Обновляем hr бренд работодателя: инструкция по применению

Не хочется сгущать краски, но давайте посмотрим, что происходит и, скорее всего, продолжит происходить с рынком труда в ближайшие годы:

• нехватка квалифицированных сотрудников признается проблемой уже государственного масштаба;
• борьба за молодежь превращается в конкуренцию со школы (и так будет продолжаться);
• сроки найма повышаются во всех сферах, независимо от размера;

Прибавим к этому «внутреннюю кухню» - иногда руководство не дает HR-специалисту влиять на происходящие внутри процессы или не готово вкладываться в развитие бренда ни денежными ресурсами, ни своим включением.

Что важно понять на самом раннем этапе? Не существует волшебного заклинания, которое мгновенно решает все возникающие проблемы. Но есть ряд проверенных практикой шагов, которые позволят вам оперативно начать работу по актуализации или даже созданию с нуля бренда работодателя, вовлекая в процесс всю управляющую команду, даже если она изначально пыталась остаться в стороне. Об этих шагах мы и поговорим.

Работа над анализом вашего бренда работодателя должна начинаться с этого первого, самого понятного и, одновременно, самого сложного этапа. И неважно, создается бренд с нуля или проводится его ревизия для адаптации к изменившемуся рынку труда.

Цели: вовлечь в решение проблемы управляющую команду, сформировать единое видение проблемы и ожидаемый результат, а также согласовать необходимые ресурсы.

Действия:

1. Собираем пирамиду целей, прокладываем путь от бизнес-стратегии к целям в HR-зоне. Показываем, как именно проблемы в найме, культуре и удержании влияют на бизнес-цели именно вашей компании.
2. Добавляем причины происходящего с отсылкой на внешние и внутренние источники.
3. Формируем план действий, где важная роль отведена HR бренду.
4. Составляем список необходимых ресурсов: кроме бюджета здесь важно заручиться поддержкой топ-менеджмента (да, придется объяснять, что потребуется время и руководителей, и сотрудников), а также помощью отдела маркетинга (как минимум, консультационной).

Совет: Не пытайтесь сначала самостоятельно разработать бренд или изменить его, а потом принести красивую презентацию руководству. В этом вопросе совместная работа с управляющей командой и вовлечение всех, принимающих решение, в разработку продукта является главным секретом успеха.

Цели: ответить на главный вопрос, что уникального и ценного компания может предложить сотрудникам.

Шаг первый: С помощью разных исследований проанализировать бизнес, сотрудников, рынок и соискателей.

• интервью с топ-менеджементом
• фокус группы и штурмы с топ-менеджментом
• кабинетный анализ материалов: бизнес-стратегия, цели, видение, миссия и ценности, HR-стратегия и инициативы, отчеты по внутренним исследованиям.

Выводы:

• какие вызовы стоят перед бизнесом
• какой запрос запрос на изменение культуры
• портрет идеального сотрудника
• сильные и слабые стороны
• видение, миссия и ценности, ключевые амбиции.

Шаг второй:

• качественные исследования: интервью, фокус-группы. Предварительно составляем список сегментов аудитории и разговариваем с каждым из них (как минимум, по 2-3 респондента на сегмент)

Выводы:

• как видят культуру в компании
• как видели образ компании до трудоустройства, во время и после, как менялось мнение о компании
• рассмотреть весь путь трудоустройства, узнать, на что соискатели обращают внимание
• сильные и слабые стороны работодателя
• что мотивирует и демотивирует сотрудников.

Шаг третий:

• подключаем рекрутеров или говорим с теми, кто недавно устроился на работу. Важно захватить и тех, кто отказался от офера.

Выводы:

• узнаем, как именно соискатель искал работу
• на что обращает внимание
• по каким параметрам выбирает
• какое впечатление производит компания
• какие компании еще рассматривались и почему
• в чью пользу был сделан выбор и почему.

Шаг четвертый:

• Проводим кабинетный анализ конкурентов по заранее выбранным критериям
• Исследуем основные тенденции отрасли с точки зрения HR-зоны через анализ открытых источников.

Выводы:

• Какие общие тенденции – что будет нам помогать, а что будет мешать
• на какие преимущества делают упор конкуренты (ключевые акценты в коммникации, сегменты и т.д.)
• какие у компании есть интересные проекты, которые позволят работать с аудиторией
• чем мы значительно и выгодно отличаемся.

Совет: Не стесняйтесь задавать очевидные вопросы. Многое кажется определенным и понятным до момента, когда просишь объяснить или проговорить.

Цели: найти ключевое направление позиционирования, которое будет отвечать всем целям построения бренда и отзовется у сотрудников и соискателей.

Действия:

Анализируем потребности, используя фреймворки Universum или Censydiam. Поверьте, с ними удобнее, чем без них.

