискателем о предпочтениях, специализации и его «идеальном клиенте».

У каждого проекта есть четкий KPI, исходя из которого формируется индивидуальный план задач у сотрудника (в зависимости от того, сколько людей работает на проекте). Самый распространённый вариант на рынке — оценивать количество публикаций по итогам кампании в комплексе с медиа (формат, категория СМИ и т.д).

Ещё один вариант — посмотреть по итогам проекта brand awareness, или динамику узнаваемости продукта. В отличие от маркетинга, где мы можем прямо отследить эффект от кампании в лидах, PR — настоящая мягкая сила, которая показывает результат во времени, если мы не говорим о дорогих вау-кампаниях, работающих на быстрый спрос.

Нет ничего хуже, если вы несведущи в продукте клиента — не сможете ответить на вопросы СМИ (подставите клиента), да и самому клиенту будет очевиден ваш непрофессионализм, что снизит лояльность.

Хуже этого будет только ситуация, когда пиарщику довелось работать с «идеальным продуктом», но он не понимает аудиторию, не знает где ее искать, или не может адаптировать коммуникацию бренда под ее запросы и боли.

Но все приходит с опытом, и чтобы делать свою работу хорошо, нужно следовать нескольким правилам.

Мыслить, как журналист

Это понимать, о чем хочет узнать читатель. Нужно сделать заголовок таким, чтобы текст был открыт и дочитан до конца. Более того, мыслить, как журналист — значит разобраться в теме лучше остальных и рассказать о ней понятно для тех, кто столкнулся с предметом впервые.

Разбираться в теме, как клиент

И даже больше. Хороший продуктовый текст не получится написать, разобравшись только в «фичах» собственного проекта. Поэтому важно следить за рынком, знать конкурентов и их последние обновления, а также следить за их инфоповодам. Нужно слушать мнения экспертов и мониторить мероприятия по вашей теме.

Искать нестандартные подходы

Крутые инфоповоды не обязательно получаются из важных событий. Иногда они рождаются из креативных идей — нового взгляда на известную вещь или ситуацию. Посмотрите, как бренды пользуются нейросетями, чтобы рассказать о себе. Чтобы получить высокий охват, не всегда нужна новость компании — достаточно сгенерировать виральные картинки, перекликающиеся со специализацией проекта.

Понимать аудиторию и медиарынок

И речь не о целевой аудитории — возраст, пол, и т.д. Точнее не только о ней. Пиарщику важно понимать, чем интересуются эти люди, как они проводят время, что их беспокоит. Это поможет найти подход к аудитории, и узнать, где ее искать. Тут можно возразить, что достаточно СМИ из Tier 1, и читатель (клиент) сам вас найдет. На самом деле — все сложнее, и ваш В2В-клиент может читать мужской журнал, а айтишник — сидеть в городских Telegram-каналах. Поэтому пиарщик должен глубоко понимать медиарынок, знать не только медиа Tier 1 и Tier 2, а порой и Tier 3.

Быть в гармонии с миссией компании

К сожалению, можно обладать всеми вышеназванными навыками, и не стать классным профессионалом. Потому что PR — это про ценности. Пиарщик не сможет хорошо рассказать о продукте, который не любит. И наоборот, если у специалиста и компании match по целям и взглядам, пиарщик найдет пути, как рассказать о продукте каждому.