Не слушайте маркетолога! Или кладбище самонадеянных проектов

Какие ошибки маркетолога способны сократить, а то и загубить на корню жизнь бренда?

Эту тему портал HR-tv.ru обсудил с  директором по маркетингу Masterzen.ru Сергеем Вартом .

- Сергей, согласны ли вы с утверждением, что одна из самых больших ошибок маркетологов – следовать "личным чувствам" директора при отборе рекламных текстов, роликов и проч.? Ведь товар – не для директора, а для потребителя?

- Абсолютно согласен с этим утверждением. Еще меня и моих коллег безумно смешат истории, когда руководители компаний по поводу маркетинговых и рекламных креативов советуются со своими жёнами , сёстрами, мамами, подругами и вносят правки исходя из их комментариев. С вероятностью 99% такой подход проваливается. Единственный правильный путь здесь – это постоянные микротесты. Если мы говорим про диджитал – запускаем объявление с креативом на маленький бюджет, смотрим, есть ли клики, переходы, конверсии? Если есть – отлично, используем. Если нет – креативим дальше.

Если это стандартный офлайн-маркетинг – собираем фокус-группу из вашей ЦА (целевой аудитории) и тестируем на них. Чем больше таких итераций – тем меньше денег вы потратите впустую и тем больше шансы найти высококонверсионные креативы (тексты, ролики, заголовки, картинки и т.д.). Хороший маркетолог, как правило, доносит до своего руководителя, что не нужно опираться на мнения его знакомых и друзей, а нужно отталкиваться от потребителей. Если большинству вашей ЦА нравится реклама со свинкой Пеппой или обнаженкой и они по ней кликают и покупают, то не надо показывать вашей ЦА высокочтимых английских пэров, использующих ваш продукт.

Читайте также: Плюшки и морковки: 5 способов поднять продажи, когда клиент тратит по минимуму

- Внешнее оформление товара или вывесок маркетологами – предмет множества шуток. А какие забавные вещи из свежего присутствуют в вашей копилке?

- Да, тут Интернет пестрит примерами. Вот мое любимое.

Очки от солнца, обратите внимание.

Кого полечить?

Семейство Соковых.

Шины бывают разными...

Клоунов не видели?

Классическое...

Кому инфекцию со скидкой?

- Сергей, какую работу нужно провести перед тем, как придумать продукту имя? Как избежать неудачного выхода бренда на рынок?

- Перед тем, как придумать продукту имя, нужно очень четко понять, что имя продукта точно так же влияет на продажи этого продукта, как и другие маркетинговые инструменты, поэтому к неймингу нужно подходить очень тщательно. Название бренда переходит "из уст в уста", и если вы хотите, чтобы ваши клиенты рассказывали о вас своим близким и друзьям – придумывайте простое и звучное название.

Мы допустили как раз такую ошибку, когда изначально дали сложное английское название нашей компании (ismashed). Его практически никто не мог выговорить правильно, а когда наши клиенты хотели рассказать о нас своим друзьям – никак не могли вспомнить.

Что в итоге нужно учесть?

1) Название должно ассоциироваться с продуктом или услугой. Если вы не раскрученный бренд, вас никто не ищет по названию. Соответственно, ваше название должно быть максимально близко к тому, какой продукт вы представляете. Например, Aviasales, Carprice, iPhone.

2) Нужно использовать язык, на котором говорят ваши клиенты. Если вы производите сложный технологический продукт, но вашими конечными пользователями являются простые люди – не нужно использовать сложные технические термины в названии, нужно дать людям что-то простое. Именно так и поступили Apple.

3) Если вы запускаете продукт в разных странах, проверьте, что ваш продукт на других языках не звучит как что-нибудь нелепое или вульгарное. Есть множество всем известных примеров, когда на это попадались даже крупные известные бренды. Например, совместное предприятие компании Газпром и Nigerian National Petroleum Corporation получило название Nigaz. Как вы понимаете, англоязычное население было немного шокировано.

4) В конце концов, нужно "накидать" 30-50 вариантов названий и также провести их через фокус-группу.

Читайте также: 5 типов личности, которые никогда не запустят свой собственный бизнес

- Как избежать искажений в описании продвигаемого товара или услуги? Когда маркетолог – намеренно или случайно убирает детали, а в результате технолог может схватиться за голову или потребитель вводится в заблуждение?

- Во-первых, само по себе искажение или написание недостоверной информации в наш информационный век – это попросту очень глупо. "Попавшиеся" на такую уловку клиенты быстро разнесут информацию об этом в соц. сетях и репутация бренда почти мгновенно умрёт. Это в лучшем случае.

В худшем – проблемы с правоохранительными органами. Чтобы строить "долгоиграющий" бренд, вы должны быть по-настоящему искренним с вашими клиентами.

- Что насчет желания допустить ошибку намеренно – чтобы привлечь внимание, насколько такой метод оправдан?

- Если у вас есть желание привлечь к себе внимание через такой шаг специально – то нужно десять раз подумать. Говорят, что плохой PR – тоже PR, но это работает только тогда, когда вы потом эту тему очень хорошо отрабатываете. Хороший кейс был недавно у Делимобиля, когда сначала весь Интернет их хаял, а через два дня уже чуть ли не боготворил. Но таких кейсов – единицы, и нужно иметь реально крепкие нервы, чтобы такие ситуации грамотно отрабатывать, иначе "кладбище мертвых самонадеянных проектов" пополнится еще одной компанией.

При использовании материала гиперссылка на соответствующую страницу портала HR-tv.ru обязательна