Раскладываем анализ на одну из моделей, учитывая, какие потребности компания может реально удовлетворить на деле, а не на словах.

Отмечаем зоны, которые занимают конкуренты. Часть зон будет переполнена, часть ー свободна, но это не значит, что эти зоны стоит занимать бездумно. Самые популярные зоны максимально отвечают потребностям, но отстроится от конкурентов в них будет сложнее.

Отмечаем 2-3 ведущих потребности, которые важны вашим соискателям и сотрудникам по сегментам.

Выбираем зоны, которые компания реально может предложить, которые важны сотрудникам и не переполнены «конкурентами». Возможно, придется соединить несколько зон или вы придумаете несколько разных вариантов.

Придумываем для каждой зоны одну емкую фразу, которая передает ее суть именно для вашей компании. Брейншторм или ИИ ー выбор за вами!

Оформляем идеи в виде таблицы гипотез.

Совет: Вы всегда поймете, когда нащупали нужные направления - здесь нет одного единственного правильного - но если вы много сомневаетесь и не загораетесь сами, ищите дальше, попробуйте другой фреймворк, может, он поможет вам больше.

Цели: собрать мнения всех, кто принимает решения, найти точки соприкосновения руководителей и кадрового департамента.

Действия: постараться провести воркшоп офлайн или в максимально интерактивном онлайн-формате. Самое важное здесь «приземлить» гипотезы, то есть примерить их на себя и представить, как будет развиваться компания, какой будет культура, какие сотрудники будут приходить и все остальное. И уже тогда выбрать одно направление из гипотез.

Совет: Обсуждайте, раскладывайте идеи по карточкам, забегайте вперед и нащупывайте почву для будущих креативный концепций. По сути, перед вами в той или иной степени срез вашей потенциальной аудитории в чистом виде, используйте его по максимуму.

Цели: собрать и актуализировать все данные в пирамиду бренда, утвердить ее с управляющей командой.

Действия: раскладываем по блокам пирамиды данные, которые у нас появились после всех исследований и анализов.

Совет: Важно, чтобы формулировки были краткими и емкими, так их проще воспринимать и использовать в дальнейшей работе.

И если до этого этапа можно было обойтись собственными силами, то здесь очень важно не надеяться на ИИ и свой вкус, а привлекать профессионального креатора, копирайтера и дизайнера.

Цели: создать образ, который будет привлекать внимание нужных вам кандидатов и эмоционально воздействовать на них, визуально выделять вашу компанию на фоне других предложений.

Действия:

1. Составляем креативный бриф, куда погружаем всю платформу, а также добавляем информацию о том, что говорят и делают конкуренты.
2. Подключаем в команду креатора и дизайнера для формирования ключевой идеи и разработки айдентики.
3. Обсуждаем командой полученные результаты и вносим изменения.

Совет: Ориентируйтесь на «свою» аудиторию: если ваша цель- найти смелых и креативных кандидатов, не бойтесь предлагать именно такой образ работодателя. Если аудитория ваших потенциальных сосикателей лучше откликается на сдержанность и серьезность, думайте в эту сторону.

Цели: создать экосистему действий, которые позволят максимально привлекательно показать бренд нужным сегментам целевой аудитории.

Действия:

1. Возвращаемся к исследованиям сегментов целевой аудитории и смотрим, какие тачпойнты вызывают большее доверие: что читают, куда ходят, что видят.
2. Решаем, что для будет программой максимум и программой минимум: определяем носители, которые жизненно необходимы для продвижения и общения с кандидатами, а какие могут быть приятным поддерживающим инструментом.
3. Проводим ревизию тех носителей информации, которые уже есть, и смотрим, насколько они релевантны аудитории и текущей креативной концепции.
4. Вносим правки в уже имеющиеся тачпойнты и создаем новые.

Совет: Очень важно решать задачу продвижения бренда работодателя не точечно, одномоментными действиями, а в перспективе, последовательными действиями. Часто помогает прием из маркетинга, которые называется consumer journey, ведь по факту вы так же продаете кандидату свой продукт.

И еще один момент: всегда лучше сделать больше и припарковать некоторые идеи до момента, когда на них будет выделен бюджет или появится необходимость.

На этом этапе достаточно оценить, какими средствами воспользоваться. Возможно, достаточно небольшой корректировки или одной отдельной рекламной кампании или спецпроекта. Если же наблюдается драматическое несоответствие, тогда возвращаемся в начало статьи.

Самый главный совет: Постарайтесь избежать искушения создать что-то нейтральное и общее при разработке и корректировке бренда работодателя. Это только кажется, что решение, которое подходит всем, будет замечено всеми. Скорее всего, оно никого не зацепит и пройдет мимо вашей целевой аудитории. Исследуйте, пробуйте и находите такие решения, которые покажут, что ваша компания ー действительно уникальное место работы.